Werbung für Gen Z ist sinnlos – warum Stilgruppen wichtiger als Zielgruppen sind | Toan Ngyuen

Christian ist nervös? Oh ja! Vor ihm sitzt nämlich Toan Nguyen,
jüngster Equity Partner bei der Jung von Matt-Gruppe, Gründer von
Jung von Matt-Nerd und Mitgründer des E-Sport Vereins Spandau.


Für Toan ist es ein Battlecry, in Stilgruppen statt Zielgruppen
zu denken.


Während der Gründung von Jung von Matt-Nerd fiel ihm auf, dass es
eigentlich abstrus ist, in Generationen zu denken, wenn es um
Marketing geht: Eine 21-jährige im Bioladen kann mehr mit der
56-jährigen im Bioladen zu tun haben als mit der anderen
21-jährigen, die Gucci-Taschen kauft und vaped.


Jahrelang haben wir uns allerdings auf Zielgruppen und auf
Personas konzentriert.


Toan erklärt Marke als ein kollektives Bewusstsein, das durch
Glaubensgemeinschaften, Fandom oder Passionsgemeinschaften
getragen wird.


Das Problem: Wenn wir aktuell Ads schalten, dann müssen wir uns
entscheiden für Demographie und Wohnort – eigentlich Banane, sagt
Toan.


Doch wie definiert man eine Stilgruppe?


Für Toan ist es eine Community, bei der alle Menschen an das
gleiche glauben.


Sie eint:


Eine eigene Sprache oder ein eigener Sprachcode


Ähnliche Statussymbole


Kleidung


Held:innen, die sie vergöttern


Glaubenssätze


Sehnsuchtsorte


Ihr merkt – das ist f*cking emotional!


Wie bekommt man dann als Marke Zugang zu einer neuen Stilgruppe?


Du musst dich damit befassen, lernen und dich am besten von
jemandem einführen lassen, der sich auskennt. Also jemanden, der
dich in den „Club der coolen Kids“ aufnimmt.


Toan erklärt das am Beispiel von Mercedes Benz. Das Unternehmen
wollte in die Gaming-Szene rein, in einer Zeit, in der Gaming
noch „schmuddelig“ war.


Für beide Seiten war diese Partnership wertvoll und hat ihnen
jeweils das gegeben, was sie brauchten: Relevanz bei der
Zielgruppe für Mercedes und eine Ernsthaftigkeit für die
Gaming-Szene.


Wichtig ist es bei Markenführung, das Big Picture zu sehen. Die
Maßnahmen können auf die 4 R einzahlen:


Reputation


Reach


Relationship


Revenue


Nicht jede Maßnahme muss direkt Umsatz bringen, sondern manchmal
geht es eben mehr um Reputation oder Beziehungen.


Nicht vergessen werden sollte auch, dass der Aufwand für neue
Kunden ungefähr 20mal so hoch ist, wie die Pflege von
Bestandskunden sowie Upselling oder Cross-Selling.


Langfristiges Denken wird von Unternehmen gerne übersehen, weil
man sich auf den ROI konzentriert.


In dem ganzen Marketing- und Marken-Game sind Daten wichtig, aber
manchmal ist Conviction wichtiger: Die Überzeugung, dass sich
deine Maßnahmen auszahlen werden. Toan erklärt das an seinem
eigenen Podcast.


Man rennt gerne den Daten hinterher, will eine data
driven-Company sein – doch dadurch wird auch der Korridor der
Optimierung immer kleiner, die Fehlervermeidungsquote wird
optimiert – doch wie soll so Innovation entstehen?


Wir sollten öfter mal den Willen zeigen, etwas auszuprobieren und
im Zweifel auch mal Geld zu verbrennen - oder halt auch Energie,
die man in Projekte reinsteckt.


Toan erzählt außerdem von seinem neuen Thema: Longevity.


Auch hier ist es wichtig, eine Vision und ein Ziel vor Augen zu
haben und dann rückwärts zu arbeiten. Sein Nordstern ist dabei,
keine Last für andere Personen zu sein. Daten, die er sammelt,
helfen ihm dabei.


Das Fazit von Christian: Du brauchst einen Nordstern. Ob im Job,
bei deiner Passion oder im Hobby.


Danach kommen dann die Daten.


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Zum LinkedIn-Profil von Toan: https://www.linkedin.com/in/toan/





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