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Der Preis ist der größte Hebel für jedes Abo-Unternehmen, aber die meisten Unternehmen haben keine Pricing-Strategie. Das sagt Florian Bauer, der mit seinem Beratungsunternehmen Vocatus seit 25 Jahren Unternehmen dabei hilft, die richtigen Preise und Pakete zu finden. Stattdessen vertrauen Entscheider*innen oft ihrem Bauchgefühl, kopieren die Preise ihrer Wettbewerber oder schlagen einen Prozentsatz auf ihre Kosten drauf. Warum all das keine guten Ideen sind und wie man es besser macht, erklärt Florian in dieser Episode.

Wir sprechen unter anderem darüber:

Was der Unterschied zwischen Zahlungsbereitschaft und Preisakzeptanz ist

Warum man immer den gesamten Entscheidungsprozess verstehen muss

Warum Menschen Kaufentscheidungen nicht immer rational treffen und was man daraus lernen kann

Welche Methoden bei der Preisfindung helfen und welche nicht

Warum man eher Wochenpreise als Monatspreise kommunizieren sollte

Welche 5 Entscheidertypen es gibt und wie man sie anspricht

Wie man eine Preiserhöhung kommuniziert

Warum man an der Paywall möglichst wenige Entscheidungen verlangen sollte

Warum eine Pricing-Strategie vor allem auch interne Überzeugungsarbeit bedeutet

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Diese Episode wird unterstützt von plenigo, der Subscription Management Plattform für moderne Leser-Finanzierung.

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Ich glaube, das heutige Abo-Unternehmen muss ich niemandem vorstellen. Die Boulevard-Zeitung mit 4 Buchstaben kennt wahrscheinlich jeder. Vor 10 Jahren waren sie einer der ersten großen Anbieter in Deutschland, die eine Paywall auf ihrer Website eingebaut haben vor wenigen Tagen haben sie die Schwelle von 700.000 Abonnenten überschritten.

Mein Gast hat dieses Projekt von Anfang an begleitet: Daniel Mussinghoff ist als Director Premium für BILDplus hauptverantwortlich und gibt uns in dieser Episode einen Überblick, was sie in 10 Jahren gelernt haben, was funktioniert hat, was nicht und was sie in Zukunft ausbauen wollen.

Wir haben viele Themen gestreift, u. a. wie sie die Preisstruktur immer weiter vereinfacht haben und welche Kooperationspartner ihnen beim Wachstum geholfen haben. Seit kurzem bieten sie zum Beispiel ein Bundle mit Amazon Prime an und auch darüber sprechen wir natürlich. Außerdem geht es darum, wie man mit Gewinnspielen Abonnenten gewinnt und wie man es schafft, dass sie danach nicht sofort wieder kündigen.

Was ich besonders faszinierend fand, ist ihr Ausflug ins Live-Event-Business. Am 4. November haben sie einen großen Boxkampf der C-Promis organisiert und damit so viele Zuschauer gewonnen, dass die Server dem nicht ganz standhielten. Interessant ist, dass die Zuschauer neben dem Abo sogar bereit waren, 5 € extra nur für diesen Livestream zu zahlen.

Wie sie all das aufgezogen haben, erfahrt ihr im Gespräch mit Daniel Mussinghoff.

Übrigens: Subscribe Now gibt es auch als Newsletter. Unter https://subscribe-now.beehiiv.com könnt ihr euch kostenlos anmelden.

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Würdet ihr eure kompletten Nutzungsdaten mit 26 anderen Unternehmen teilen? Was für viele unvorstellbar klingt ist das Erfolgsgeheimnis des Projekts, um das es in dieser Episode geht.

DRIVE ist eine Initiative, die die Unternehmensberatung Schickler zusammen mit der Deutschen Presseagentur dpa ins Leben gerufen hat, um regionalen Verlagen zu helfen, mit klugen Datenanalysen ihre digitalen Abo-Umsätze zu steigern. Ihnen ist es gelungen, dass 27 unterschiedliche Verlage ganz transparent alle Daten in einem gemeinsamen Data-Warehouse speichern und ihre Erfahrungen miteinander teilen.

