Trendspot

Motto 2026: der große Corporate Communications Aufstieg?!


Wir arbeiten professioneller, machen einen auf Business, planen aktiv Themen, hecheln weniger hinterher und brechen aus dem Hamsterrad aus? Lasst uns gemeinsam eintauchen. Mit der großen Trend Prediction 2026 bereiten wir uns gemeinsam auf die wichtigsten Entwicklungen und Herausforderungen in der Welt des Kommunikationsmanagements vor.





Wie in jeder Trendspot-Folge lassen wir Fakten sprechen: Die Trend Z Hosts, Katharina und Jana, vergleichen die neuesten Entwicklungen mit der aktuellen Literatur und stützen sich nicht auf kurz aufflammende Hypes.


Experten aus Forschung und Praxis servieren zusätzliche Perspektiven:


​Prof. Dr. Ulrich Bihler, Honorarprofessor an der Universität Hohenheim  ​Simon Rieger, Senior External Corporate Communications Manager, O2 Telefónica


Was in dieser Folge für Comms-Mäuse drin ist:


​Klarheit über die Trends, die 2026 unsere Arbeit prägen ​Literaturflex und Nerd-Momente ​(Überlebens-)-Tipps


Kein Bock mitzuschreiben? Trend Z VIPs vertiefen diese Inhalte mit Spickzetteln und weiterführenden Playbooks. Diese Inhalte erhalten sie mit ihrer Trend Z Lern-Membership. Hier entlang.





Time Stamps:


00:00-01:55: Intro


01:56-05:32: Megatrend Professionalisierung


05:33-10:13: Kommunikationsabteilungen als Business Units


10:14-15:33: Aktive Themenplanung


15:34-25:05: Human-first-Content


25:06-29:40: Nischen-Kulturen


29:41-35:34: Lernende Kommunikationsabteilungen


35:35-37:08: Zusammenfassung


37:10-42:00: Fazit - 2026 Chance oder Fiebertraum?





Unsere Quellen:


Annenberg Center for Public Relations. (2025). 2025 Global Communication Report: Mind the Gap. USC Annenberg School for Communication and Journalism.  URL: https://annenberg.usc.edu/research/center-public-relations/global-communication-report


ARD/ZDF. (2025). Medienstudie. URL: https://www.ard-zdf-medienstudie.de/getFile.php?from=globalInformation&id=29


Cision. (2025). 2025 Comms Report: Progress in public relations and communications. Cision. URL: https://www.cision.com/resources/guides-and-reports/2025-comms-report/


Edelman. (2024). 2024 Edelman Trust Barometer: Global Report. Edelman. https://www.edelman.com/trust/2025/trust-barometer/flash-poll-trust-artifical-intelligence


FTI Consulting & Quadriga Hochschule Berlin. (2025). Communications Heatmap 2025 – Challenges today, tomorrow. FTI Consulting. https://www.fticonsulting.com/de-de/germany/insights/reports/communications-heatmap-2025


Institute for Public Relations (IPR). (2024/2025). Research & Insights. Institute for Public Relations. URL: https://instituteforpr.org/


Newman, N., Fletcher, R., & Kleis Nielsen, R. (2025). Mapping news creators and influencers in social and video networks. Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford. URL: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/news-creators-influencers/2025/mapping-news-creators-and-influencers-social-and-video-networks


Next Comm. (2022). https://www.telekom.com/de/medien/medieninformationen/detail/studie-next-communication-zukunft-der-kommunikation-1022566


News Aktuell (2025). https://pdf.newsaktuell.de/pdf/medien-trendmonitor_2025_teil_1_ch.pdf


Rosa, H. (2016). Resonanz. Eine Soziologie der Weltbeziehung. Suhrkamp. URL: https://www.suhrkamp.de/buch/hartmut-rosa-resonanz-t-9783518298725


Zerfaß, A., & Lautenbach, C. (2021). Business-Modelle für Kommunikationsabteilungen: Grundlagen und Erfahrungen aus einem Pilotprojekt. Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation. URL: https://www.akademische-gesellschaft.com/wp-content/uploads/2023/11/HD23-literatur-zerfass-lautenbach-2022.pdf


Zerfaß, A., Piwinger, M., & Röttger, U. (Hrsg.). (2022). Handbuch Unternehmenskommunikation – Strategie, Management, Wertschöpfung (3. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.


