Chefsache – der GZ-Podcast

In unserer 29. Episode des GZ-Podcasts "Chefsache" geht es um das Thema "Neuausrichtung". Unser Studiogast, Oliver Schwegmann muss als CEO den Tanker, die Berentzen-Gruppe, wieder auf Kurs bringen, nachdem vor allem das Kerngeschäft mit alkoholischen Getränken seit geraumer Zeit in raue See geraten ist.    Gründe dafür gibt es viele: Die GenZ schwört dem Alkohol weitestgehend ab, was es in dieser Ausprägung auch noch nicht gegeben hat. Und politisch hat der Konsum von Alkohol seit jeher einen schwierigen Stand. Doch so richtig kritisch ist es um die geisthaltigen Getränke erst geworden, seitdem die Weltgesundheitsorganisation und die Deutsche Gesellschaft für Ernährung Alkohol vom ersten Schluck an als krebserregend erklärt haben. Auch wenn die Behauptungen jeglicher Grundlage entbehren, wie der wissenschaftliche Beirat der Deutschen Weinakademie darlegen konnte. Das Alkohol-Bashing nahm in der breiten Öffentlichkeit seinen unheilvollen Lauf. Viele Alkoholhersteller, die aufgrund der wirtschaftlich schwierigen Situation ohnehin zu kämpfen hatten, wurden auf diese Weise mit einer weiteren Absatzhürde konfrontiert.    Mit der neuen Konzernstrategie "Berentzen Evolve 2030" möchte Schwegmann nun die Wende für mehr Wachstum einläuten. Als ob der Top-Manager nicht schon wüsste, dass ein verändertes Konsumverhalten und ökonomische Gründe für die derzeitigen Herausforderungen stehen, hat Schwegmann zusätzlich Analyse betrieben. Gemeinsam mit einem renommierten Trendforschungsinstitut hat er versucht herauszufinden, wie sich die Gesellschaft insgesamt und der Konsummarkt im Speziellen in den nächsten 5 Jahren weiterentwickeln wird.    Auf dieser Basis hat der Berentzen-Manager die für die Unternehmensgruppe relevanten Trends identifiziert sowie konkrete Auswirkungen und Ableitungen für das neue Geschäftsmodell definiert. Der Vorstandssprecher hat aber auch herausgefunden, dass ein Leben ganz ohne Alkohol nicht wirklich vom Verbraucher gewollt ist. Er hat im Spirituosensegment sogar "Potenziale für weiteres Umsatzwachstum" ausgemacht. Alles in allem soll der Umsatzanteil der nicht-alkoholischen Produkte innerhalb der Berentzen-Gruppe deutlich zunehmen. Von einer neuen AfG-Marke ist sogar die Rede. Auch die Ausweitung des Geschäftes mit Fruchtpressen der Marke Citrocasa durch neue Maschinengenerationen ist Bestandteil der neuen Konzernstrategie.    Und dann war da doch noch die gerichtliche Auseinandersetzung mit der Paulaner Brauereigruppe. Alles nur, weil die Mio Mio Cola + Orange Mische mit ihrem Tapetenmuster auf dem Flaschen-Etikett zum Verwechseln ähnlich aussehen soll wie die Paulaner Spezi. Meinen zumindest die Münchener, die bislang jede gerichtliche Auseinandersetzung diesbezüglich gewinnen konnten.    Ob Schwegmann sich immer noch im Recht fühlt - hören Sie rein!

