Schleichwerbung – Rechtsbelehrung Folge 24 (Jura-Podcast & Große FAQ)

re:publica 2015 im Rahmen des Law Labs. (Kuratiert von Henning
Krieg und Thorsten Feldmann).
Updatehinweis 26.12:2017 – Ein Update dieser Folge steht
als Folge 52 „Influencer Marketing“ zum Download bereit.

Ich habe mich entschieden die Rechtsbelehrung um eine
FAQ zu ergänzen. Damit möchte ich den Zuhörern
und Lesern ein Gefühl für die rechtlichen
Grenzen und Risiken in einem Bereich vermitteln, der als
Musterbeispiel einer rechtlichen Grauzone
bezeichnet werden kann.


Ich bitte Sie ferner zu beachten, dass die Ausführungen für
Blogger, Podcaster oder Youtuber gleichermaßen gelten, auch wenn
ich in der Regel von Bloggern spreche.


Danke schön! Bedanken möchte ich mich bei allen
Teilnehmern meiner Session und den vielen Ideengebern. Ebenso ein
großes Dankeschön an Melanie Petersen vom t3n-Magazin und
Snoopsmaus, die bereits Zusammenfassungen meiner
Session verfasst haben.


Volles Haus bei @thsch: "Schleichwerbung – Geld vs. Recht &
Moral" #rp15 pic.twitter.com/KoBD5vhFEN


— Fabian Pimminger (@i_am_fabs) May 5, 2015


Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Zuhören (sowie Lesen) und wir
freuen uns immer über Themenvorschläge an @RBL_rfm. Den Beitrag
zu diesem Podcast von Herrn Richter finden Sie bei
richter.fm. Die Zeitmarken zur Folge finden sich am Ende der
FAQ.
FAQ zur Schleichwerbung

Was ist die “Schleichwerbung”?

In welchem Gesetz ist die Schleichwerbung geregelt?

Sind die Grundsätze der Schleichwerbung international?

Die rechtlichen Vorschriften zur Schleichwerbung sind sehr
vage, geht es nicht genauer?

Welchen Zweck hat das Verbot der Schleichwerbung überhaupt?

Was ist das redaktionelle Trennungsgebot?

Gilt das redaktionelle Trennungsgebot auch online, z.B. für
Blogs?

Müssen auch Corporate Blogs oder Social-Media-Profile das
Trennungsgebot beachten?

Ab wann müssen Artikel /Podcasts oder Videos einen
Werbehinweis enthalten?

Ab wann ist eine Zuwendung von einem so bedeutenden Wert, so
dass sie die Neutralität beeinflusst?

Was ist, wenn ich trotz wirtschaftlicher Zuwendungen trotzdem
neutral bleiben kann?

Was ist, wenn die wirtschaftliche Zuwendung für andere Zwecke
zugeflossen ist?

Wie müssen Werbehinweise aussehen?

Reichen die Begriffe „Sponsored“ oder „Gesponsert“ als
Werbehinweise aus?

Muss der Werbehinweis immer über einem Beitrag stehen?

Müssen auch begleitende „private“ Beiträge gekennzeichnet
werden?

Müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden?

Wie lässt sich beim Product Placement Schleichwerbung
vermeiden?

Sind virale Marketing-Videos zulässig oder Schleichwerbung?

Wann müssen bei Testimonials Werbehinweise erfolgen?

Dürfen Social-Media-Profile „verkauft werden“?

Dürfen Bewertungen inzentiviert werden?

Welche Nachteile können sich bei Rechtsverstößen ergeben?

Lohnt es sich die Graubereiche der Schleichwerbung
auszunutzen?

Gebietet die Ethik es nicht immer transparent zu bleiben?

Was ist die „Schleichwerbung“? (zurück)

Als Schleichwerbung wird die Erwähnung oder Darstellung von
Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen bezeichnet, die zwar
den Werbezwecken dienen, aber dieser Zweck nicht erkannt werden
soll.


D.h. eine Schleichwerbung liegt dann vor, wenn die Zielpersonen,
über den Werbecharakter einer Information in die Irre geführt
werden.


Hinweis: Das Thema Schleichwerbung
habe ich bereits in den Beiträgen „Blogger-Relations: Was bei
Produktzusendungen an Blogger rechtlich zu beachten ist“ sowie
„Verschleiert, viral und illegal – Zur Rechtswidrigkeit von
Schleichwerbung“ hier im Blog behandelt.
In welchem Gesetz ist die Schleichwerbung geregelt? (zurück)

Die Verbote der Schleichwerbung finden sich in vielen
Gesetzen wieder. Es gibt fachspezifische Unterschiede,
aber im Prinzip verbieten alle Gesetze die Schleichwerbung in
ihren möglichen Ausformungen.


