34 / Raphael Bratschi, Swiss Post Advertising und Dennis Lück, Brinkertlück

Kein Zufall: Swiss Post Advertising und BrinkertLück
Creatives orchestrieren Werbewirkung neu


Werbung, die wirkt, ist kein Glückstreffer. Das ist die Kernthese
einer Kampagne, die Swiss Post Advertising gemeinsam mit
Kreativexperte Dennis Lück entwickelt hat – und die den Zufall
aus der Mediaplanung verbannen will.


Im Mittelpunkt steht das Konzept der «Cross Moments»:
aufmerksamkeitsstarke Alltagssituationen, in denen Zielgruppen
besonders empfänglich sind. Raphael Bratschi, verantwortlich für
das crossmediale Werbeökosystem bei Swiss Post Advertising, nennt
konkrete Beispiele: die Wartezeit am Postschalter, der Moment am
Briefkasten, eine Push-Notification unterwegs. «Das sind Momente,
wo der Fokus drauf ist», sagt Bratschi. Die gezielte Kombination
solcher Touchpoints – gestützt auf First-Party-Daten – löse
zunehmend das Prinzip Hoffnung in der Mediaplanung ab.


Für Lück, ehemaliger Werber des Jahres, eröffnet diese
Architektur einen grösseren kreativen Spielraum, der aber auch
komplexer wird: Statt eines einzelnen Spots müsse eine Leitidee
über vernetzte Momente hinweg gedacht werden. So entstand die
Bildwelt der Kampagne – tausend gelbe Regenschirme als Sinnbild
für gezielte Sichtbarkeit. Seinen Unmut über das dauernde Reden
über Mut in der Branche bringt Lück direkt auf den Punkt: «Bei
den besten Ideen braucht es keinen Mut mehr. Wenn jeder am Tisch
weiss, das ist eine tolle Idee, dann rennt man einfach.»


Bratschi betont, dass die Qualität der Daten wichtiger sei als
ihre Menge. Swiss Post Advertising arbeitet mit validierten
First-Party-Daten – ein bewusster Gegenentwurf zum digitalen
Status quo, den er mit Las Vegas vergleicht: «Blinkend, wild
durcheinander und voller Reizüberflutung.»


Die Kampagne ist als Plattform angelegt, mit weiteren Wellen
geplant. Das Fazit: Wirkung ist heute weniger Glückstreffer – und
mehr Orchestrierung.





Der Podcast wurde im Castalavista Audio- und Videopodcast-Studio
von Soltmannowski Kommunikation produziert, im Auftrag von
m&k.