Pricing Friends

In dieser Folge spricht Host Dr. Sebastian Voigt mit Daniel Meyer, Principal Monetization & Value Creation bei sofatutor, Deutschlands größter Lernplattform für Schulkinder, über das Spannungsfeld zwischen Eltern, die kaufen, Kindern, die nutzen, und Lehrkräften, die Vertrauen stiften. Sofatutor verkauft B2C-Abos zwischen 8 und 20 Euro, differenziert dabei aber bewusst nach Funktionsumfang statt nach Fach oder Klassenstufe. Dynamisches Pricing nach Segmenten bleibt deshalb in absehbarer Zukunft keine Option. Daniel bringt das Prinzip auf den Punkt: „Man muss da auch immer die Balance wahren, zwischen Monetarisierung auf der einen Seite und Fairness auf der anderen Seite." Sprich: Auch eine Fünf in Mathe macht das Abo nicht teurer. Das Schulgeschäft funktioniert strukturell anders als der B2C-Kern, denn Lehrkräfte-Accounts stiften zwar Vertrauen bei Eltern, sind laut Daniel aber kein direkter Sales-Hebel. Bei KI erwartet Daniel, dass sich die Unternehmenslandschaft künftig in zwei Lager spaltet, nämlich in Firmen, die von KI disruptiert werden, und Firmen, die KI nutzen, um ihren Vorteil weiter auszubauen. Entscheidend dafür sind interne Prozesse, kundenseitige KI-Features und vor allem die Distribution. Über den Gast Daniel Meyer ist seit über vier Jahren Principal Monetization & Value Creation bei sofatutor, mit Fokus auf Pricing im B2C-Elterngeschäft und im B2B-Schulgeschäft. Zuvor durchlief er bei Simon-Kucher die Karriereleiter vom Praktikanten bis zum Senior Manager.

Wirtschaftlicher Druck und KI verändern die Monetarisierung von Kleinanzeigen-Plattformen und Marktplätzen. Anne Ringbeck und Dr. Sebastian Voigt kennen die Branche aus erster Hand: Gemeinsam haben sie an mehr als 50 Pricing-Modellen in über 20 Ländern auf vier Kontinenten gearbeitet. Anne Ringbeck, Senior Vice President bei hy, hat gemeinsam mit ihrem Team in Experteninterviews mit Executives von Kleinanzeigen-Portalen und Marktplätzen gesprochen und die Erkenntnisse in der Studie "The Future of Classifieds and Marketplace Monetization" zusammengetragen. Sie diskutieren die wichtigsten Preismodelle, ob “Post and Pray” noch die Zukunft ist und ob KI die Kleinanzeigenbranche zerstört oder zum nächsten Wachstumstreiber wird. Anne sagt, die Studie zeigt: „Pricing wird komplexer, individueller und Daten spielen eine größere Rolle. Die Preisgestaltung ist keine einfache Überarbeitung der Preisliste auf einer Website mehr, sondern eine datenbasierte und strukturierte Angelegenheit." Ihr findet ihre Studie „The Future of Classifieds and Marketplace Monetization" hier: https://bit.ly/4w83enF  Über den Gast Anne Ringbeck ist Senior Vice President bei hy und eine echte Pricing-Expertin. Sie hat ihren Master an der WHU Otto Beisheim School of Management gemacht und startete ihre Karriere bei Simon-Kucher im Bereich Pricing und Commercial Excellence. Anschließend leitete sie gemeinsam mit Dr. Sebastian Voigt das Pricing-Monetization-Team bei Axel Springer und beriet Plattformen wie StepStone, ImmoScout24, Immowelt und Idealo. Danach wechselte sie zur Aviv Group, einer Holding von Immobilienplattformen in Europa, und sammelte bei HeyJobs im Bereich HR und Recruiting operative Erfahrung.