In unserer 28. Episode des GZ-Podcasts "Chefsache" geht es um das Thema "Recht auf Spezi". Seitdem der Cola-Orangen-Mix  boomt, wollen viele Getränke-Hersteller am Markterfolg dieser Getränkekategorie partizipieren. Insbesondere am Triumph von Marktführer Paulaner Spezi, wie uns Jörg Biebernick, der CEO der Paulaner Brauerei Gruppe, im Gespräch bestätigen kann.    Das Spezi-Geschäft lohnt sich: Innerhalb der Erfrischungsgetränke-Kategorie sind Cola- und Cola-Mixes nach wie vor das meistgetrunkene Segment. Und da kommt es vor allem auf den richtigen Mix an. Der heißt nach wie vor Cola + Orange. Mit einem satten Wertzuwachs von 14 Prozent im Lebensmitteleinzelhandel legte die Kategorie laut Marktforschung im Jahr 2024 fulminant zu. Der Absatzzuwachs von 7,6 Prozent zeigt außerdem: Da geht noch was.    Keine Sorgen hat vor allem der Platzhirsch, die Paulaner Brauerei. Im vergangenen Jahr ist Paulaner Spezi um mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2023 von der Menge her gewachsen. Man sei somit laut Biebernick klarer Marktführer im Cola-Mix-Markt. „Die Nachfrage ist auch außerhalb Bayerns immer weiter gestiegen“, triumphiert der weltgewandte Manager. So habe man in den letzten Jahren auch die Distribution von Paulaner Spezi sukzessive ausgebaut. „Dabei haben wir nie aktiv mit einer klassischen großen Werbekampagne geworben“, weist der FMCG-Profi auf den gefragten Selbstläufer hin.    Doch der Erfolg hat viele Väter, und da liegt das Problem, wenigstens vor kurzem noch: Geht es nach dem Willen des Erfinders der Original Spezi, der Brauerei Riegele, dürften nur die Augsburger den Markennamen nutzen. Deswegen reichten sie im Mai 2021 Klage gegen Paulaner ein. Die Münchner hatten jedoch eine Vereinbarung aus dem Jahr 1974, die ihnen die Nutzung des Namens erlaubte. Das Landgericht München gab Paulaner Recht und bestätigte die Gültigkeit dieser alten Vereinbarung.   Doch seit dem Jörg Biebernick 2023 den Job bei Paulaner angetreten hat, führt er im Namen der Brauerei mit zahlreichen anderen Unternehmen juristische Auseinandersetzungen, um die Marke Paulaner Spezi zu verteidigen. Wenn nötig, auch vor Gericht. Im Mittelpunkt des Zwistes steht die Fünf-Farben-Welle als Logo, die sich aus Sicht von Biebernick bestimmte Mitbewerber zu Unrecht zu eigen machen. Konkret geht es vor allem um die Frage, ob bei der Farbgebung eine Verwechslungsgefahr besteht. Oder anders gefragt: Wann ist eine Farbe eine Marke? "Letztlich dann, wenn sie als Herkunftsnachweis verstanden wird“, sagt Bierbernick. Sprich: Wenn Menschen eine bestimmte Farbgebung eindeutig mit einer Marke, einem Produkt assoziieren. Im Fall von Paulaner Spezi ist das die Fünf-Farben-Welle in gelb, orange, rot, pink und lila. Dass es sich dabei keineswegs um eine banale Frage handelt, macht schon der Streitwert deutlich: Er liegt bei kolportierten 250 000 Euro.    Nun ist Jörg Biebernick kein Unmensch. Er lässt ja mit sich reden. Neulich hat er sich nach einem freundlichen Telefonat mit der Familie Priller von der Brauerei Riegele auf ein gutes Bier in Augsburg zum Gespräch getroffen. Und siehe da, die beiden Inhaber der Marke Spezi haben eine Vereinbarung getroffen, die der Münchner Traditionsbrauerei erlaubt, ihr Cola-Mix Getränk künftig auch international unter dem Namen Paulaner Spezi auf den Markt zu bringen. So geht's auch.    Und weil es gerade so gut läuft, schob die Paulaner Brauerei Gruppe neben Spezi und der Limo nun die Paulaner Cola auf den Markt. Wenn der LinkedIn-Account der Getränke Zeitung mit mehr als 300 Likes ein Markt-Seismograph ist, könnte das die nächste AfG-Rakete aus München sein, die zündet.   Ganz nach dem Motto: Gut, besser, Paulaner Cola!