Wie sie das geschafft haben und wie dieser Austausch in der Praxis funktioniert, erzählt uns Katja Fleischmann. Sie leitet das Projekt auf Seiten der dpa und organisiert vor allem den Austausch mit den Redaktionsteams. Sie verrät uns, welche AB-Tests am meisten gebracht haben, wie man eine Datenkultur in Redaktionen etabliert und wie man Artikel so schreibt, dass sie neue Abos generieren, aber auch Abonnenten halten.

In der zweiten Hälfte steigen wir dann tief in das User Needs Modell ein, das für ihre Arbeit ganz zentral ist und das ich selbst auch gerne verwende. Dieses Modell hilft dabei, dass Redakteur*innen beim Schreiben eines Artikels immer darüber nachdenken, welches Kundenbedürfnis der Text bedienen soll und weil man dadurch Themenkarrieren planen kann, die nach und nach unterschiedliche Perspektiven auf ein Thema werfen. In ihren Datenanalysen konnten sie sehen, dass Redaktionen in der Vergangenheit oft die falschen Bedürfnisse angesprochen haben und sie konnten nachweisen, dass die Einführung dieses Modells zu einer messbaren Steigerung der Abos geführt hat.

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Am 14. März besuchen wir bei der zweiten Subscription Tour wieder sechs führende Abo-Unternehmen in Berlin. Im Bus geht es von Station zu Station und ihr habt beim Rahmenprogramm mit Vorabenddinner die Gelegenheit, euch mit den Referenten und anderen Teilnehmenden über alles rund ums Abo auszutauschen.

Tickets bekommt ihr hier  ⁠www.subscribe-now.de

Wenn ihr dabei sein möchtet, solltet ihr euch beeilen, denn:

Wir haben nur begrenzte Plätze und die meisten sind bereits ausgebucht

Bis zum 10. Dezember bekommt ihr noch den Early Bird. Gebt im Bestellformular einfach "Subscribe Now" als Anmerkung ein, dann könnt ihr den Mitgliederpreis der Deutschen Fachpresse Fachpresse buchen - auch wenn ihr kein Mitglied seid.

Ganz herzlich möchte ich mich bedanken bei:

dsb (Subscription as a Service - Die neue Evolutionsstufe im Abo-Commerce) für die Unterstützung der Tour

und beim Verein Deutsche Fachpresse, dass sie die Tour wieder gemeinsam mit mir organisieren

Die meisten Unternehmen wollen sie, nur wenige haben sie: Eine Community. Jeder möchte loyale Fans um die eigene Marke aufbauen, die regelmäßig mit einem interagieren, Feedback geben und im besten Fall ihre Freunde einladen.

Das Unternehmen, um das es in dieser Episode geht, hat genau das in Perfektion geschafft: Figma ist eines der führenden Design Tools und vor allem auf UX- und UI-Design spezialisiert. Die Software ist so beliebt, dass Adobe gerade dabei ist, das Unternehmen für 20 Mrd. US Dollar zu kaufen.

Eines ihrer Erfolgsgeheimnisse ist die aktive Community, denn bei ihrer jährlichen Konferenz, der Config waren zuletzt 8.000 Nutzerinnen zu Gast und weltweit haben sich Nutzer zu Public Viewings zusammengefunden. Außerdem schreiben Entwickler Plugins, Projektmanager teilen ihre Templates und Coaches erstellen Youtube-Tutorials mit denen man die Software lernen kann.

Wie sie das aufgebaut haben und lebendig halten erklärt uns heute Mareike Busche. Mareike ist Senior Director DACH & Central and Eastern Europe und man merkt ihr im ganzen Gespräch an, wie sehr sie für Figma brennt.

Ich persönlich habe mich auf das Gespräch vor allem gefreut, weil ich Figma im Alltag ständig nutze. Wenn ihr euch das Podcast-Cover anschaut, oder meine LinkedIn Posts kennt, dann kommt all das aus Figma. Aber ich gestalte auch bei Projekten alle Entwürfe für neue Newsletter, Websites oder User Journeys in Figma.

