35 | Marcus Schögel, Präsident der Gesellschaft für Marketing und Professor an der Universität St. Gallen: «Erst der Kunde, dann die Kennzahl»

Marcus Schögel, Präsident der Gesellschaft für Marketing und
Professor an der Universität St. Gallen, hält die Forderung
«Marketing muss die Sprache der Finanzen lernen» für den falschen
Ansatz. Im m&k-Podcast mit Chefredaktorin Anna Kohler erklärt
er, warum CFO und CMO stattdessen gemeinsam eine neue Sprache
finden müssen – und weshalb am Anfang jedes Geschäfts der Kunde
steht, nicht die Bilanz.Wer sich in der Wirtschaft bewegt, sollte
sich mit Finanzen auskennen. So weit, so unbestritten – und so
beginnt Marcus Schögel das Gespräch denn auch. Dann aber setzt er
den Hebel an: Die in den letzten Jahren immer lauter erhobene
Forderung, das Marketing müsse die Sprache der Finanzen sprechen,
um sich im Unternehmen rechtfertigen zu können, hält der
Präsident der Gesellschaft für Marketing und HSG-Professor für
falsch gestellt. Finanzen seien bloss eine funktionale Sicht auf
ein Unternehmen – nicht mehr und nicht weniger als der Blick des
Vertriebs. Dass diese eine Perspektive zur dominierenden geworden
ist, habe mit dem Shareholder Value und dem quartalsweisen
Erfolgsnachweis börsennotierter Konzerne zu tun. Davon, so
Schögel, habe sich das Marketing in einer Weise vereinnahmen
lassen, die nicht weiterhilft, wenn man verstehen will, wie ein
Unternehmen langfristig zu führen ist.Eine Funktion, die
erst spät ins Spiel kommtSchögels Einwand ist
grundsätzlich. Börsengetriebene Unternehmen seien
quartalsgesteuert und bekennten teilweise selbst, zu kurzfristig
zu denken, um langfristig planen zu können. Warum also solle sich
ausgerechnet das Marketing einer Disziplin unterordnen, die erst
dann ins Spiel komme, wenn das Geschäft bereits gemacht sei? Das
habe nichts mit einem überzogenen Ego zu tun, betont er, sondern
mit Logik: Es ergebe schlicht keinen Sinn, dass eine einzelne
Funktion alle anderen dominiere.Am Anfang steht der
KundeFür Schögel beginnt jedes Geschäft beim Kunden. Er
beruft sich auf Peter Drucker, auf seinen akademischen
Lehrmeister und auf die Balanced-Scorecard-Pioniere Kaplan und
Norton, die sich in diesem Punkt einig seien: Zuerst brauche es
einen Kunden, der bezahle – «bevor ich die Erbsen zählen kann».
Dass es im Alltag dennoch oft umgekehrt laufe, erklärt er weniger
mit Verschwörung als mit Systemen. Eine in sozialen Netzwerken
kursierende These, wonach IT-Anbieter das Marketing früh zum
unternehmensinternen Feindbild erklärt hätten, will er
ausdrücklich nicht propagieren. Belegbar sei dagegen, dass mit
der Einführung von ERP-Systemen die Kennzahlenlogik des
Rechnungswesens nach oben gespült wurde – Forscher wie Thomas
Davenport hätten das beschrieben. Wenn aber die Informationsbasis
eines Unternehmens auf Rechnungswesen-Kennzahlen aufbaue, werde
auch das Geschäftsmodell primär über Finanzzahlen abgebildet.
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