Zu den wichtigsten Gesetzen gehört das Gesetz gegen den
Unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieses verbietet z.B. den
Werbecharakter eine Werbemaßnahme zu verschleiern ( § 4 Nr.3
UWG), Informationen als Werbung zu tarnen (Nr. 11
des Anhangs zu § 3 Abs.3 UWG) oder Unternehme(r)n sich als
Verbraucher auszugeben (Nr. 23 des Anhangs zu § 3 Abs.3
UWG).


Daneben gibt es Regelungen für Medien in § 7 und § 58
Rundfunkstaatsvertrag (RfStV) und speziell für Internetmedien im
§ 6 Telemediengesetz (TMG), der besagt dass kommerzielle
Kommunikation erkennbar sein muss.


Ebenso existieren viele Branchenvereinbarungen, in denen sich die
Branchenangehörigen eigene Regeln geben, wie Ziffer 7 des
Pressekodex, Ziffern 6 und 8 der Richtlinie der des
Zentralverbandes der Werbewirtschaft (ZAW), die Richtlinien des
Deutschen Rates für Public Relations (DRPR-RL) oder den
Reiseblogger-Kodex.
Sind die Grundsätze der Schleichwerbung international? (zurück)

Ja, man kann sagen, dass die Verbote der Schleichwerbung
international sind. Sehr bekannt sind z.B. die Grundsätze der
Federal Trade Commission (FTC, eine unabhängige
US-Wettbewerbsbehörde), die deutliche Hinweise auf Werbung
vorsehen. Wie so häufig kommt es jedoch nicht nur auf die Gesetze
an, sondern die Frage, wie die Gesetze ausgelegt und durchgesetzt
werden.
Die rechtlichen Vorschriften zur Schleichwerbung sind sehr
vage, geht es nicht genauer? (zurück)

Die Gesetze sollen flexibel sein und sich an die
sich rapide verändernde Lebenswirklichkeit
anpassen. Daher würden starre Beispiele schnell überholt werden.


Aus diesem Grund sind die Gesetze eher allgemein erfasst und
werden durch Gerichte ausgelegt. Der Nachteil liegt darin, dass
es zwischen eindeutig erlaubtem und eindeutig verbotenem
Verhalten sehr große Graubereiche gibt.
Welchen Zweck hat das Verbot der Schleichwerbung überhaupt?
(zurück)

Das Verbot der Schleichwerbung soll die Menschen als Individuen
und die Demokratie schützen. Diese beiden Grundlagen unseres
Rechtsstaates setzen voraus, dass Menschen wissen, ob die
Informationen, die sie erhalten, neutral sind oder durch
wirtschaftliche Kräfte beeinflusst wurden.


Ansonsten könnte z.B. die Rüstungsindustrie die Presse
beeinflussen und so eine sich genehme Meinung im Volk verschaffen
(dass dies trotzdem vielfach passiert, soll jedoch nicht das
Thema dieses Beitrags sein).
Was ist das redaktionelle Trennungsgebot? (zurück)

Das redaktionelle Trennungsgebot ist ein Unterfall des
Schleichwerbungverbotes. Es besagt, dass Werbung, die im
redaktionellen Gewand daher kommt, als solche erkennbar sein
muss.


Das klassische Beispiel sind Advertorials, d.h. Beilagen oder
Artikel in Zeitschriften, die optisch ähnlich wie die
redaktionellen (also neutral berichtenden) Artikel aufgemacht
sind. Diese Advertorials müssen speziell gekennzeichnet werden,
z.B. als „Anzeige“.



Beispiel eines Advertorials in Wirtschaftswoche 17/2015,
Beilage „Top“, S. 15



 
Gilt das redaktionelle Trennungsgebot auch online, z.B. für
Blogs? (zurück)

Ja, das Trennungsgebot im § 58 Abs.1 RfStV unterscheidet nicht
zwischen „Presse“ und „Nichtpresse“. Vielmehr ist die Frage, ob
ein Onlineangebot den Anschein erweckt neutrale Informationen zu
liefern. Zu solchen Angeboten können Blogs, Podcasts, Videos oder
Social-Media –Profile gehören.
Müssen auch Corporate Blogs oder Social-Media-Profile das
Trennungsgebot beachten? (zurück)

Es kommt weniger darauf an, wer das Blog oder das
Social-Media-Profil betreibt, sondern vielmehr darauf, ob es
einen Anschein der Neutralität erweckt.
Beispiele:


Ein typisches und als solches erkennbares Corporate
Blog erweckt nicht den Anschein der Neutralität.
Vielmehr ist es den Lesern klar, dass das Blog ein Teil der
Marketingmaßnahmen des Unternehmens ist. Sie werden daher nicht
in die Irre geführt.

Ein typisches redaktionelles Blog (Z.B. das
Blog eines Zeitungsverlages oder Blogs wie netzpolitik.org)
erweckt den Anschein, dass die Informationen nicht wirtschaftlich
beeinflusst sind. Nach meiner Ansicht erweckt jedoch jedes
Nicht-Corporate-Blog grundsätzlich den Anschein der Neutralität.

