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B2B-Marketing 2026: Zwischen KI-Euphorie und Umsetzungsrealität

10.09.2026

28 Minuten

Sie nehmen mit, …

…KI ist im B2B-Marketing angekommen – aber Wirkung entsteht nicht durch Tools allein.

GEO wird zur neuen Pflichtdisziplin für Sichtbarkeit.

Das Menschliche wird im KI-Zeitalter wichtiger, nicht unwichtiger.

Interviewpartner: Kai Halter ist Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Industrie Kommunikation e. V. (bvik) und zugleich Vice President Marketing & Brand Management bei ebm-papst Mulfingen.

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Im Interview: Kai Halter

Das bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2026 macht die eigentliche Spannung sichtbar: B2B-Marketing steht zwischen technologischer Beschleunigung, wachsendem Wirkungsdruck und noch nicht ausreichend entwickelten Strukturen, Kompetenzen und Datenbasen.

Die Studie basiert auf einer Online-Befragung mit 282 Teilnehmenden aus Industrieunternehmen, Agenturen/Dienstleistern und weiteren Gruppen; vorgeschaltet war ein Workshop mit 32 CMOs aus der Industrie und CEOs aus Agenturen.

Kurzzusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

Der stärkste Trend ist Generative Engine Optimization – GEO. 86 Prozent der Befragten sehen GEO in den nächsten zwei Jahren als Must-have für Content-Erstellung und Webseitenoptimierung. Der Hintergrund: Recherchen verlagern sich von klassischen Suchmaschinen hin zu KI-Assistenten. Entscheidend wird damit nicht mehr nur, ob Nutzer auf eine Website klicken, sondern ob Unternehmen in KI-Antworten als relevante, vertrauenswürdige Quelle auftauchen. Gleichzeitig bleibt Content-Qualität zentral; GEO ersetzt SEO nicht einfach, sondern erweitert es um Sichtbarkeit in der „Assistenz-Ökonomie“.

Der zweite große Block ist KI-gestützter personalisierter Content. 75 Prozent sehen darin einen wesentlichen Erfolgsfaktor für Neukundengewinnung, Upselling und Crossselling. Aber: Die Studie zeigt sehr klar, dass die Begeisterung an Voraussetzungen gebunden ist. Ohne saubere Kundendaten, klare Einwilligungen, stabile Schnittstellen zwischen CRM, Marketing Automation und KI sowie fachliche Qualitätssicherung durch Menschen bleibt Personalisierung eher Versprechen als Praxis.

Auch KI-Assistenten als „künstliche Kolleginnen und Kollegen“ werden relevant: 69 Prozent erwarten, dass sie im B2B-Marketing innerhalb der nächsten zwei Jahre standardmäßig als zusätzliche Ressource in hybriden Teams eingesetzt werden. Die Studie macht aber deutlich: Viele Organisationen sind noch nicht bereit. Es fehlen häufig KI-Strategie, Rollen, Verantwortlichkeiten, Qualitätsleitplanken, Befugnisse und konkrete Use Cases.

Ein bemerkenswertes Ergebnis ist die Rückkehr beziehungsweise Aufwertung der Marke im digitalen Raum. 67 Prozent sagen, dass die digitale Markenentwicklung strategisch vorangetrieben wird. Das ist spannend, weil KI-generierte Inhalte, Plattformlogiken und Social Media die Markenführung zugleich schwieriger und wichtiger machen. Marken lassen sich nicht mehr allein über Handbücher steuern; gefragt sind lebende Brand-Systeme, klare Leitplanken und die Fähigkeit, Relevanz vor Reichweite zu setzen.

Social Media bleibt trotz KI-Flut, Fake News und Werbedruck relevant. 66 Prozent der Befragten erwarten weiter steigende Bedeutung für das B2B-Marketing. Die Kommentare sind allerdings gespalten: Die einen sehen Social Selling, persönliche Profile und Company Influencer als große Chance; andere warnen vor einem Kipppunkt, an dem zu viel automatisierter Einheitscontent Vertrauen zerstört.