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Was ist eigentlich mit einem Smart Communicator gemeint? 


In der neusten Folge “Trendspot” verraten die Podcasthosts und Trend Z Gründerinnen, Jana und Katharina, was hinter dem Titel Smart Communicator wirklich steckt. Dafür listen die beiden ihre 10 goldenen Regeln auf und definieren, was smarte Kommunikation ausmacht. 


Für euch, liebe Hörer und Hörerinnen, ergibt das eine spannende Challenge zur Selbstreflexion. Welche Regeln meistert ihr bereits im Schlaf – und welche hattet ihr noch gar nicht auf dem Schirm? Aber keine Sorge, ein Smart Communicator muss nicht alle 10 Regeln perfektioniert haben. Sie dienen zur Orientierung, geben uns einen Realitycheck und greifen die wichtigsten Ansätze des Kommunikationsmanagements mit auf. 


Die 10 goldenen Regeln für smarte Kommunikatoren lauten:


Ein Smart Communicator kommuniziert einfach und klar. Ein smarter Kommunikator liebt es, zu entdecken und bleibt neugierig. Ein Smart Communicator kennt, denkt und spricht wie seine Zielgruppe. Ein smarter Kommunikator ist lieber interessiert, als interessant.  Ein Smart Communicator setzt auf die goldenen Bascis wie Konzept, Strategie und Analyse.  Ein smarter Kommunikator ist der beste Zuhörer. Ein Smart Communicator kann seine Erfolge messbar nachweisen und verständlich einordnen. Ein smarter Kommunikator sagt Nein. Ein Smart Communicator setzt eigene Trends, statt sich von Hypes beirren zu lassen. Ein smarter Kommunikator zielt darauf ab, Resonanz zu erzeugen.


(11. Ein Smart Communicator unterstützt unseren Podcast durch eine großzügige Bewertung lol)


Schreibt uns in die Kommentare oder per Privatnachricht, welche Regeln eurer Meinung nach noch fehlen oder welche ihr bisher am schwierigsten umzusetzen fandet. Zukünftig werden wir nämlich eure Bezugnahmen zu Beginn der Podcastfolgen vorlesen, um ehrliche Einblicke in der Kommunikationsbranche zu ermöglichen.


Falls ihr euch fragt, auf welche "vorherige" Podcastfolge wir uns beziehen: Ihr findet sie im Shortcut verlinkt.


Time-Stamps:


00:00-04:44 Intro


04:44-07:06 Erste Regel


07:06-10:43 Zweite Regel


10:43-12:58 Dritte Regel


12:58-16:14 Vierte Regel


16:14-19:33 Fünfte Regel


19:33-21:37 Sechste Regel


21:37-26:23 Siebte Regel


26:23-30:28 Achte Regel


30:28-33:08 Neunte Regel


33:08- 35:08 Zehnte Regel


35:08-39:37 Zusammenfassung & Outro

Der ultimative Deep Dive über das Trendspotting


Für alle, die „gute Idee, machen wir aber nicht“ nicht mehr hören wollen. In dieser Folge gibt’s endlich den erwünschten Deep Dive zum Thema Trendspotting. Wie immer ordnen wir das ganze Thema wissenschaftlich ein, damit ihr danach mit echten Fakten und fundierten Ansätzen glänzen könnt.