Es gibt aber auch Mischformen, die schwer
einzuschätzen sind. Z.B. ist bei dem Magazin „Curved“, hinter dem
das Unternehmen E-Plus steckt, nicht ganz deutlich, ob es neutral
ist oder nicht, da das Unternehmenslogo nicht prägnant platziert
ist.




Ein Corporate-Blog (erkennbar am Logo oder Eingliederung in die
Unternehmenswebsite, wie hier im Fall des Rossmann-Beautyblogs)
erweckt nicht den Anschein neutral zu sein, führt die Besucher
daher nicht in die Irre und muss das redaktionelle
Trennungsgebot grundsätzlich nicht beachten.



Die Folge des Anscheins der Neutralität ist, dass das
Trennungsgebot beachtet werden muss. D.h. dass
ein typisches Corporate Blog darf z.B. Affiliate-Links einbinden
oder Entgelte für die Platzierung von Produkten in Artikeln
erhalten, ohne einen Werbehinweis platzieren zu müssen. Denn
die Leser gehen ohnehin davon aus, dass das Blog ein
Marketingkanal ist.


Wird dagegen der Anschein der Neutralität erweckt, müssen
Affiliate-Links oder „gekaufte“ Beiträge gekennzeichnet werden.
Für „Curved“ bedeutet dies, dass die Content-Plattform nicht
per se verurteilt werden darf, solange dort das Trennungsgebot
beachtet wird.



Bei Curved ist der Corporate-Bezug erst nach dem Scrollen zum
Footer des Magazins erkennbar. Dadurch geht ein höherer
Anschein der Neutralität und damit auch höhere Anforderungen an
die Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung
einher. (Mehr zu dem Thema: Techblogger vs. Content
Marketing: Panel bei Rock the Blog 2015)

Ab wann müssen Artikel /Podcasts oder Videos einen
Werbehinweis enthalten? (zurück)

Die erste Voraussetzung ist, dass Nutzer im Hinblick auf die
Neutralität in die Irre geführt werden könnten. D.h. wenn kein
Anschein der Neutralität erweckt wird, ist eine Kennzeichnung
nicht notwendig (z.B. bei Corporate Blogs).


Die zweite Voraussetzung ist, dass die jeweiligen Inhalte
wirtschaftlich beeinflusst worden sind. Dabei
ist es irrelevant, ob Geld geflossen ist, Geld versprochen wurde
oder es sich um Sachzuwendungen, wie
Produktüberlassung oder Einladung auf Reisen handelte.


Eine Beeinflussung der Neutralität der Autoren wird dabei in
den folgenden Fällen angenommen:


Die Zuwendung ist mit einer Verpflichtung
verbunden: D.h. dass z.B. eine Bloggerin sich
verpflichtet einen Blogbeitrag zu verfassen oder ein Produkt
in einem Tweet zu erwähnen. Das gilt auch wenn die Verpflichtung
mündlich erfolgt (wobei dies nachzuweisen wäre) oder kein
bestimmter Inhalt oder Meinung vorgegeben werden.

Die Zuwendung ist mit keiner Verpflichtung
verbunden (ist z.B. eine unverbindliche Einladung zu
einem Autotest), aber von einem
relevanten Wert, so dass sie die Empfänger
in ihrer Neutralität beeinflusst. Der Höhe des Wertes, ab dem
eine Beeinflussung der Neutralität angenommen wird, widmet sich
die nächste Frage.

Ab wann ist eine Zuwendung von einem so bedeutenden Wert, so
dass sie die Neutralität beeinflusst? (zurück)

Über diese Frage lässt sich trefflich streiten, da es
keine gesetzlich oder gerichtlich festgelegten
Grenzen gibt.


Ich würde die Grenze bei ca. 1.000 Euro
ansetzen. Ich übertrage dabei den Produktwert, ab dem im
Videobereich auf Product Placements auch dann hingewiesen werden
muss, obwohl neben der Gestellung des Produkts sonst keine
Zahlung erfolgt ist.


Kollege Thorsten Feldmann vertrat im Rahmen der re:publica die
Ansicht, dass die Höhe viel geringer sein kann und man
auch bei weniger als 50 Euro an eine
Beeinflussung denken könnte. Im Rechtsbelehrungspodcast
meinte Herr Richter, dass es auf die individuellen Umstände eines
Bloggers ankommt. D.h. es wäre z.B. bei einem Reiseblogger zu
fragen, ob er sich eine geschenkte Reise auch alleine hätte
leisten können.


Diskussion zur Schleichwerbung im Jahresrückblick ab ca. 80.
Minute


So gesehen reicht die Spanne möglicher Meinungen bei
1,00 bis 1.000,00 Euro und müsste individuell
beurteilt werden.