Sehr interessant sind die niedrigeren Zustimmungswerte: Nur 53 Prozent sehen Marketing bereits als zentralen Treiber der Digitalisierung von Vertriebsprozessen. Nur 49 Prozent halten KI-Unterstützung bei Messen in zwei Jahren für einen entscheidenden Erfolgsfaktor. Nur 38 Prozent sagen, dass Marketingmaßnahmen im Unternehmen klar daten- und KPI-basiert gesteuert werden. Und nur 34 Prozent sehen heute schon signifikante Kosteneinsparungen oder Prozessoptimierungen durch KI. Das ist die zentrale Realitätsprüfung der Studie: KI ist überall Thema, aber Wirkung, Steuerung und Reifegrad hinken hinterher.

Im Fokusteil wird die Rolle des Marketings besonders deutlich: Marketing soll Vertrieb unterstützen, strategischer Business-Partner der Geschäftsleitung sein, datengetrieben neue Marktchancen erschließen, Change begleiten und zugleich operativ liefern. Genau darin liegt die Überforderung. Die Studie formuliert sinngemäß: Ohne klare Prioritäten, Mandate und Rückendeckung bleibt vieles Wunschdenken.

Der vielleicht wichtigste Widerspruch: Unternehmen investieren sichtbar in technologische Themen wie KI, vernachlässigen aber menschzentrierte Kompetenzen wie B2H, Kundenzentrierung und echtes Kundenverständnis. Der Report spricht von einer unausgewogenen Kompetenzentwicklung: Technologische Kompetenz und tiefes Kundenverständnis müssen gemeinsam aufgebaut werden.

Learnings

1. KI ist im B2B-Marketing angekommen – aber Wirkung entsteht nicht durch Tools allein.

Das Trendbarometer zeigt: GEO, personalisierter Content und KI-Assistenten stehen ganz oben auf der Agenda. Aber der eigentliche Erfolgsfaktor liegt in Strategie, Datenqualität, klaren Prozessen, Governance und Kompetenzaufbau. KI ist kein Selbstläufer – sie braucht Führung.

2. GEO wird zur neuen Pflichtdisziplin für Sichtbarkeit.

Wenn Entscheiderinnen und Entscheider künftig stärker über ChatGPT, Gemini & Co. recherchieren, reicht klassische Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus. Unternehmen müssen so sichtbar, verständlich und vertrauenswürdig sein, dass KI-Systeme ihre Inhalte als relevante Quelle erkennen und empfehlen.

3. Das Menschliche wird im KI-Zeitalter wichtiger, nicht unwichtiger.

Ein zentrales Spannungsfeld der Studie: Unternehmen investieren in Technologie, aber zu wenig in Kundenverständnis, B2H-Kompetenz und echte Kundenzentrierung. Gerade im B2B entscheiden am Ende Menschen. Vertrauen, Relevanz, Marke und Empathie bleiben entscheidend.

Der Mensch

Chantal Sebrantke ist Marketing-Strategin, Speakerin und Beraterin mit Fokus auf Positionierung und Personal Branding. Sie bricht mit alten Regeln – etwa mit der These: „Spitze Positionierung ist manchmal Unsinn.“ Mit frischem Blick und fundierter Erfahrung inspiriert sie Unternehmen zu mehr Klarheit und Relevanz.

Kontakt zu Chantal über LinkedIn.

Chantals Website „MarketingFee„

Positionierung: Spitz oder Witz?

30.07.2026

23 Minuten

Sie nehmen mit, …

…warum mangelnde Sichtbarkeit oft nur ein Symptom ist – und die eigentliche Ursache in der Strategie liegt.

Wie Sie die Customer Journey Ihrer Zielgruppe systematisch analysieren, statt Marketing nach Bauchgefühl zu betreiben.

Weshalb Positionierung nicht zwangsläufig möglichst spitz sein muss, sondern zu Ihren Kunden und Ihrem Geschäftsmodell passen sollte.

Warum es den einen perfekten Marketingkanal nicht gibt – und wie Sie erkennen, an welchen Touchpoints Sie Ihre Zielgruppe wirklich erreichen.

