'What's next, agencies? Götz Ulmer und Paulina Schumann zum Thema: Kreative Exzellenz meets TikTok

„Wir setzen Craft oft mit Exzellenz gleich. Aber TikTok ist wie
Kunst: Ist ein dreimonatiges Ölgemälde besser als Duchamps
umgedrehte Toilette? Beides kann exzellent sein. Es geht um
Wirkung, nicht nur um handwerklichen Aufwand.“


In dieser Sonderfolge von #WhatsNextAgencies spricht
Kim Alexandra Notz live auf der DMEXCO-Bühne mit Götz Ulmer,
Top-Kreativer bei David+Martin und ehemaliger Kreativvorstand bei
Jung von Matt, sowie Paulina Schumann, Mitgründerin der
Social-First-Agentur charles & charlotte, über kreative
Exzellenz auf TikTok. Während klassische Agenturen über
Originalität, Craft und Markenführung sprechen, setzen
Creator*innen längst die Trends. Die große Frage ist: Warum hinkt
Werbung oft hinterher, anstatt selbst Impulse zu setzen?


Götz Ulmer spart hier nicht mit Kritik: Alles auf TikTok sei
kreativ – außer Werbung. Während täglich neue, hochkreative
Formate entstehen, beschränken sich Agenturen oft darauf,
Influencer*innen zu buchen oder bestehende Trends zu imitieren.
Statt kreative Speerspitze zu sein, laufen sie hinterher. Für ihn
ist klar: Wer Werbung macht, sollte den Anspruch haben, selbst
Trends zu setzen – und nicht nur andere zu kopieren.


Paulina hingegen sieht TikTok als riesige Chance. Für sie geht es
nicht darum, den Kanal mit klassischen Werbemaßstäben zu
bewerten, sondern ihn zu verstehen und mit Marken-DNA zu
verbinden. Exzellenz liegt für sie nicht in Hochglanzproduktion,
sondern in Relevanz: Inhalte müssen sich nativ in die Plattform
einfügen und dennoch auffallen. Marken, die TikTok richtig
nutzen, profitieren von direktem Community-Feedback und haben die
Möglichkeit, ihre Identität in Echtzeit weiterzuentwickeln.


Ein weiteres großes Thema ist die Geschwindigkeit. Während
klassische Agenturen monatelang an Kampagnen feilen, müssen
Social-First-Strategien oft innerhalb weniger Tage stehen. Doch
ist Schnelligkeit ein Qualitätskiller? Nicht unbedingt. Kampagnen
wie EDEKAs „Komm in die Gruppe“ oder Michael Kors’
Kollaboration mit Nara Smith beweisen, dass markengerechte
Kreation auf TikTok funktionieren kann, wenn sie mutig gedacht
wird.


Am Ende bleibt die Frage: Können Agenturen wieder Vorreiter sein
– oder überlassen sie die kreative Hoheit endgültig den
Creator:innen? Götz Ulmer fordert mehr Eigenständigkeit und
weniger Anpassung, Paulina Schumann sieht die Plattform als
Spielwiese für originelle Markenkommunikation. Klar ist: Wer auf
TikTok erfolgreich sein will, muss mehr als nur Trends mitmachen.
Es braucht mutige, eigenständige Ideen, die Nutzer*innen wirklich
begeistern.