Alle Werte grün – und trotzdem kaum neue Kunden

Stell dir vor, du lässt deine Blutwerte untersuchen. Ein Wert ist
hervorragend, alles im grünen Bereich. Würdest du daraus schließen,
dass dein ganzer Körper kerngesund ist? Vermutlich nicht. Bei
deinem Marketing ist es genauso. Der Klickpreis kann gut sein, die
Klickrate steigen, die Kampagne viele Conversions melden – und dein
Unternehmen gewinnt trotzdem kaum neue Kunden. Jörg erzählt in
dieser Folge, wie ihn ein Blick auf die Waage dazu gebracht hat,
seine eigenen Werte zur Chefsache zu machen. Und warum daraus die
klarste Diagnose für Werbekonten wurde, die er kennt. ---- Das
eigentliche Problem: gemessen wird, was leicht ist • In vielen
Google-Ads- und Meta-Konten wird das erfasst, was technisch einfach
zu messen ist – nicht das, was wirtschaftlich zählt. • Formular
ausgefüllt, Termin gebucht, auf die E-Mail-Adresse geklickt: Für
Google und Meta sehen diese Handlungen zunächst alle wertvoll aus.
• Was danach passiert, wissen die Systeme nicht automatisch. War
die Anfrage ernst gemeint? Passte der Interessent zur Zielgruppe?
War Budget da? Ist ein Auftrag entstanden? • Wenn du den falschen
Erfolg meldest, wird Google sehr effizient mehr davon erzeugen:
mehr Formulare, mehr Anrufe, mehr Termine – nicht zwingend mehr
Umsatz. ---- Zwei Kampagnen, zwei Wahrheiten • Kampagne A: 100
Leads zu je 50 Euro. Sieht auf den ersten Blick klar besser aus. •
Kampagne B: 20 Leads zu je 100 Euro. Doppelter Leadpreis, ein
Fünftel der Anfragen. • Eine Ebene tiefer: Aus A kaufen 3 Personen,
aus B kaufen 8. Die teurere Kampagne liefert mehr als doppelt so
viele Kunden. • Google kann das nur erkennen, wenn du diese
Information zurückspielst. Ohne Rückmeldung sieht Google nur
günstige Leads – und produziert noch mehr davon. • Dasselbe Muster
zeigt sich beim Vergleich von Meta Instant Forms mit Landingpages
und bei Performance Max: immer mehr unpassende Anfragen. ---- Die 5
Ebenen eines Messsystems • Ebene 1 – Aufmerksamkeit: Einblendungen,
Klicks, Klickrate. Zeigt nur, ob Menschen deine Anzeige sehen und
anklicken. • Ebene 2 – Verhalten: Bleiben Besucher auf der Seite,
verstehen sie das Angebot, handeln sie? • Ebene 3 – Anfragen:
Formulare, Anrufe, Bestellungen, Terminbuchungen. • Ebene 4 –
Qualität: Wie viele Anfragen passen wirklich? Wer hat Bedarf,
Budget und Entscheidungskraft? • Ebene 5 – Geschäftsergebnis: Wie
viele Kunden entstehen, wie hoch ist Umsatz und Deckungsbeitrag –
und was darf ein neuer Kunde deshalb kosten? Ebene 4 und 5 fehlen
in den meisten Konten vollständig. Auch bei vielen Dienstleistern.
---- Warum ein einzelner Messzeitpunkt täuscht • Ein Wert kann
heute gut aussehen und sich seit Monaten verschlechtern. • Ein
Konto kann in einem Monat schlechter wirken, weil der Klickpreis
gestiegen ist – und wirtschaftlich trotzdem besser laufen, weil
hochwertigere Kunden dazugekommen sind. • Ohne den Zusammenhang
zwischen Werbung und Vertrieb pausierst du im Zweifel die Kampagne,
die deine besten Kunden geliefert hat. • Du brauchst Entwicklungen:
Wie verändern sich Anfragequalität, Abschlussquote und Umsatz pro
Kunde? Welche Suchbegriffe bringen Leads, aber nie Aufträge? ----
Der Gesundheitscheck für dein Marketing • Ist klar definiert, was
bei euch ein gutes Ergebnis ist – Lead, qualifizierter Termin,
Auftrag oder Umsatz? • Könnt ihr nachvollziehen, über welche
Kampagne und welche Suchanfrage ein Kunde entstanden ist? • Kann
Google oder Meta zwischen einer schlechten und einer guten Anfrage
unterscheiden? • Schaut ihr nur auf Werbekennzahlen oder auch auf
Vertriebs- und Umsatzzahlen? • Entscheidet ihr anhand einzelner
Werte oder anhand des gesamten Systems? Wenn du diese Fragen klar
beantworten kannst, hast du eine gute Grundlage. Wenn nicht, hast
du viele Zahlen, aber noch kein Messsystem. ----