Wissenschaft und Preismanagement mit Prof. Dr. Martin Fassnacht: Die Marke schafft den Wert, wer schöpft ihn am Ende ab? (#136)

In dieser Folge spricht Host Dr. Sebastian Voigt mit Prof. Dr.
Martin Fassnacht, Direktor des Lehrstuhls für Strategie und
Marketing an der WHU und Co-Autor des Standardwerks
Preismanagement, über das Zusammenspiel von Marke und Preis. Sein
Ausgangspunkt: „Branding ist Value Delivery, Value Generation und
Pricing ist Value Capturing." Am Beispiel Mercedes erklärt er,
warum eine Repositionierung von Premium zu Luxus scheitern kann.
Audi hingegen ist in den 80er-Jahren mit der Quattro-Technologie
über fünf bis zehn Jahre erfolgreich von der Mittelpreis- zur
Premiumposition aufgestiegen. Die Konsolidierung großer
Markenportfolios, wie bei Nestlé von 8.000 auf 2.000 Marken, ordnet
Fassnacht als direkte Folge stagnierender Absatzmärkte und
wachsenden Preisdrucks ein. Ein Trend, den er vor allem in Europa
beobachtet. Mit einem verbreiteten Pricing-Mythos räumt er auch
auf: dem Veblen-Effekt. Die Logik, dass ein höherer Preis zu
höherer Nachfrage führt, ließ sich in seiner eigenen Forschung nur
bei einzelnen Produktkategorien wie Uhren nachweisen, bei
Trenchcoats beispielsweise nicht. Ein Defizit sieht Fassnacht in
der Strategiephase des Preisprozesses vieler Unternehmen: Sie
entscheiden zu wenig bewusst, ob sich ihre Marke im Premium-,
Mittel- oder Niedrigpreissegment positionieren soll. KI wird laut
Fassnacht die Analysephase bezüglich Kunden- und Transaktionsdaten
stark verändern, aber auch die Entscheidungsphase wird dynamischer
werden. Über den Gast Prof. Dr. Martin Fassnacht ist seit 2003
Direktor des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU, mit
den Schwerpunkten Preismanagement, Markenmanagement sowie
Handelsmarketing und Omnichannel Business. Zusammen mit Hermann
Simon hat er das
Standardwerk Preismanagement geschrieben. Mittlerweile
liegt es in fünfter Auflage vor – mit Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina
Schmitz im Autorenteam. Er promovierte bei Hermann Simon und
habilitierte bei Christian Homburg, ist Vorsitzender des Henkel
Center for Consumer Goods und als strategischer Berater für
Konsumgüter-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen tätig.