Wie Suchdaten aus Google und KI-Systemen wertvolle Hinweise für Positionierung, Content und Angebotsentwicklung liefern können.

Interviewpartnerin: Chantal Sebrantke ist Marketing-Strategin, Speakerin und Beraterin mit Fokus auf Positionierung und Personal Branding.

Im Interview: Chantal Sebrantke Spitz oder Witz? Warum klare Positionierung manchmal in die Irre führt – mit Chantal Sebrantke

Positionierung ist das A und O im Marketing? Vielleicht – vielleicht aber auch nicht. In dieser Folge sprechen wir mit Chantal Sebrantke über eine These, die provoziert: „Spitze Positionierung ist manchmal Unsinn.“ Was meint sie damit? Wo liegt die Grenze zwischen Fokussierung und Selbstverkleinerung? Und was können Unternehmer und Selbstständige daraus lernen?

Sichtbarkeit ist selten das eigentliche Problem

Viele Unternehmen investieren in eine neue Website, modernisieren ihr Logo oder werden auf LinkedIn aktiver – und wundern sich trotzdem, warum sich der gewünschte Erfolg nicht einstellt.

Marketing-Strategin Chantal Sebrantke ist überzeugt: Das Problem liegt meist viel tiefer.

In dieser Folge erklärt sie, warum Positionierung nicht mit einem Slogan beginnt und schon gar nicht beim Corporate Design. Der eigentliche Ausgangspunkt ist die Unternehmensstrategie: Wer sind meine profitabelsten Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie? Wie sieht ihre Customer Journey aus? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, macht es Sinn, über Kanäle, Inhalte oder Social Media nachzudenken.

Gemeinsam sprechen wir darüber, warum viele Unternehmen ihre Kommunikation aus der eigenen Perspektive entwickeln statt aus Sicht ihrer Kunden, weshalb Suchdaten oft ehrlicher sind als Kundenbefragungen und warum Positionierung niemals losgelöst von der Customer Journey betrachtet werden sollte.

Das nehmen Sie aus dieser Folge mit:

Warum Sichtbarkeit oft nur das Symptom und nicht das eigentliche Problem ist.

Weshalb Positionierung immer mit der Unternehmensstrategie beginnt.

Wie Sie Ihre Customer Journey systematisch entwickeln.

Warum Google- und KI-Suchanfragen wertvolle Hinweise für Ihre Positionierung liefern.

Weshalb LinkedIn, Social Media und Websites nur dann funktionieren, wenn die strategischen Grundlagen stimmen.

Eine Folge für Unternehmerinnen und Unternehmer, Führungskräfte sowie Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, die ihr Marketing strategischer ausrichten und ihre Kunden besser verstehen möchten.

Der Mensch

Chantal Sebrantke ist Marketing-Strategin, Speakerin und Beraterin mit Fokus auf Positionierung und Personal Branding. Sie bricht mit alten Regeln – etwa mit der These: „Spitze Positionierung ist manchmal Unsinn.“ Mit frischem Blick und fundierter Erfahrung inspiriert sie Unternehmen zu mehr Klarheit und Relevanz.

Kontakt zu Chantal über LinkedIn.

Chantals Website „MarketingFee„

Narrative für eine bessere Zukunft

20.05.2026

32 Minuten

Was Sie erwarten können…

Warum die Zukunft besser erzählt werden muss.

Wie Narrative Menschen, Unternehmen und Wandel in Bewegung bringen.

Verhinderungsnarrative: Wann Sprache Fortschritt blockiert.

Optimismus, Anastrophe und Aufbruch: Wie erzählt man Zukunft besser?

Welche Methoden oder Werkzeuge Anne empfiehlt.

Interviewpartnerin: Anne M. Schüller, Bestsellerautorin und Expertin für eine kundenzentrierte Unternehmensführung

Im Interview: Anne M.Schüller Das Thema

Heute spreche ich zum dritten Mal mit Anne M. Schüller – und wer ihre Arbeit kennt, weiß: Wenn es um Zukunft, Unternehmen, Kunden, Menschen und Veränderung geht, bleibt es bei ihr nie bei wohlklingenden Schlagworten.

