Wie viel Branding braucht eine starke Marke heute noch?
Diese Frage beantwortet Steffen Zeller, CMO der Rügenwalder
Mühle, im Podcast mit Verena Gründel.
Steffen Zeller treibt seit 2021 die strategische
Weiterentwicklung der Rügenwalder Mühle voran. Mit
Stationen bei Unternehmen wie Iglo, Mondelez und Kraft
Foods bringt er umfassende Erfahrung aus der FMCG-Welt mit.
Seine Herausforderung: eine Traditionsmarke modernisieren,
ohne ihre Wurzeln zu verlieren. Dabei geht es nicht nur um
Produkte, sondern um Haltung, Relevanz und die Fähigkeit,
sich in einer zunehmend komplexen Medienlandschaft zu
behaupten.
Spannende Zahlen aus dieser Folge:
60 % Branding vs. 40 % Performance ist Steffens
Idealverteilung
50 % des Kampagnenerfolgs entfallen auf das Creative
Rügenwalder hat seit 2021 den TV-Anteil im Media-Mix
von 90 % auf ca. 40–50 % gesenkt
26 % der Marken sind heute nicht in den LLMs
auffindbar
Ein zentraler Gedanke des Gesprächs: Marketing ist heute
komplexer denn je. „Es gab noch nie so viele Wege und
Möglichkeiten, eine Marke schlecht zu führen wie heute“,
bringt es Zeller auf den Punkt. Genau deshalb sei eine
klare Markenpositionierung entscheidend – funktional und
emotional zugleich.
Besonders spannend ist sein Blick auf die Rolle von
Kreativität. Für ihn ist sie kein „Nice-to-have“, sondern
ein zentraler Wachstumstreiber: „50 Prozent des Erfolges
ist das Creative und 50 Prozent die Aussteuerung und
Media.“
Am Beispiel der Rügenwalder-Kampagnen zeigt sich, wie
wichtig emotionale Ansprache ist. Statt rein funktionaler
Produktkommunikation setzt das Team bewusst auf
Gemeinschaft, Genuss und Leichtigkeit. Diese emotionale
Ebene sorgt dafür, dass Werbung nicht nur gesehen, sondern
auch erinnert wird – und letztlich Kaufentscheidungen
beeinflusst.
Marke schlägt kurzfristige Performance
Gleichzeitig warnt Zeller vor einem zu starken Fokus auf
Performance-Marketing. Wer nur kurzfristige Effekte
optimiere, vernachlässige den langfristigen Markenaufbau.
Sein Bild: ein Apfelbaum, der gepflegt werden muss, bevor
man ernten kann. Ohne kontinuierliche Investitionen in
Branding verliere jede Marke langfristig an Strahlkraft.
Dabei geht es nicht nur um Reichweite, sondern um relevante
Reichweite. Entscheidend ist, die richtigen Zielgruppen zur
richtigen Zeit mit der passenden Botschaft zu erreichen.
Gerade in einer fragmentierten Medienlandschaft wird das
zur zentralen Herausforderung.
„Es gab noch nie so viele Möglichkeiten, eine Marke
schlecht zu führen wie heute. Umso wichtiger ist eine klare
Positionierung – nicht nur über funktionale Vorteile,
sondern auch über emotionale Werte. Genau diese gilt es
konsequent in Kommunikation zu übersetzen.“
Hör unbedingt in die Folge rein und entdecke, wie modernes
Markenmanagement wirklich funktioniert.
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