Ich würde es so formulieren: wer sicher gehen will, weist auf
Zuwendungen immer hin („Ich habe das Produkt von X gestellt
bekommen“). Wer etwas risikobereiter ist, verzichtet auf den
Hinweis bis zu einer Grenze von 1.000 Euro. Das ist ein Betrag,
der m.E. bei einer rechtlich-wirtschaftlichen Betrachtung als
hinreichend sicher zu sehen ist (wichtig, das ist kein
verbindlicher, sondern ein Orientierungswert und kann je nach
Umständen variieren).


Rechtlich-/Wirtschaftliche Risikobetrachtung –
Im Marketingrecht, wo viele Unklarheiten herrschen, lassen sich
Fragen nicht immer mit „ja“ und „nein“ beantworten. Stattdessen
wählt man einen Weg, der nicht eindeutig verboten ist und bei dem
die möglichen Gefahren und deren Kosten, die Ausnutzung der
Grauzone rechtfertigen.
Was ist, wenn ich trotz wirtschaftlicher Zuwendungen trotzdem
neutral bleiben kann? (zurück)

Man kann schlecht in die Köpfe der Menschen hinein gucken. Daher
wird die Frage der Schleichwerbung anhand von Indizien und
Erfahrungen beurteilt. Das heißt, Gericht schließen von den
Umständen auf die inneren Gedanken.


So gehen die Gerichte regelmäßig davon aus, dass die
Verpflichtung zur einer Meinungsäußerung bereits bei einer
kleiner wirtschaftlicher Vorteil zu einer Befangenheit führt und
eine neutrale Ansicht ausschließt. Man könnte zwar das Gegenteil
theoretisch beweisen, praktisch ist es jedoch kaum
möglich. 
Was ist, wenn die wirtschaftliche Zuwendung für andere Zwecke
zugeflossen ist? (zurück)

Es gibt Fälle, in denen ein Entgelt nicht direkt für einen
Blogartikel bezahlt wird, sondern z.B. Anzeigeplätze in einem
Blog gekauft werden. In dieser Konstellation wird es auf die
tatsächliche Vereinbarung ankommen.



Bestehende Verbindung zum Blogartikel – Wird
der Anzeigenplatz als Gegenleistung für einen Artikel oder
Produkterwähnung in einem Artikel gebucht, dann gilt die
Neutralität beeinträchtigt und die Buchung muss erwähnt werden.


Keine Verbindung zum Blogartikel – Wird der
Anzeigenplatz unabhängig von dem Artikel oder der Erwähnung des
beworbenen Produktes gebucht, dann handelt es sich nicht um ein
Entgelt für den Blogartikel. Sonst müssten z.B. Zeitschriften
in den Artikeln immer auf deren Werbekunden hinweisen.



Dass diese Konstellation zum Missbrauch einlädt, steht außer
Frage. Vor allem bei Bloggern, die anders als große Verlage,
zugleich „die Redaktion“ und die „Anzeigenabteilung“ darstellen.
Wie müssen Werbehinweise aussehen? (zurück)

Der klassische Hinweis lautet „Anzeige“ und
ergibt sich aus § 10 der Landespressegesetze:


„Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der
Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein
Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat
er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung
und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich
mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen.“


Zuerst ist der zweite Satzteil interessant. Er bedeutet, dass ein
Werbehinweis nicht notwendig ist, wenn der Werbecharakter bereits
erkennbar ist. Das ist z.B. bei klassischen Werbebannern der
Fall.


Durchschnittsverbraucher: Ob ein Werbehinweis
hinreichend als solcher erkennbar ist, muss aus der Sicht eines
typischen Durchschnittsempfängers (z.B. Bloglesers, Podcasthörers
oder Videoguckers) beurteilt werden.


Im Übrigen sind auch gleichwertige Hinweise zugelassen, wie z.B.
„Werbung“ oder
„Werbeinformation“. Dagegen wären kryptischere
Begriffe wie „PR-Informationen“ oder
„Information von unserem Kooperationspartner“
nicht ausreichend.
Reichen die Begriffe „Sponsored“ oder „Gesponsert“ als
Werbehinweise aus? (zurück)

Ob „Sponsored“ oder
„Gesponsert“ als Werbehinweise ausreichen, wurde
bisher nicht ausdrücklich entschieden. Meines Erachtens wird der
englische Begriff „Sponsored“ nicht ausreichen, wenn die
Zielgruppe deutsch spricht.


Anders sehe ich es bei dem Begriff „Gesponsert“. Dieser wird z.B.
bei Facebook oder Instagram als Hinweis auf bezahlte Beiträge
verwendet und ist m.E. in der heutigen Lebenswirklichkeit als
Werbehinweis, zumindest in Social Media-nahen Kreisen,
ausreichend.