Ihr neues Buch heißt „Narrative für eine bessere Zukunft“. Der Untertitel bringt den Anspruch auf den Punkt: Wie kraftvoll erzählte Geschichten unser Leben und die Arbeitswelt positiv wandeln.

Das klingt auf den ersten Blick vielleicht nach Kommunikation oder Storytelling. Tatsächlich geht es um viel mehr: um die Frage, welche Geschichten wir uns über die Zukunft erzählen, welche Geschichten Unternehmen prägen, warum Zahlen allein Menschen nicht bewegen – und weshalb Verhinderungsnarrative Fortschritt blockieren können.

Anne M. Schüller sagt: Menschen denken, entscheiden und handeln in Geschichten. Gute Narrative können Angst in Mut verwandeln, Orientierung geben und Aufbruch ermöglichen. Schlechte Narrative dagegen können lähmen, spalten und Innovation verhindern. Hören Sie rein, es lohnt sich.

Zum Buch

Anne M. Schüller: Narrative für eine bessere Zukunft Untertitel: Wie kraftvoll erzählte Geschichten unser Leben und die Arbeitswelt positiv wandeln

Verlag: Franz Vahlen, München, 231 Seiten

ISBN: 978-3-8006-7998-0

Erscheinungsjahr: 2026

Zusammenfassung des Buches

Anne M. Schüller stellt gleich zu Beginn eine starke These auf: „Die Story zuerst!“ Menschen speichern ihr Leben nicht als Datenpaket, sondern in Form von Geschichten. Geschichten setzen Emotionen in Gang, schaffen Orientierung und machen Komplexität greifbar. Gerade in unsicheren Zeiten, in denen KI, Informationsflut, Krisenrhetorik und gesellschaftliche Polarisierung zunehmen, gewinnen authentische und konstruktive Narrative an Bedeutung.

Das Buch unterscheidet dabei zwischen bloßem Storytelling und Narrativen. Eine Story kann unterhalten. Ein Narrativ gibt Bedeutung, Richtung und Deutungsrahmen. Narrative entscheiden mit darüber, ob Menschen Angst vor der Zukunft haben oder Lust bekommen, sie aktiv zu gestalten. Schüller warnt zugleich vor toxischen Narrativen: Desinformation, Clickbait, Empörungslogik, Verhinderungsphrasen und negative Zukunftsbilder können Menschen lähmen, Unternehmen blockieren und Gesellschaften spalten.

Der erste Teil widmet sich Narrativen für mehr Lebensqualität. Hier geht es um Selbstbilder, Glaubenssätze, Optimismus, Selbstermächtigung und die Frage, welche Geschichten wir uns über uns selbst erzählen. Besonders stark ist Schüllers Gegensatz von Katastrophe und Anastrophe: Statt Zukunft als fortlaufende Abwärtsbewegung zu erzählen, braucht es Geschichten einer Kehrtwende zum Guten. Optimismus versteht sie dabei nicht als Naivität, sondern als menschliche Superkraft, die Möglichkeitsräume öffnet.

Der zweite Teil überträgt diesen Gedanken auf die Arbeitswelt. Unternehmen entstehen, leben und verändern sich durch Geschichten: Purpose, Kultur, Führung, Fehlerkultur, Gründungsgeschichten, Symbole, Change-Projekte und Zukunftsbilder sind narrative Felder. Besonders interessant für Management-Hörer: Schüller kritisiert eine reine Zahlenmanie in Unternehmen. Zahlen sind wichtig, aber sie legitimieren nicht automatisch kluge Entscheidungen. Erst durch die Geschichten um Zahlen herum entsteht Bedeutung. Führungskräfte brauchen deshalb nicht nur KPI-Kompetenz, sondern Erzählexpertise.