Was ist für euch in diesem Trendspotting Deep-Dive drin? ​


​Du verstehst Trendspotting als Methode, um früh neue Entwicklungen zu erkennen und einzuordnen. Heißt: Trends und neue Themen werden systematisch gesammelt, bewertet, priorisiert und in eine bestehende Strategie integriert, bevor sie umgesetzt werde​ ​Dir wird klar, warum Trends scheitern, wenn sie zu wenig in die Strategie eingebettet sin​ ​Du weißt nächstes Mal, welche Methoden du anwendest, um Trends deinem Chef zu pitchen ​Du bekommst Survival-Tipps, um Trends bottom-up zu etablieren, wenn du Lust auf Neues hast, aber deine Organisation top-down noch nicht so weit ist





Nachklapp zur Diffusionstheorie von Everett M. Rogers


Die Diffusionstheorie von Everett Rogers beschreibt, wie sich Innovationen in einer Gesellschaft oder Organisation verbreiten. Sie zeigt, dass Menschen neue Ideen oder Technologien in fünf Phasen annehmen, von der ersten Wahrnehmung bis zur Nutzung. Rogers unterscheidet dabei verschiedene Gruppen: Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler.





Time Stamps:


00:00 - Intro


02:00 - Das richtige Mindset fürs Trendspotting


05:40 - Trendspotting vs. wissenschaftliches Arbeiten


07:25 - Definition und Relevanz von Trendspotting


11:15 - Wie kommen Trends in unsere Gesellschaft?


19:20 - Trend oder Hype: Welche Arten von Trends gibt es?


27:20 - Wie wird man nicht trendmüde?


39:15 - 1. Schritt: Sammeln & analysieren


43:15 - 2. Schritt: Trendidentifizierung & - deutung


40:00 - 3. Schritt: Trends methodisch anwenden


53:20 - Wie pitche ich meinem Chef Trends?


59:00 - Funktionieren Trends auch in Corporate Formaten?


64:30 - Unsere Trendspotting Tipps


72:10 - Zusammenfassung & Outro





Quellen: 


Berger, P.L. & Luckmann, T. (1966). The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. Garden City, NY: Anchor Books.


Lindkvist, M. (2013). Trendspotting – The basics. Booktango. ISBN 978-1-4689-2731-3.


Rohrbeck, R., Schwarz, J.O. & Wach, B. (2019). Corporate foresight as a microfoundation of dynamic capabilities. Futures & Foresight Science, 1(1), pp. 1–13. [online] Verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/338149885


Rust, H. (2021). Irrwege und Entwicklungspfade: Eine konstruktive Kritik der Trend- und Zukunftsforschung. ResearchGate. Verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/350248453


Schwarz, J.O. (2022). Strategic Foresight: An Introductory Guide to Practice. [online] JSTOR. Verfügbar unter: https://www.jstor.org/stable/resrep05909.9


Steinmüller, K. (1997). Grundlagen und Methoden der Zukunftsforschung: Szenarien, Delphi, Technikvorausschau. SFZ-Werkstattbericht 21. Gelsenkirchen: Sekretariat für Zukunftsforschung. [online] Verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/328407797.


Zukunftsinsitut (2024): Megatrend Map.


Zukunftsinstitut (2025). Die Megatrends – Gesellschaft verstehen, Wandel gestalten. [online] Zukunftsinstitut GmbH.


Zukunftsinstitut (2021). Megatrend Whitepaper – Die großen Treiber des Wandels. [PDF] Zukunftsinstitut Workshop.


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Was wirkt auf Social Media – und was Social Media Guru Gelaber? In dieser Folge räumen wir mit Mythen und Meinungen auf. Statt Buzzwords und subjektive Bauchgefühle gibt’s Fakten: Wir haben die aussagekräftigsten Studien zur Social Media Wirkung gepaukt und für euch die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst, damit ihr sie in der Praxis einsetzen könnt. Unsere Empfehlungen basieren auf der Faktenlage.





