#8/8: Codebreaking statt Massengeschmack

Helene Karmasin zählt zu den prägendsten Stimmen der
österreichischen Markt- und Kommunikationsforschung. Als
Sozialwissenschaftlerin, Psychologin und Beraterin beschäftigt sie
sich seit Jahrzehnten mit Semiotik, Markencodes und den kulturellen
Mustern, die unser Konsumverhalten steuern. In dieser Folge von
„Less of the Same" spricht sie mit Helmut Stekl darüber, warum wir
uns tatsächlich in einer Sea of Sameness bewegen und wie Marken aus
dieser Gleichförmigkeit ausbrechen können, ohne beliebig zu wirken.
Karmasin erklärt, woher die penetrante Ähnlichkeit vieler Kampagnen
kommt und spricht über Befragungen, die immer dieselben erwartbaren
Antworten liefern, und Tests, die am Ende nur den kleinsten
gemeinsamen Massengeschmack belohnen. Ihr Gegenentwurf sind
Unternehmen müssen nicht nur fragen, was Konsumentinnen und
Konsumenten erwarten, sondern verstehen, welche tiefere Bedeutung
ihr Produkt tatsächlich trägt. Und auch den Mut aufbringen, dabei
zu polarisieren. Ein zentrales Thema ist Codebreaking, das bewusste
Spiel mit den etablierten Zeichen einer Produktkategorie. Jede
davon hat ihre eigenen visuellen und sprachlichen Codes. Wer diese
kennt, kann gezielt von ihnen abweichen und so eine neue,
aufgeladene Bedeutung erzeugen. Karmasin zeigt anhand von
Beispielen aus der Getränke- und Kosmetikbranche, wie aus einer
bewusst verstörenden Verpackung oder aufwendigen Inszenierung eine
klare Botschaft wird, während plumpe, unmotivierte Abweichungen
fast immer scheitern. Auch der sogenannte sakrale Code kommt zur
Sprache: Glänzende Oberflächen, Strahlenkränze und aufwendige
Verpackungsrituale, mit denen Marken seit jeher Wertigkeit und
Besonderheit inszenieren. Außerdem geht es um die Rolle von
Algorithmen und Plattformen. Karmasin beschreibt, wie kuratierte
Feeds Menschen zunehmend ihr eigenes Spiegelbild zurückspielen und
wie das auch auf Produktebene zu immer mehr Gleichförmigkeit führt.
Und das, obwohl Individualität eigentlich der zentrale Wunsch
vieler Konsumentinnen und Konsumenten ist. Sie ordnet außerdem ein,
wie sie zu Künstlicher Intelligenz und Large Language Models steht.
Das Gespräch führt weiter zu der Frage, was Markenverantwortliche
und Agenturen heute mitbringen müssen, um wirklich zu bestehen.
Karmasin äußert sich auch zur Diskussion um Digital First und das
Format-Diktat des Hochformats, zur Sehnsucht nach echten
Begegnungen jenseits der sozialen Medien und zu der Frage, wie
Marken Zielgruppen ansprechen können, ohne sie plakativ und
eindimensional abzubilden. Die Folge liefert spannende Insights
einer absoluten Koryphäe, die Werbung nicht als Dekoration
versteht, sondern als Zeichensystem mit echter gesellschaftlicher
Wirkung und dafür plädiert, dass Marken den Mut haben, tatsächlich
etwas zu bedeuten, statt bloß aufzufallen.