Allerdings kann sich das auch ändern. Z.B. wenn ein Richter
konservativ denken oder sagen sollte, dass „gesponsert“ bei
Facebook nicht automatisch für Werbung steht, sondern auch für
Beiträge, die gegen Entgelt im Newsstream hervorgehoben wurden,
steht. Dennoch halte ich den Hinweise bei
rechtlich/wirtschaftlicher Betrachtung für ausreichend.



Das t3n-Magazin weist zugleich mit den Hinweis „Anzeige“, wie
dem Hinweis „Sponsored Post“ auf den Werbecharakter des
Beitrags hin. Ich halte die Schriftgröße des
„Anzeige“-Hinweises für ausreichend. Zudem wird er durch den
zusätzlichen „Sponsored“-Hinweis gestützt, so dass
„traditionelle“, wie auch webaffine Nutzer angesprochen werden.



BGH: Der Bundesgerichtshof hat zwar entschieden,
dass „Sponsored by“ nicht als Werbehinweis ausreicht (BGH,
06.02.2014 – I ZR 2/11). Allerdings galt dies für ein
„periodisches Druckwerk“ im Sinne des LPresseG, also z.B. nicht
für ein Blog. Jedoch kann in dem Urteil eine Tendenz gesehen
werden.
Muss der Werbehinweis immer über einem Beitrag stehen?
(zurück)

Ein Werbehinweis muss nicht immer über dem
Beitrag stehen. Das ist lediglich dann notwendig, wenn z.B. der
gesamte Artikel vom Unternehmen vorgeschrieben wurde. Ebenso gilt
das, wenn ein Blogger mit dem Verfassen des Beitrags beauftragt
wurde.


Handelt es sich aber um einen Fall, in dem z.B. ein
Testprodukt überlassen oder eine
Reise bezahlt wurde, ohne dass ein Beitrag
verfasst werden musste, ist ein Hinweis auf diesen Umstand im
Text.


Wurde die Zuwendung jedoch nur mit der Verpflichtung überlassen,
dass ein Beitrag verfasst wird, müsste wiederum ein Werbehinweis
am Anfang stehen.



Ein hinreichend deutlicher Hinweis auf die wirtschaftliche
Zuwendung im Reiseblog von Nina, aka Smaracuja. Der Zusatz auf
die eigene Unabhängigkeit ist zulässig und fängt etwaige
Vorbehalte der Leser gegenüber Werbung auf.

Müssen auch begleitende „private“ Beiträge gekennzeichnet
werden? (zurück)

Angenommen eine Reisebloggerin wird auf eine Reise eingeladen,
bloggt über diese und weist auch im Blog auf die Einladung
hinreichend hin. Neben dem Blog berichtet sie von der Reise
jedoch auch bei Twitter oder postet Bilder innerhalb ihres
Instagram-Accounts. Muss sie auch innerhalb dieser Accounts einen
Werbehinweis platzieren?


M.E. ja, wenn sie „insgesamt gebucht“ worden ist. D.h. wenn die
Vereinbarung dahin lautete, dass sie über die Reise berichtet.
Wurde dagegen nur vereinbart, dass Berichte im Blog erscheinen,
dann meine ich, dass die Zuwendung nicht für die Twitter- und
Instagram-Accounts erfolgte und bei diesen die Neutralität nicht
beeinflusst ist.


Natürlich kann man es auch in diesem Fall anders sehen, vor
allem, wenn die Accounts zusätzlich genutzt werden, um mit ihnen
auf die bezahlten Blogbeiträge hinzuweisen. Dann müssten
zumindest auch diese Tweets und Posts den Hinweis „#Anzeige“,
„#Werbung“ oder „#gesponsert“ enthalten.


Lesetipp: Die Problematik der
Schleichwerbung  stellt sich auch bei der Bezahlung mit
Social-Media-Beiträgen: “Pay with a Tweet” – Gesetzliche
Regeln für Anbieter und Twitterer
Müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden? (zurück)

Erweckt ein Blogbeitrag/Artikel den Anschein der Neutralität,
müssen die in dem Beitrag platzierten Affiliate-Links
gekennzeichnet werden.


Entweder kann der gesamte Beitrag mit „Enthält
Werbelinks“ eingeleitet werden oder es müssen einzelne
Links gekennzeichnet werden. Die Kennzeichnung muss auch mobil
sichtbar sein, d.h. Hinweise, die nur per MouseOver sichtbar
sind, reichen nicht aus.


Ob statt des Begriffs „Werbelink“ auch der
Begriff „Affiliate Link“ verwendet werden darf,
ist nicht geregelt. Nach meiner Ansicht ist es ausreichend, da
der Begriff sich in der Lebenswirklichkeit durchgesetzt und den
meisten Nutzern bekannt ist. Wer auf Nummer sicher gehen möchte,
der kann auch unter dem Beitrag aufklären Schreiben „Bei
Affiliatelinks handelt es sich um Werbelinks“ oder die jeweiligen
„Affiliate-Link-Hinweise auf eine solche Erklärung verweisen„.