Wir sprechen unter anderem darüber:

Warum jede Nutzerin wertvoll ist, auch wenn sie nicht für die Software zahlen Wie man die Community dafür belohnt, dass sie ihr Wissen und ihre Inhalte teilen Welche Rolle Events dabei spielen Wann man die Nutzerinnen an die Paywall ranführen sollte und wann nicht Wie man Barrieren bei der Nutzung des Abos abbaut Warum UX- und UI-Design in der modernen Wirtschaft nicht Nice to Have, sondern ein relevanter Wettbewerbsvorteil ist Wie sie gemeinsam mit ihren Nutzern den Business Case für die Einführung neuer Software ausarbeiten Wie man Kollabtoration im Unternehmen fördert Wie gute Tools und Unternehmenskultur zusammenhängen Warum man bei der Einführung von KI-Features auch Geduld haben sollte Warum Belonging, Equity und Inclusion für Mareike ein Herzensthema ist Warum es ok ist, dass ich Figma schnorre

Mehr News, Trends und Best Practices aus der Subscription Economy findet ihr im Newsletter unter www.subscribe-now.de

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Mit "The Pioneer" ist Ex-Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart angetreten, ein “Medienunternehmen neuen Typs” aufzubauen. Das 2018 gegründete Startup ist inzwischen ein Unternehmen mit rund 70 Angestellten, diversen Newslettern, Podcasts, Veranstaltungen, einer App … und einem Boot. Von der Pioneer One erreichen sie mit ihren Newslettern täglich über 200.000 Menschen und die Podcasts werden wöchentlich über 1 Mio. mal gestreamt.

Moritz Klein ist Head of Memberships und gibt uns in dieser Folge einen Einblick, wie ihre Distributed-Content-Strategie aussieht, wie sie freie Leser*innen zu Mitgliedern machen und warum das Boot ein Ausdruck ihres journalistischen Anspruchs ist.

Wir sprechen unter anderem darüber:

Wie ihre Distributed Content-Strategie aussieht

Was sie unter “Fewer but better” verstehen

Welche Chancen und Risiken sich dadurch ergeben, dass Journalisten zu Marken werden

Welche Intro-Preise bei ihnen gut funktionieren

Ob Menschen schon bereit sind, für Newsletter und Podcasts zu bezahlen

Von wem man im Newsletter-Bereich gerade am meisten lernen kann

Wie er seine Rolle als Advokat der Mitglieder versteht

Warum Mitglieder viel mehr als nur Abonnenten sind

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Die heutige Episode ist ein bisschen außergewöhnlich: Das Interview mit Benjamin Mateev habe ich schon vor einigen Monaten aufgenommen und kurz bevor ich es dann veröffentlichen wollte schrieb Ben mir noch mal, ob wir telefonieren können, weil es wichtige Neuigkeiten gibt.

Ben ist Mitgründer eines Berliner Startups namens “informed”, das oft als ein Spotify für Journalismus bezeichnet wird. Manche von euch kennen ihn vielleicht auch schon aus Live-Episode von der republica.

Ich war von Ben so begeistert, dass ich mit ihm unbedingt eine eigene Episode aufnehmen wollte, in der er uns erklärt, wie man als Startup ganz systematisch ein neues Abo-Produkt konzipiert, Nutzergespräche führt, Ideen testet und dann im Markt launcht.

Das haben wir gemacht und ich finde das Gespräch ist sehr hörenswert geworden, weil Ben auch auf jahrelange Erfahrung bei Wunderlist und Microsoft zurückgreifen kann und methodisch einiges auf dem Kasten hat.

Der einzige Haken ist, dass Ben mir dann am Telefon erzählt hat, dass sie gerade dabei sind, ihr Geschäftsmodell neu aufzustellen. Damit ist manches aus dem Gespräch nicht mehr ganz aktuell, aber aus meiner Sicht trotzdem spannend.

Deswegen ist die Episode zweigeteilt. Am Anfang hört ihr ein kleines Update, was sie jetzt machen und welche Chancen er für künstliche Intelligenz im Journalismus sieht und danach hört ihr eine etwas gekürzte Fassung unseres Ausgangsgesprächs.

Auch wenn das jetzt ein bisschen verwirrend klingt, hört rein, es lohnt sich!

