Chefsache #28 Jörg Biebernick, CEO der Paulaner Brauerei Gruppe

In unserer 28. Episode des GZ-Podcasts "Chefsache" geht es um das
Thema "Recht auf Spezi". Seitdem der Cola-Orangen-Mix 
boomt, wollen viele Getränke-Hersteller am Markterfolg dieser
Getränkekategorie partizipieren. Insbesondere am Triumph von
Marktführer Paulaner Spezi, wie uns Jörg Biebernick, der CEO der
Paulaner Brauerei Gruppe, im Gespräch bestätigen kann. 


 


Das Spezi-Geschäft lohnt sich: Innerhalb der
Erfrischungsgetränke-Kategorie sind Cola- und Cola-Mixes nach wie
vor das meistgetrunkene Segment. Und da kommt es vor allem auf
den richtigen Mix an. Der heißt nach wie vor Cola + Orange. Mit
einem satten Wertzuwachs von 14 Prozent im
Lebensmitteleinzelhandel legte die Kategorie laut Marktforschung
im Jahr 2024 fulminant zu. Der Absatzzuwachs von 7,6 Prozent
zeigt außerdem: Da geht noch was. 


 


Keine Sorgen hat vor allem der Platzhirsch, die Paulaner
Brauerei. Im vergangenen Jahr ist Paulaner Spezi um mehr als 30
Prozent im Vergleich zu 2023 von der Menge her gewachsen. Man sei
somit laut Biebernick klarer Marktführer im Cola-Mix-Markt. „Die
Nachfrage ist auch außerhalb Bayerns immer weiter gestiegen“,
triumphiert der weltgewandte Manager. So habe man in den letzten
Jahren auch die Distribution von Paulaner Spezi sukzessive
ausgebaut. „Dabei haben wir nie aktiv mit einer klassischen
großen Werbekampagne geworben“, weist der FMCG-Profi auf den
gefragten Selbstläufer hin. 


 


Doch der Erfolg hat viele Väter, und da liegt das Problem,
wenigstens vor kurzem noch: Geht es nach dem Willen des Erfinders
der Original Spezi, der Brauerei Riegele, dürften nur die
Augsburger den Markennamen nutzen. Deswegen reichten sie im Mai
2021 Klage gegen Paulaner ein. Die Münchner hatten jedoch eine
Vereinbarung aus dem Jahr 1974, die ihnen die Nutzung des Namens
erlaubte. Das Landgericht München gab Paulaner Recht und
bestätigte die Gültigkeit dieser alten Vereinbarung.


 


Doch seit dem Jörg Biebernick 2023 den Job bei Paulaner
angetreten hat, führt er im Namen der Brauerei mit zahlreichen
anderen Unternehmen juristische Auseinandersetzungen, um die
Marke Paulaner Spezi zu verteidigen. Wenn nötig, auch vor
Gericht. Im Mittelpunkt des Zwistes steht die Fünf-Farben-Welle
als Logo, die sich aus Sicht von Biebernick bestimmte Mitbewerber
zu Unrecht zu eigen machen. Konkret geht es vor allem um die
Frage, ob bei der Farbgebung eine Verwechslungsgefahr besteht.
Oder anders gefragt: Wann ist eine Farbe eine Marke? "Letztlich
dann, wenn sie als Herkunftsnachweis verstanden wird“, sagt
Bierbernick. Sprich: Wenn Menschen eine bestimmte Farbgebung
eindeutig mit einer Marke, einem Produkt assoziieren. Im Fall von
Paulaner Spezi ist das die Fünf-Farben-Welle in gelb, orange,
rot, pink und lila. Dass es sich dabei keineswegs um eine banale
Frage handelt, macht schon der Streitwert deutlich: Er liegt bei
kolportierten 250 000 Euro. 


 


Nun ist Jörg Biebernick kein Unmensch. Er lässt ja mit sich
reden. Neulich hat er sich nach einem freundlichen Telefonat mit
der Familie Priller von der Brauerei Riegele auf ein gutes Bier
in Augsburg zum Gespräch getroffen. Und siehe da, die beiden
Inhaber der Marke Spezi haben eine Vereinbarung getroffen, die
der Münchner Traditionsbrauerei erlaubt, ihr Cola-Mix Getränk
künftig auch international unter dem Namen Paulaner Spezi auf den
Markt zu bringen. So geht's auch. 


 


Und weil es gerade so gut läuft, schob die Paulaner Brauerei
Gruppe neben Spezi und der Limo nun die Paulaner Cola auf den
Markt. Wenn der LinkedIn-Account der Getränke Zeitung mit mehr
als 300 Likes ein Markt-Seismograph ist, könnte das die nächste
AfG-Rakete aus München sein, die zündet.


 


Ganz nach dem Motto: Gut, besser, Paulaner Cola!