Bei der Kennzeichnung von Affiliate-Links, müssen Sie beachten,
dass eine Kennzeichnung per Mouse-Over (oberes Beispiel) nicht
ausreichend ist.



Google- & Anbieter-Richtlinien: Neben den
gesetzlichen Regeln, können sich Kennzeichnungspflichten für
Links auch aus den Vorgaben der Affiliate-Programme oder
Richtlinien von Google ergeben. Diese Vorgaben sollten Sie
unbedingt beachten, da Verstöße sich negativer auswirken können
als Rechtsverstöße.
Wie lässt sich beim Product Placement Schleichwerbung
vermeiden? (zurück)

Vom Product Placement spricht man, wenn Unternehmen z.B.
Youtubern Produkte zur Verfügung stellen, die in
deren Videos platziert werden sollen (z.B. ein Mobiltelefon,
ein Getränk, o.ä.). Der deutsche Begriff lautet
„Produktplatzierung“ und ist im § 2 Abs.2 Nr.11 und § 7 Abs.7
RfStV geregelt.


Erhalten die Youtuber für die Produktplatzierung ein
Entgelt, dann müssen sie einen Hinweis auf das Product Placement
im Video unterbringen. Dieses muss 3 Sekunden lang am Anfang und
am Ende des Videos erscheinen und besteht aus einem Logo mit dem
Buchstaben „P“. Jedoch muss zuvor erklärt werden, was dieses „P“
bedeutet. Daher hat es sich durchgesetzt zuerst
„Unterstützt durch Produktplatzierung“
auszuschreiben und nach einer Sekunde in ein „P“
umzuwandeln (s. Video-Beispiel von Manniac unten).


Dies gilt jedoch nur, wenn das Produkt lediglich im Bild
platziert wird. Wird es dagegen aktiv angepriesen und aktiv
beworben, muss das Video als „Dauerwerbesendung“
gekennzeichnet werden oder einen „Werbeblock“
enthalten, der per Vorspann/Nachspann vom übrigen Inhalt des
Videos getrennt wird. Also wie im klassischen TV.


Eine solche Kennzeichnung kann jedoch wiederum entfallen, wenn
das Produkt im Rahmen eines Gewinnspiels
angepriesen wird (es wird aber nicht direkt zum Kauf
aufgefordert). Gewinnpreisbeschreibungen enthalten typischerweise
Anpreisungen und die Zuschauer rechnen mit ihnen. In dem
folgendem Video wird jedoch trotz der fehlenden Pflicht auf
die Gestellung des Gewinns hingewiesen, was aus ethischen
Gründen empfohlen werden kann:
Sind virale Marketing-Videos zulässig oder Schleichwerbung?
(zurück)

Virale Marketing-Videos zeichnen sich dadurch aus, dass sie
zuerst neutral wirken und der kommerzielle Charakter erst später
erkennbar wird. Damit stehen virale Marketing-Videos per
se im Konflikt mit dem Verbot von Schleichwerbung.


Eindeutig rechtswidrig sind Videos, die bereits bestimmte
Produkte oder Unternehmen herausstellen, aber wie neutrale Videos
daher kommen.


Schwieriger wird es, wenn die Videos noch selbst nicht werben
(also keine Hinweise auf bestimmte Produkte enthalten, wie das
„First-Kiss“-Video der Modefirma Wren im Beispiel unten), sondern
erst in dem Zeitpunkt, in dem deren Auftraggeber enthüllt wird.
Hier könnte man sagen, dass im Zeitpunkt der Bekanntheit der
Werbewirkung auch der Werbecharakter bekannt wird. Auf der
anderen Seite wurde das Video ggf. durch die Nutzer erst dadurch
so verbreitet, weil es nicht als Werbung eingestuft wurde.


Warum es solche Videos trotzdem immer wieder gibt, liegt an einem
ungeschriebenen (und nicht verbindlichen) Gesetz: diejenigen
Marketingmaßnahmen, die zuerst eine Grenze auf eine kreative Art
und Weise überschreiten, kommen meistens ungeschoren davon.
Wann müssen bei Testimonials Werbehinweise erfolgen? (zurück)

Bei Testimonials handelt es sich um „Fürsprecher“ für ein Produkt
oder ein Unternehmen. Solange diese Fürsprecher nicht
neutral wirken, sondern deren Werbecharakter bekannt
ist, müssen keine besonderen Werbehinweise erfolgen.


Trägt ein Fußballer das Logo eines Sponsors auf einem Hemd,
ist jedem klar, dass er hierfür bezahlt wird.

Preist ein Fußballer auf einem scheinbar persönlichen
Twitter-Account die Kopfhörer eines Herstellers an (s.
Twitter-Beispiel unten), so müsste er eigentlich auf den
Werbecharakter hinweisen (z.B. mit dem Hashtag „Werbung“ oder
zumindest „gesponsert“).



