Rügenwalder-CMO Steffen Zeller über Brand-Fuck-ups und Media vs. Kreation

Wie viel Branding braucht eine starke Marke heute
noch? Diese Frage beantwortet Steffen Zeller, CMO der
Rügenwalder Mühle, im Podcast mit Verena
Gründel. 




Steffen Zeller treibt seit 2021 die strategische
Weiterentwicklung der Rügenwalder Mühle voran. Mit
Stationen bei Unternehmen wie Iglo, Mondelez und Kraft
Foods bringt er umfassende Erfahrung aus der FMCG-Welt mit.
Seine Herausforderung: eine Traditionsmarke modernisieren,
ohne ihre Wurzeln zu verlieren. Dabei geht es nicht nur um
Produkte, sondern um Haltung, Relevanz und die Fähigkeit,
sich in einer zunehmend komplexen Medienlandschaft zu
behaupten. 




Spannende Zahlen aus dieser
Folge: 



60 % Branding vs. 40 % Performance ist Steffens
Idealverteilung


50 % des Kampagnenerfolgs entfallen auf
das Creative


Rügenwalder hat seit 2021 den TV-Anteil im
Media-Mix von 90 % auf ca. 40–50 % gesenkt


26 % der Marken sind heute nicht in den LLMs
auffindbar 






Ein zentraler Gedanke des Gesprächs: Marketing ist
heute komplexer denn je. „Es gab noch nie so viele Wege und
Möglichkeiten, eine Marke schlecht zu führen wie heute“,
bringt es Zeller auf den Punkt. Genau deshalb sei eine
klare Markenpositionierung entscheidend – funktional und
emotional zugleich.




Besonders spannend ist sein Blick auf die Rolle
von Kreativität. Für ihn ist sie kein
„Nice-to-have“,
sondern ein zentraler Wachstumstreiber: „50 Prozent des
Erfolges ist das Creative und 50 Prozent die
Aussteuerung und
Media.“




Am Beispiel der Rügenwalder-Kampagnen zeigt sich, wie
wichtig emotionale Ansprache ist. Statt rein funktionaler
Produktkommunikation setzt das Team bewusst auf
Gemeinschaft, Genuss und Leichtigkeit. Diese emotionale
Ebene sorgt dafür, dass Werbung nicht nur gesehen, sondern
auch erinnert wird – und letztlich Kaufentscheidungen
beeinflusst.




Marke schlägt kurzfristige Performance




Gleichzeitig warnt Zeller vor einem zu starken Fokus
auf Performance-Marketing. Wer nur kurzfristige Effekte
optimiere, vernachlässige den langfristigen Markenaufbau.
Sein Bild: ein Apfelbaum, der gepflegt werden muss, bevor
man ernten kann. Ohne kontinuierliche Investitionen in
Branding verliere jede Marke langfristig an
Strahlkraft.




Dabei geht es nicht nur um Reichweite, sondern um
relevante Reichweite. Entscheidend ist, die richtigen
Zielgruppen zur richtigen Zeit mit der passenden Botschaft
zu erreichen. Gerade in einer fragmentierten
Medienlandschaft wird das zur zentralen
Herausforderung.




„Es gab noch nie so viele Möglichkeiten, eine Marke
schlecht zu führen wie heute. Umso wichtiger ist eine klare
Positionierung – nicht nur über funktionale Vorteile,
sondern auch über emotionale Werte. Genau diese gilt es
konsequent in Kommunikation zu übersetzen.“




Hör unbedingt in die Folge rein und entdecke, wie
modernes Markenmanagement wirklich funktioniert.




Und wenn du noch tiefer in die Marketingwelt
eintauchen willst: Komm am 23. und 24. September zur DMEXCO
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