Von studierten Kommunikationsmanagerinnen und ehemaligen Social Media Managerinnen aufbereitet. ;)





Time Stamps:


00:00 Intro 


03:30 Welche Inhalte euch erwarten werden


04:30 Bringt Social Media wirklich etwas für Unternehmen?


15:45 Ab wann bringt Social Media welchen Mehrwert?


25:41 Welche Fähigkeiten brauche ich als Social Media Manager? 


32:13 Verändern Fake News unser Informationsverhalten?


34:05 Verdrängt Social Media bald die Wissenschaft und den Journalismus?


37:25 Werden unsere eigenen Online Bubbles gefährlich? 


41:46 Wie Social Media sogar die Nachrichten beeinflusst


47:52 Machen uns Fake News Social Media müde?


53:17 Macht Social Media uns depressiv?


57:40 Wieso posten Nutzer weniger?


01:04:32 Macht Social Media uns zu Konsumopfern? Welche Faktoren beeinflussen unsere Kaufentscheidungen?


01:12:46 Was hat den stärkeren Einfluss auf unseren Konsum: TV oder Social Media?


01:15:55 Wieso gibt es so wenig aussagekräftige Social Media Studien?


01:18:50 Outro





Quellen:


Bitkom (2025). Digitales Marketing in Deutschland. Studie Wertbeitrag des digitalen Marketings 2025. Chia-Ching Chou & Chieh Lee & Zhuang Qian & Xinyuan Tao & Winston T. Lin, 2022. "Business value of social media adoption: a comparison between the US and Taiwan," International Journal of Management and Decision Making, Inderscience Enterprises Ltd, vol. 21(1), pages 51-70. Laradi, S., Elfekair, A., Alrawad, M., Hashim, M., & Derouez, F. (2024). Leveraging capabilities of social media marketing for business success. Computers in Human Behavior Reports, 16, 100524. Hanafizadeh, Payam & Shafia, Sepideh & Bohlin, Erik. (2021). Exploring the consequence of social media usage on firm performance. Digital Business. Scherr, S. & Schmitt, M. (2018). Passive Facebook-Nutzung, selektive Selbstdarstellung und negative Wahrnehmungen des eigenen Lebens: Mehrgruppen Cross-Lagged Panelanalysen zu differentiellen Effekten im Kontext psychologischen Wohlbefindens. Medien & Kommunikationswissenschaft, 66(1), 58–74. Primack, B. A., Shensa, A., Sidani, J. E., Escobar-Viera, C. G., & Fine, M. J. (2020). Temporal associations between social media use and depression. American Journal of Preventive Medicine, 60(2), 179–188. Chen, Si & Zhi, Kuiyun & Chen, Yongjin. (2022). How active and passive social media use affects impulse buying in Chinese college students? The roles of emotional responses, gender, materialism and self-control. Frontiers in Psychology. 13. Soroush Vosoughi et al. ,The spread of true and false news online.Science 359,1146-1151(2018). Ahmed, Saifuddin & Rasul, Muhammad. (2023). Examining the association between social media fatigue, cognitive ability, narcissism and misinformation sharing: cross-national evidence from eight countries. Scientific Reports. https://www.zukunftsinstitut.de/zukunftsthemen/die-evolution-der-medien Neuberger, C., Bartsch, A., Reinemann, C., Fröhlich, R., Hanitzsch, T. & Schindler, J. (2019). Der digitale Wandel der Wissensordnung. Theorierahmen für die Analyse von Wahrheit, Wissen und Rationalität in der öffentlichen Kommunikation. Medien & Kommunikationswissenschaft, 67(2), 167–186.


Hu, Shangui & Zhu, Zhen. (2022). Effects of Social Media Usage on Consumers’ Purchase Intention in Social Commerce: A Cross-Cultural Empirical Analysis. Frontiers in Psychology.


Neuvonen, Heidi & Pecoraro, Maria. (2024). Digital Marketing Skills in High Demand:Exploratory Study of Multiple Competencies for a Marketing Professional. Athens Journal of Business & Economics.





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