In unserer 27. Episode des GZ-Podcasts "Chefsache" geht es um das Thema "Wertschöpfung". Genauer gesagt, wie man mit Bier vernünftig Geld verdienen kann. Dieses Vorhaben hat sich Michael Weiss, Inhaber und Brauer von Meckatzer Löwenbräu auf die Fahnen geschrieben, seitdem er vor gut 40 Jahren ins elterliche Unternehmen eingestiegen ist.    Wer in der Getränkebranche arbeitet und vor allem die Brauereiszene kennt, der kennt auch Michael Weiss. Der 70-jährige übernahm die Leitung der Meckatzer Löwenbräu in jungen Jahren, nach dem plötzlichen Tod seines Cousins Benedikt Weiß, und prägte sie seither maßgeblich. Unter seiner Führung entwickelte sich die Brauerei zu einer der bekanntesten Privatbrauereien im Heimatgebiet Allgäu, Bodensee und Oberschwaben – und darüber hinaus. Von 2001 bis 2012 war er Präsident des Bayerischen Brauerbundes. Mit seinem Einsatz für Forschung, hochwertige Rohstoffe und bewussten Genuss trieb er Innovationen wie das Konzept des Slow Brewing voran, dem sich die Meckatzer Löwenbräu als erste Mitgliedsbrauerei anschloss. Jüngst trat seine Brauerei sogar dem Verband Deutscher Prädikatsweingüter (VDP) bei. Mehr Premium geht kaum.    Weiß beobachtet mit Sorge, was sich seit längerer Zeit in seiner geliebten Branche abspielt. Nur kann er trotz der dramatischen Hektoliter-Rückgänge keinerlei Verhaltensänderung der Marktteilnehmer feststellen. Im Gegenteil: Alle spielen seiner Meinung nach das altbekannte und letztlich für alle Marktteilnehmer unsinnige Spiel weiter, an der Preisschraube nach unten zu drehen. Nur eben mit noch mehr Tempo und Wucht. Seiner Meinung nach machen es sich die Hersteller viel zu leicht, indem sie die Schuld auf den Handel schieben und dessen Einkaufsmacht beklagen. Doch der Handel spiele den Ball zurück und würde auf die Verlockungen der Hersteller verweisen, die ihre Absätze durch zum Teil absurde Werbekosten-Zuschüsse - kurz WKZ retten wollen.   Spricht man die Höhe der Ladenpreise an, die inflationsbereinigt etwas halb so hoch sind wie vor 30 Jahren, so werde nach seiner Ansicht auf die knappen Kassen der Verbraucher verwiesen. Kann es aber nicht sein, dass die Gründe für den erschreckenden Rückgang ganz woanders zu suchen sind und mit dem verfügbaren Einkommen nur am Rande zu tun haben?, fragt Weiß. Die Erklärungen für die Konsumentenhaltung gingen in Richtung demografischer Wandel, dem fehlenden Alkoholkonsum von Menschen mit Migrationshintergrund, dem steigenden Gesundheitsbewusstsein und vielen anderen Gründen. Mit Geldknappheit habe das nach Ansicht der "Slow Brewers" wirklich nur am Rande zu tun.    Weiß moniert: "Wir stellen alle fest, dass Bier immer mehr zu einem austauschbaren Convenience-Produkt verkommt und beklagen die fehlende Markentreue der Verbraucher. Ich vertrete ja die These, dass kein Verbraucher untreu zur Welt kam, sondern durch das unselige Verhalten vieler Hersteller und Händler zur Untreue erzogen wurde." Wer soll denn einer Marke treu bleiben, die sich permanent in den Aktionen anbiedere, wettert Weiß. Sein Appell: Es braucht einen zumindest kleinen „Schmerz“ in Form eines für ein wirkliches Premiumprodukt angemessenen Preises, mit dem der Kauf eines Kasten Biers verbunden sei. Wie soll etwas vom Konsumenten geschätzt werden, wenn es vom Preis her keinen Wert hat, sinniert der 70-Jährige.   Fazit von Weiß: Es wird nie eine Lösung geben, die für alle passt. Letztlich geht es vor allem darum, den Marktteilnehmern Mut zu machen, einen eigenbestimmten Weg zu gehen. Einen Weg, den die Generation Z gleichermaßen gut findet wie die Stammverwender. Dies sei laut Weiß eine Frage des Images und auch der Positionierung von Bier. Brauereien hätten es verstanden mit Marken wie Pülleken, Astra oder Flensburger, Bier zu einem Lifestyle-Produkt zu machen. Bier könne so viel mehr sein, sagt der 70-Jährige.    Gut gebrüllt Löwe? Hören sie selbst.