Auch in diesem Bereich gibt es viele Grauzonen. So sehen manche
Facebookseiten von Prominenten wie Werbeveranstaltungen aus. So
könnte man durchaus behaupten, dass einem durchschnittlichen Fan
deutlich wird, dass es keine „echten“ und „neutralen“
Anpreisungen sind.


Auf geht's nach #Rehden. Gegen den BSV starten wir heute im
#DFBPokal. Endlich geht's wieder los! #FCBayern
pic.twitter.com/emDfSKWbcR


— Bastian Schweinsteiger (@BSchweinsteiger) August 5, 2013


Lesetipp: Schleichwerbung bei Twitter,
Facebook & Co – Prominente als illegale Testimonials in
Social Media von RA Carsten Ulbricht.
Dürfen Social-Media-Profile „verkauft werden“? (zurück)

Es ist nicht unüblich, dass z.B. Prominente deren Twitter- oder
Facebook-Seiten für Werbezwecke zur Verfügung stellen. D.h. sie
posten Beiträge, für die sie Geld erhalten haben und preisen z.B.
bestimmte Produkte an.


Dabei müssen zunächst die Regeln der Plattformen beachtet werden.
Ein solcher Verkauf von „Anzeigeplätzen“ ist generell dann
erlaubt, wenn die Plattformen ein Entgelt erhalten, weil die
Postings als Werbeanzeigen geschaltet werden. Das ist z.B. bei
Facebook der Fall (wobei dies nur für Facebook-Seiten gilt und
nicht ganz offiziell – dazu werde ich demnächst bei
Allfacebook.de mehr schreiben)


Handelt es sich bei den Accounts um Profile von Personen (also
keine Corporate oder Brand-Accounts, die keinen Anschein der
Neutralität vermitteln) muss auf den Werbecharakter hingewiesen
werden. Das kann z.B. per #Hashtag „Werbung“ oder, etwas weniger
sicher, per „#Gesponsert“ geschehen.
Dürfen Bewertungen inzentiviert werden? (zurück)

Kategorisch verboten ist es Kunden oder sonstigen Personen dafür
zu bezahlen, dass sie positive Bewertungen verfassen oder
umgekehrt negative Bewertungen über Konkurrenten.


Dabei muss zum einem keinen Geld fließen und zum anderen gilt
dies auch, wenn nicht vorgegeben wird, ob die Bewertung positiv
sein muss oder auch neutral oder negativ sein darf.


So wurde in einem Fall entschieden, dass Rabatte an Kunden, die
Bewertungen verfassen, wettbewerbswidrig sind, da Kunden ins
solchen Fällen eher zu positiven Bewertungen tendieren werden.


Lesetipp zu Bewertungen &
Inzentivierung: Weitere Erläuterungen und Tipps zur
Bewertungen, finden Sie in meinem Beitrag „Der legale Weg zum
Like – rechtliche Grenzen auf der Jagd nach positiven
Bewertungen„.
Welche Nachteile können sich bei Rechtsverstößen
ergeben? (zurück)

Zwar sind auch Bußgelder von Aufsichtsämtern theoretisch möglich,
aber die praktischen Folgen werden Abmahnungen mit diesen Folgen
sein:



Unterlassungserklärung – eine Erklärung, dass
der abgemahnte Rechtsverstoß nicht wiederholt wird und falls
doch, dass dann eine empfindliche Vertragsstrafe (ca. 5.000
Euro) gezahlt wird.


Übernahme gegnerischer Anwaltskosten – Diese
werden in der Regel ca. 1.000 Euro betragen. Ferner müssen auch
die Kosten des eigenen Anwalts in ähnlicher Höhe berücksichtigt
werden.



So können z.B. Blogger von anderen Bloggern aus gleicher
„Branche“ oder von Mitbewerbern der Unternehmen abgemahnt werden,
für die sie werben.


Ausgehend von meinen Erfahrungen, halte ich jedoch beide
Konstellationen derzeit für unwahrscheinlich. In den meisten
Fällen wenden sich die konkurrierenden Unternehmen gegen die
Auftraggeber.


Unternehmen, die Blogger mit Werbung beauftragen, haften für
deren Fehler unabhängig von eigenem Verschulden und auch dann,
wenn eine Agentur dazwischen geschaltet war (§ 8 Abs.2 UWG).


Dennoch ist es bisher selten, dass auch in
dieser Hinsicht Abmahnungen erfolgten. Oft werden solche Fälle
einvernehmlich geregelt. Dieses Verhalten resultiert in der Regel
daraus, dass Marketing eine Grauzone ist und viele Unternehmen
wissen, dass sie selbst Fehler machen könnten. Würden sie bei
anderen sofort abmahnen, dann würde dies zu einem
Abmahnungs-Ping-Pong führen.