Venture Capital tickt anders als Private Equity. Im PE zählt der Profithebel, in der Frühphase ist Pricing dagegen vor allem ein Wachstumshebel. Genau hier setzt Folge 131 an. Dr. Sebastian Voigt spricht mit Gülsah Wilke, Partnerin und Head of German Office bei DN Capital in Berlin, darüber, wie ein VC-Fonds das Pricing eines Startups bewertet, lange bevor das Geschäftsmodell ausgereift ist. Wilke kennt beide Seiten des Tisches, denn sie leitete vor rund zehn Jahren das Pricing-Team bei Axel Springer und übernahm es dort von Sebastian Voigt selbst. DN Capital investiert seit mehr als 25 Jahren sektoragnostisch und sucht den Einstieg am liebsten in der Series A, sobald ein Startup Product Market Fit und mindestens eine Million ARR zeigt. Bewertet werden dabei drei Größen gemeinsam, der Average Contract Value, das Kundenprofil mit der Frage nach Budget Owner und Nutzer sowie die Länge des Sales Cycle. Heikel wird es, wenn ein Startup seinen eigenen Wert massiv unter Preis verkauft. Wilke beschreibt einen Anbieter für automatisierte SAP-Implementierungen mit einem ACV von rund 30.000 Euro, weit unter dem, was Konzerne sonst für Berater und eigenes Personal zahlen. Für einen VC ist das ein Warnsignal, weil sich ein Preis nicht in ein bis zwei Jahren von 30.000 Euro auf eine halbe Million heben lässt und ein Fonds diese Zeit nicht hat. Den wahren Wert liest Wilke deshalb aus den Opportunity Costs ab. Wie sie es auf den Punkt bringt: „Wenn wir ein massives Pricing Gap oder Underpricing sehen, müssten wir was sagen." Über den Gast  Gülsah Wilke ist Partnerin und Head of German Office bei DN Capital in Berlin und betreut dort vor allem Investments in Healthcare, Manufacturing und Industrial AI. Ihre Pricing-Erfahrung stammt aus ihrer Zeit bei Axel Springer, wo sie das Pricing-Team leitete und den Bereich Job Classifieds bis hin zu einem Board-Mandat bei StepStone verantwortete. Anschließend wechselte sie als COO und Geschäftsführerin zu Ada Health und begleitete den Eintritt in den US-Markt. Vor sechs Jahren gründete sie 2hearts, Europas größtes Netzwerk und Angel-Investment-Collective für Tech-Talente mit mehreren kulturellen Wurzeln.

Bei Pricing Friends geht es fast immer um Zahlen. In Folge 130 dreht Dr. Sebastian Voigt den Blick einmal um und fragt, wie stark die Wahrnehmung eines Preises davon abhängt, in welche Worte man ihn packt. Zu Gast ist Anne-Kathrin Gerstlauer, die mit ihrem Newsletter TextHacks rund 20.000 Menschen pro Woche zeigt, wie sie besser schreiben. Schon der Einstieg macht deutlich, dass Preiskommunikation kein Beiwerk ist, sondern mitentscheidet, ob aus Interesse ein Kauf wird. Eine nackte Zahl wirkt im Kopf anders als dieselbe Zahl, die in eine Szene, einen Vergleich oder eine Frage eingebettet ist. Gerstlauer arbeitet mit vier Methoden, die denselben Preis kleiner und greifbarer machen. Bei der Vergleichsmethode stellt sie den Preis neben etwas Alltägliches, allerdings nur, solange der Vergleich neu ist, denn das abgenutzte Bild vom Coffee to go löst im Gehirn längst nichts mehr aus. Mit der Zeitmethode rechnet sie hohe Beträge herunter, sodass aus 3.600 Euro im Jahr rund 10 Euro am Tag werden. Die Kontrastmethode ankert bewusst an einer viel größeren Zahl, während die Fragemethode Kunden über eine gezielte Frage selbst auf den Wert kommen lässt. Über allem steht für sie ein einfaches Prinzip, nämlich konkret zu zeigen statt zu behaupten. Wie Gerstlauer es auf den Punkt bringt: „Tolles Produkt – aber kannst du es nicht fotografieren, wirst du es nicht kaufen". Über den Gast Anne-Kathrin Gerstlauer schreibt den Newsletter TextHacks und zeigt darin jede Woche rund 20.000 Abonnent:innen, wie sie besser schreiben. Zuvor war sie Journalistin, baute bei der Zeit den Bereich Campus Online auf und war stellvertretende Chefredakteurin von Watson.de. Seit rund vier Jahren ist sie selbstständig und gibt Workshops, Keynotes und Beratungen rund um Sprache und KI, längst nicht mehr nur für Medien, sondern auch für Verbände, Politik und Wirtschaft.