Wir sprechen darüber:

Welche User Testing-Methoden funktionieren und welche nicht

Wie sie internationale Medien als Partner gewinnen konnten

Warum sie sich entschieden haben, im Journalismus zu gründen, obwohl es ein schwieriger Markt ist

Wie man verschiedene Arten von Prototypen entwickelt und testet

Wie man damit umgeht, wenn sich die Nutzer in der App anders bewegen als erwartet

Warum Branding oft unterschätzt wird

Wie man eine neue Medienmarke im Markt positioniert

Wie man in einem kleinen Team möglichst asynchron arbeitet, unnötige Meetings vermeidet und klare Prozesse entwickelt

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Der Urban Sports Club bietet ein flexibles Sport-Abo an, bei dem man für eine monatliche Gebühr bei über 10.000 Partnern, wie Fitnessstudios, Schwimmbädern oder Yoga-Studios trainieren kann. Dabei bewegen sich Fitness-Abos immer zwischen Motivation und innerem Schweinehund. Wie sie ihre Kund*innen langfristig aktiv halten, das erzählt Torsten Müller, Senior Vice President Marketing & Communications, in dieser Episode. Das Interview haben wir im Juni 2022 aufgenommen. Wir sprechen unter anderem darüber ...

wie sie die Nutzung an jeder Stelle der Customer Journey anregen

welche Rolle Personalisierung dabei spielt

warum ihnen ein Community-Erlebnis besonders wichtig ist

warum man Abo-Rückgewinnung bei manchen Nutzern gar nicht versuchen sollte

welche Besonderheiten ihr Geschäftsmodells als Marktplatz hat, der zwischen Mitgliedern und Sportanbietern vermittelt

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Wer sich für Wirtschaft und Finanzen interessiert, kommt um Handelsblatt und WirtschaftsWoche kaum herum. Die Handelsblatt Media Group hat sich erfolgreich von einem Print-Verlag zu einem digitalen Medienhaus transformiert und verfolgt eine “Subscription-First”-Strategie. Was das genau bedeutet, und warum “Subscription First” nicht “Subscription Only” bedeutet, das erzählt CMO Wiebke Meeder in dieser Folge.

Wiebke kennt das Subscription Business aus vielen Perspektiven und war schon bei der Süddeutschen Zeitung, dem Spiegel und zuletzt Amazon. Seit September 2022 ist sie für das Handelsblatt und die WirtschaftsWoche verantwortlich und ich wollte von ihr wissen, wie ihre vorherigen Stationen sie geprägt haben und worauf sie in ihrem neuen Job wert legt.

Wir sprechen darüber:

Was die Verlagswelt von Amazon lernen kann

Wie man eine Abo-First-Strategie im Unternehmen verankert

Warum man Teams möglichst viel Autonomie geben sollte

Wie man Interessenskonflikte zwischen Teams durch einen klaren Strategie- und Zielprozess vermeidet

Wie man einen sinnvollen für Prozess Strategien, Ziele und KPIs im Unternehmen etabliert

Warum wir uns auf die Zusammenarbeit zwischen Teams fokussieren sollten

Warum wir uns mehr mit dem Kundenservice austauschen sollten

Warum wir neben Performance Marketing das Branding nicht vergessen sollten

Warum Engagement schon vor der Conversion ansetzen sollte

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Einen Kinderwagen abonnieren statt kaufen – kann sich das lohnen? Sebastian Reichelt ist davon überzeugt und als sein Freund Timon Beutel ihm von der Idee erzählte, fing er sofort an, Businesspläne zu schreiben. Entstanden ist daraus das Startup StrollMe, das inzwischen knapp 20.000 Abonnent*innen hat und monatlich um rund 20 % wächst.

Eines ihrer Erfolgsgeheimnisse ist ihr Fokus auf Kundenservice und Kundenzufriedenheit. Zufriedene Eltern empfehlen das Abo in ihrem Freundeskreis und so kommen 10 bis 20 % der Bestellungen über Mund-zu-Mund-Propaganda und ihr Net Promoter Score liegt bei weit überdurchschnittlichen 82.

Wie ihnen das gelungen ist, erzählt Sebastian in dieser Folge.