Im dritten Teil geht es um Narrative für eine bessere Zukunft. Zukunftsmanagement braucht Bilder, Storyboards, Future Labs und positive, glaubwürdige Zukunftserzählungen. Gerade bei Nachhaltigkeit und Transformation entscheidet nicht nur, was Unternehmen tun, sondern wie sie das Neue erzählbar machen. Green Storytelling darf nicht moralinsauer, belehrend oder angstgetrieben sein, sondern muss zeigen, was Menschen gewinnen können.

Der praktische Anhang bündelt den Storykosmos: Storylistening, Storymaking und Storytelling. Schüller liefert damit nicht nur ein Plädoyer für bessere Geschichten, sondern auch Werkzeuge, um solche Geschichten zu finden, zu entwickeln und in Umlauf zu bringen. Besonders anschlussfähig für ein Interview ist ihr Dreiklang aus narrativem Mind-Set, Skill-Set und Tool-Set: Haltung, Fähigkeit und Werkzeugkasten gehören zusammen, wenn Narrative Veränderung bewirken sollen.

Weitere Infos

Kontakt zur Autorin bei LinkedIn

Link zur Website und zu den Büchern

Empfehlung: Bahnfrei für Übermorgengestalter – 25 Tools inklusive dem Killerphrasenfriedhof

Themenplanung - Mit Daten zur Medienplatzierung

07.05.2026

20 Minuten

Sie erfahren…

warum Timing, Relevanz und Anschlussfähigkeit an bestehende Themenzyklen in der Kommunikation oft unterschätzt werden,

wie Unternehmen ihre Themen besser platzieren können, und

weshalb ein Blick in die redaktionelle Zukunft zum echten Wettbewerbsvorteil wird.

Interviewpartner: Fabian Gerstenberg, Gründer von Mountbarley Publishing und Entwickler der Mediendatenbank TopicPro

Im Interview: Fabian Gerstenberg

Worüber Medien morgen berichten – und wie Sie heute davon profitieren

Kommunikation ist kein Zufall. Zumindest sollte sie das nicht sein. Denn während viele Unternehmen noch anlassgetrieben arbeiten, planen Redaktionen ihre Themen oft Wochen oder Monate im Voraus.

Mit TopicPro hat Fabian Gerstenberg eine Datenbank entwickelt, die genau diese Planung sichtbar macht:

Welche Themen setzen Medien wann? Welche Schwerpunkte sind geplant? Und wo ergeben sich Anknüpfungspunkte für die eigene Kommunikation?

Im Gespräch erklärt er,

• warum Timing in der Kommunikation oft unterschätzt wird,

• wie Unternehmen ihre Themen besser platzieren können,

• und weshalb ein Blick in die redaktionelle Zukunft zum echten Wettbewerbsvorteil wird.

Für alle, die Kommunikation strategischer, effizienter und erfolgreicher gestalten wollen.

Der Mensch

Fabian Gerstenberg ist Gründer und Entwickler von TopicPro und bewegt sich an der Schnittstelle von Medienanalyse, Daten und strategischer Kommunikation.

Fokus: Transparenz in redaktionellen Prozessen schaffen

Mission: Kommunikationsverantwortlichen helfen, besser zu verstehen, wie Medien denken und planen

Ansatz: Datengetrieben, praxisnah, mit klarem Nutzen für PR, Content und Marketing

Seine Perspektive:

Nicht nur Inhalte entscheiden über Erfolg – sondern Timing, Relevanz und Anschlussfähigkeit an bestehende Themenzyklen.

Kontakt zu Fabian über LinkedIn.

Die Datenbank

TopicPro ist eine spezialisierte Mediendatenbank für die strategische Kommunikationsplanung.

Im Kern geht es nicht um klassische Presseverteiler, sondern um redaktionelle Themenplanung als Datenbasis.

Was TopicPro besonders macht:

Erfasst und strukturiert Themenspecials, Redaktionspläne und Schwerpunkte deutscher Medien

Ermöglicht Filter nach:

Branche

Thema

Medium

Zeitraum

Zeigt wann welche Themen in welchen Medien geplant sind

Unterstützt PR- und Marketingverantwortliche dabei, Themen und Inhalte frühzeitig zu platzieren

Kurz gesagt:

TopicPro verschiebt Kommunikation von reaktiv („wir haben eine Meldung“) zu strategisch („wir treffen den richtigen Zeitpunkt“).