In unserer 26. Episode des GZ-Podcasts "Chefsache" geht es um das Thema "Unabhängigkeit". Diese hat Leon Semunovic zur absoluten Chefsache erklärt hat. Er ist seit Januar 2025 Generalbevollmächtigter der Genossenschaft des Großeinkaufsring des Süßwaren- und Getränke­handels - GES.  Ein ganz besonderes Jahr: Denn die GES feiert in diesen Tagen ihr 75-jähriges Bestehen.    Darauf sind die Geschäftsführung um Ulrich Berklmeir und Holger Dorn mit Leon Semunovic sowie die mehr als 800 Mitglieder ziemlich stolz. Semunovic nennt mehrere Gründe dafür, dass die GES etwas ganz Besonderes ist: Zum einen habe die Verbundgruppe im Jubiläumsjahr einen Rekord beim Regulierungsumsatz erzielt. Zum anderen wurde mit der GESKOPA ein leistungsfähiger, und selbstverständlich unabhängiger Verbund für die Gastronomievermarktung gegründet. Diesem sind ausschließlich mittelständische Unternehmen angeschlossen, an denen keine Organisationen des Lebensmittelhandels oder Hersteller beteiligt sind.    Unabhängigkeit bedeutet für Semunovic auch, ein umfassendes Leistungsspektrum ohne in die Selbständigkeit der  Mitglieder einzugreifen. Man ist nicht nur mit seinen 800 Genossen in allen Regionen von Deutschland vertreten.  Sondern man steht auch mit mehr als 1.000 Vertragslieferanten in partnerschaftlichen Geschäftsbeziehungen.    Auf was der Generalbevollmächtigte besonders stolz ist: Dass über 90 Prozent der größten Getränkefachgroßhändler Deutschlands Mitglied bei der GES sind. Nebenbei ist auch die Bedeutung im Getränkefachmarktbereich nicht gerade klein: Denn auch 90 Prozent der größten filialisierten Getränkefachmärkte in Deutschland gehören der GES.    Apropos Mitglieder: Mit ihnen hat die GES absolute Marktrelevanz beim Vertrieb von Markenartikeln im Außer-Haus-Bereich. Den absoluten Coup landete die GES im Jahr 2022 mit der fast vollständigen Übernahme von Horst Lehmann Getränke aus Potsdam. "Damit haben wir eine herausragende und strategisch bedeutende Marktposition im Gastronomiegeschäft der Hauptstadt Berlin", sagt Semunovic.    Man hat durch die Vermögens-, Finanz- und Ertragslage die notwendigen Spielräume, um in die Zukunft der Mitglieder zu investieren. Dieser Vorteil garantiere zugleich langfristige Konzernunabhängigkeit für die GES und eben der Mitglieder.    Wer sich davon persönlich überzeugen möchte, der darf die im September stattfindende PRO FachHANDEL und die exklusive Geburtstagsparty auf keinen Fall versäumen. Interessenten sind herzlich eingeladen, das Gelände der Messer Nürnberg zu besuchen.   Auf die nächsten 75 Jahre!