Lovebrand-Building: Wie Golden Toast zur Lovebrand für die Gen Z werden will

Wie macht man aus einer Scheibe Toast eine Lovebrand für
jüngere Menschen? Genau darum geht’s in Folge 40 des
W&V Trendhunter. Christiane Treckmann von
der W&V-Redaktion spricht mit Felix Neuberger, Head
of Marketing bei Lieken/Golden Toast, und
Katharina Wildau, Geschäftsleitung der Mediaagentur
JOM, über die vielleicht größte Herausforderung im
Marketing: eine Traditionsmarke so zu verjüngen, dass sie mitten
im Leben der nachrückenden „Generation Toast“ (18 bis 39) steht –
und gleichzeitig bei der Stammklientel der Best Ager relevant
bleibt.


Dass die Marke dafür ein starkes Fundament mitbringt, zeigen drei
Eckdaten: Toastbrot ist hierzulande seit über sechs Jahren die
beliebteste Brotsorte (aktuell 28,4 % vor Mischbrot); Golden
Toast erreicht eine gestützte Markenbekanntheit von 97 % (Kantar,
2024); und die Marke wurde 2025 erneut als „Marke des
Jahrhunderts“ ausgezeichnet.


Felix bringt es auf den Punkt: „Mut heißt KPIs
neu denken, Storytelling ernst nehmen und trotzdem effizient
steuern.“ Katharina ergänzt: „Wir möchten die Marke verstehen,
wir möchten verstehen, wo sie herkommt, wo sie hingeht.“ Genau in
dieser Kombination aus klarer Strategie und enger Partnerschaft
liegt die Kraft der Zusammenarbeit.


Im Zentrum steht ein Social-First-Ansatz,
getragen von Influencermarketing, CTV und Youtube. Mit
Persönlichkeiten wie Ruby O. Fee – als „Queen of
Bread“, die den Gen-Z-Style und das neue Premium-Toast (Vegan
Brioche) bewirbt – und Alexander Marcus, der
2024 den Hawaii-Toast-Song in einen Golden-Toast-Song verwandelte
(inklusive KI-Song-Generator für eigene Sommerhits), gelingt es,
Communitys direkt anzusprechen. Die Kampagne wurde mit dem
German Brand Award 2025 ausgezeichnet – und so
werden Konsument:innen selbst zu Botschafter:innen der Marke.


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