Weitere Informationen von Mountbarley-Publishing über TopicPro. HIER

Smarter texten mit KI - Textprofi werden

24.04.2026

25 Minuten

Wir sprechen über…

…wie Sie KI gezielt im Schreibprozess einsetzen

Warum gute Prompts der Schlüssel zu besseren Texten sind

Wie Sie bis zu 50 % Schreibzeit sparen können

Wie Sie KI-Texte prüfen, veredeln und authentisch machen

Wie ein konkreter Workflow für moderne Content-Erstellung aussieht

Interviewpartnerin: Ursula Martens, Expertin für Content und verständliche Kommunikation.

Im Interview: Ursula Martens

Smarter texten mit KI: Wie Mensch und Maschine gemeinsam bessere Inhalte schaffen

Künstliche Intelligenz verändert das Schreiben – aber nicht so, wie viele denken. Denn gute Texte entstehen nicht auf Knopfdruck, sondern im Zusammenspiel von menschlicher Kreativität und technischer Unterstützung.

In dieser Folge von Themen-Radio spricht Wolfgang Eck mit Ursula Martens über ihr Buch „Smarter texten mit KI – Auf den Punkt“. Sie zeigt, wie Tools wie ChatGPT sinnvoll in den Schreibprozess integriert werden können – als Sparringspartner, nicht als Ersatz.

Im Mittelpunkt stehen praxisnahe Methoden: strukturierte Workflows, klare Prompt-Techniken und konkrete Anwendungsfälle für unterschiedliche Textformate – von Social Media bis Website-Content.

Der Mensch

Ursula Martens ist Expertin für Content, Kommunikation und verständliches Schreiben. Sie unterstützt Unternehmen und Selbstständige dabei, ihre Botschaften klar, präzise und wirkungsvoll zu formulieren – insbesondere im digitalen Kontext.

Ihr Fokus liegt auf:

verständlicher Sprache

zielgruppengerechter Kommunikation

effizientem Content-Workflow

Mit „Smarter texten mit KI“ verbindet sie ihre Erfahrung im klassischen Texten mit den neuen Möglichkeiten der KI – und übersetzt diese in konkrete, sofort anwendbare Praxis.

Felix Beilharz (Herausgeber) ist bekannter Experte für Online-Marketing und digitale Kommunikation und bringt die strategische Perspektive auf Reichweite und Wirkung ein.

Das Buch

Ursula Martens / Felix Beilharz (Hrsg.)

Smarter texten mit KI – Auf den Punkt

302 Seiten | 2025

Preis: 24,90 € (auch als Bundle verfügbar)

ISBN: 978-3-96009-275-9

Das Buch zeigt, wie künstliche Intelligenz – insbesondere Tools wie ChatGPT oder Claude – den Schreibprozess nicht ersetzt, sondern verbessert. Im Mittelpunkt steht die Idee: KI als Sparringspartner statt als Automat.

Ursula Martens und Felix Beilharz liefern einen praxisnahen Leitfaden für alle, die regelmäßig Texte erstellen – von Social Media über Website-Content bis hin zu Fachartikeln.

Zentrale Inhalte:

Strukturierte Mensch-KI-Workflows: Wie man den Schreibprozess in sinnvolle Schritte gliedert – von der Idee bis zum Feinschliff

Prompt-Techniken: Konkrete Anleitungen, wie man KI gezielt „führt“, um bessere Ergebnisse zu erhalten

Effizienzsteigerung: Bis zu 50 % Zeitersparnis durch kluge Kombination aus menschlicher Kreativität und KI-Unterstützung

Use Cases für unterschiedliche Textformate: Social Posts, Newsletter, Website-Texte, Fachartikel

Qualitätssicherung: Wie man KI-Texte prüft, veredelt und authentisch macht

Kernbotschaft:

Gute Texte entstehen nicht durch KI allein – sondern durch kluge Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine.

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