Was jedoch nicht vergessen werden darf ist, dass auch
Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzverbände mit
Klagebefugnis gegen Schleichwerbung vorgehen dürfen. Dies
passiert auch, jedoch meistens bei größeren Unternehmen und in
eindeutigen Fällen.
Lohnt es sich die Graubereiche der Schleichwerbung auszunutzen?
(zurück)

Diese Frage ist so abstrakt schwer zu beantworten, weil es immer
auf den Einzelfall ankommt. Die Erfahrung zeigt aber, dass
Marketing schon immer die Graubereiche der Werbung ausreizte und
diejenigen belohnt wurden, die sich in die Grauzone hineinwagten.


Man könnte sagen, dass hier gerade das typische
Unternehmensrisiko zum Ausdruck kommt. Es ist also die Frage, ob
man ein Risiko riskieren oder ganz sicher schlafen möchte. Was
wiederum die Frage des Geschäftskonzepts und der eigenen
Risikobereitschaft ist.
Gebietet die Ethik es nicht immer transparent zu bleiben?
(zurück)

Ja, das tut sie und daher haben auch Journalisten, Verlage und
Verbände Kodizes, in denen unabhängig von der gesetzlichen Lage
schon bei kleinsten Zuwendungen ein Hinweis erforderlich ist. Das
führt dann wiederum dazu, dass manche Journalisten gar keine
Zuwendungen annehmen, damit sie diese nicht in den Artikeln
erwähnen müssen, da sie so deren Glaubwürdigkeit beeinträchtigen
könnten.


Meine Empfehlung wäre es, nach Möglichkeit immer auf die
Zuwendungen hinzuweisen. Ein solcher Hinweis kann durchaus von
zusätzlichen Erläuterungen begleitet werden, dass die eigene
Neutralität nicht beeinträchtigt wurde.


Ein wichtiger Verkaufsfaktor ist auch die eigene
Glaubwürdigkeit. Diese lässt sich zwar gut „zu
Geld machen“, ist aber komplett weg, falls
deren „Ausverkauf“ bekannt werden sollte
(dazu als Lesetipp: „Content-Werbung braucht niemand“ von Klaus
Eck).


Zudem sollten Sie auch bedenken, dass eine Zunahme von
Schleichwerbung den Gesetzgeber oder Richter zu härteren Gesetzen
oder strengerer Rechtsprechung veranlassen
könnte.


Dies könnten in der Zukunft dazu führen, dass auch kleinere
Fehler und Unachtsamkeiten als Anlass für Abmahner dienen
könnten. Derzeit ist der hier besprochene Bereich zwar noch frei
von schwarzen Schafen die sich an Abmahnungen bereichern, weil er
kompliziert ist und auch für sie zu viele Risiken birgt. Das
könnte sich aber mit härteren Gesetzen ändern.
Inhalte des Podcasts: (zurück)


00:00:24 KitKats und Law Lab bei der
re:publica.


00:08:30 Einleitung in das Thema der
Schleichwerbung, was ist von ihr umfasst und in welchen
Gesetzen ist sie geregelt.


00:17:50 Das redaktionelle
Trennungsgebot, Advertorials und der Anschein der Neutralität
eines Mediums als Voraussetzung der Schleichwerbung.


00:29:00 Corporate Blogs, Curved und der
Anschein der Neutralität/Objektivität im Sinne einer fehlenden
wirtschaftlichen Beeinflussung.


00:37:30 Ab wann werden redaktionelle
Inhalte wirtschaftlich so beeinflusst, so dass ein Werbehinweis
erfolgen müsste? Ab wann beeinflussen Geschenke, Produkte und
Zuwendungen die Unabhängigkeit auch ohne dass eine
Verpflichtung zum Verfassen von Inhalten bestehen.


00:54:00 Wie müssen wirtschaftlich
beeinflusste Beinträge gekennzeichnet werden? Reicht „Anzeige“,
„Werbung“ oder auch „Gesponsert?“


01:03:00 Ist virale Werbung automatisch
eine Schleichwerbung?


01:08:00 Probleme der Vermischung
privat-beruflich: Wenn z.B. ein Reiseblogger beruflich bloggt,
aber privat bei Instagram ist, müssen die Instagram-Bilder
einer gesponserten Reise als Werbung gekennzeichnet werden?


01:12:30 Kennzeichnung von
Affiliate-Links.


01:16:00 Astrosurfing und gekaufte
Bewertungen oder Kommentare.


01:19:00 Product Placement.


01:24:00 Welche Rechtsfolgen drohen bei
Verstößen – Bußgelder und Abmahnungen?


01:36:00 Wir machen uns Gedanken über
Sponsoren für die Rechtsbelehrung.






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Komplimente sind in den Beiträgen zu den Folgen oder per
Twitter sehr willkommen: @RBL_rfm
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Der Beitrag Schleichwerbung – Rechtsbelehrung Folge 24
(Jura-Podcast & Große FAQ) erschien zuerst auf
Rechtsbelehrung.