„Wir setzen Craft oft mit Exzellenz gleich. Aber TikTok ist wie
Kunst: Ist ein dreimonatiges Ölgemälde besser als Duchamps
umgedrehte Toilette? Beides kann exzellent sein. Es geht um
Wirkung, nicht nur um handwerklichen Aufwand.“ In dieser
Sonderfolge von #WhatsNextAgencies spricht Kim Alexandra Notz live
auf der DMEXCO-Bühne mit Götz Ulmer, Top-Kreativer bei David+Martin
und ehemaliger Kreativvorstand bei Jung von Matt, sowie Paulina
Schumann, Mitgründerin der Social-First-Agentur charles &
charlotte, über kreative Exzellenz auf TikTok. Während klassische
Agenturen über Originalität, Craft und Markenführung sprechen,
setzen Creator*innen längst die Trends. Die große Frage ist: Warum
hinkt Werbung oft hinterher, anstatt selbst Impulse zu setzen? Götz
Ulmer spart hier nicht mit Kritik: Alles auf TikTok sei kreativ –
außer Werbung. Während täglich neue, hochkreative Formate
entstehen, beschränken sich Agenturen oft darauf, Influencer*innen
zu buchen oder bestehende Trends zu imitieren. Statt kreative
Speerspitze zu sein, laufen sie hinterher. Für ihn ist klar: Wer
Werbung macht, sollte den Anspruch haben, selbst Trends zu setzen –
und nicht nur andere zu kopieren. Paulina hingegen sieht TikTok als
riesige Chance. Für sie geht es nicht darum, den Kanal mit
klassischen Werbemaßstäben zu bewerten, sondern ihn zu verstehen
und mit Marken-DNA zu verbinden. Exzellenz liegt für sie nicht in
Hochglanzproduktion, sondern in Relevanz: Inhalte müssen sich nativ
in die Plattform einfügen und dennoch auffallen. Marken, die TikTok
richtig nutzen, profitieren von direktem Community-Feedback und
haben die Möglichkeit, ihre Identität in Echtzeit
weiterzuentwickeln. Ein weiteres großes Thema ist die
Geschwindigkeit. Während klassische Agenturen monatelang an
Kampagnen feilen, müssen Social-First-Strategien oft innerhalb
weniger Tage stehen. Doch ist Schnelligkeit ein Qualitätskiller?
Nicht unbedingt. Kampagnen wie EDEKAs „Komm in die Gruppe“ oder
Michael Kors’ Kollaboration mit Nara Smith beweisen, dass
markengerechte Kreation auf TikTok funktionieren kann, wenn sie
mutig gedacht wird. Am Ende bleibt die Frage: Können Agenturen
wieder Vorreiter sein – oder überlassen sie die kreative Hoheit
endgültig den Creator*innen? Götz Ulmer fordert mehr
Eigenständigkeit und weniger Anpassung, Paulina Schumann sieht die
Plattform als Spielwiese für originelle Markenkommunikation. Klar
ist: Wer auf TikTok erfolgreich sein will, muss mehr als nur Trends
mitmachen. Es braucht mutige, eigenständige Ideen, die Nutzer*innen
wirklich begeistern.
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