Außerdem sprechen wir darüber …

… wie man die Angst vor einer falschen Entscheidung beim Abo-Abschluss reduziert

… warum Flexibilität ihr wichtigstes Versprechen ist

… wie die Circular Economy zu einer nachhaltigeren Wirtschaft beitragen kann

… wie sie ihr Portfolio breiter aufstellen, um Eltern über einen langen Zeitraum zu begleiten

… wann es sich lohnt, Abonnenten weitere Produkte zu empfehlen

… wie man als Abo-Startup gesund wächst und Investoren überzeugt

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In dieser Folge lernen wir nicht nur von einem Unternehmen, sondern von über 550 Anbietern mit über 140 Milliarden Pageviews pro Monat. Das sind nämlich Piano Kunden, deren Daten sie für den Subscription Benchmark Report anonymisiert ausgewertet haben und dadurch hat Piano einen sehr spannenden Überblick darüber, welche Strategien und Taktiken in welcher Phase der Subscription Journey funktionieren und welche nicht.

Erfolgreiche Abo-Modelle zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur viele Neukunden gewinnen, sondern in jeder Stufe der Abo-Journey ein optimales Erlebnis bieten. Damit das gelingt, muss man verstehen, was Nutzer*innen sich wünschen, wo sie abbrechen und welche Impulse sie zu einer intensiveren Nutzung motivieren. Wer diese Daten geschickt auswertet und sie für ein personalisiertes Nutzungserlebnis einsetzt, der kann sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Hier kommt Piano ins Spiel. Viele kennen Piano wahrscheinlich als einen der weltweit führenden Anbieter von Paywall-Software und Subscription Management-Tools, aber sie wollen noch viel mehr sein. Ihr Kernprodukt beschreibt Deutschland-Chef Clemens Hammacher als "Analytics und Activation". Was das bedeutet und warum ihm das so wichtig ist, erfahrt ihr im Interview.

Wir sprechen unter anderem darüber:

Welche Arten von Paywalls es gibt und warum dynamische Paywalls langsam die gängigen Freemium-Modelle ablösen

Wie man mit Propensity Scores schon vor dem Abschluss erkennt, welche Nutzer für welches Abo-Angebot offen sind

Warum man möglichst viel testen sollte und wie man das in der Firmenkultur verankert

Was man aus Benchmark-Daten und dem Vergleich mit anderen Unternehmen lernen kann

Wie man kündigungsgefährdete Abonnenten erkennt und wie man sie hält

Welche kleinen Veränderungen in der Customer Journey einen großen Effekt haben können

Im Interview sprachen wir oft über den Piano Subscription Performance Benchmark Report, den ihr hier findet:

https://marketing.piano.io/subscription-performance-benchmark-report-2022

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Die Idee hinter Swapfiets ist so einfach wie genial: Sie bieten Fahrräder im Abo an und versprechen damit, dass man immer ein funktionierendes Rad hat und sich selbst nicht um Reparaturen kümmern muss. Der Kundenservice ist also Teil des Produkts, vielleicht sogar das wichtigste Versprechen des Abos. In Deutschland sind sie erst vor fünf Jahren, also 2018 gestartet und haben in einer beeindruckenden Geschwindigkeit die deutschen Städte erobert. Zur Zeit unseres Interviews hatten sie schon fast 300.000 Abonnenten und wie sie das geschafft haben, erzählt Andre Illmer in dieser Folge. Andre ist General Manager für Zentraleuropa bei Swapfiets und teilt unter anderem, wie sie neue Produkte entwickeln, testen und in den Markt einführen, warum der Fokus auf wenige Produktvarianten für sie entscheidend ist und wie Abos ein Schritt zu einer zirkulären Wirtschaft und einer nachhaltigeren Welt sein können. Ihr habt Fragen oder Anregungen? Andre Lennart ️ Den neuen Newsletter findet ihr übrigens unter newsletter.subscribe-now.de

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In der ersten Ausgabe geht es unter anderem darum:

Warum ich mein WOW-Abo doch nicht gekündigt habe

Wie Netflix durch strengeres Vorgehen gegen Account-Sharing wieder Abonnenten gewinnt

Warum Apple mit Abos stärker wächst als mit Hardware

Wie Microsoft seine Gaming-Abos neu aufstellt

Warum Instagram jetzt mehr wie Only Fans wird

Die ZEIT ist Deutschlands größte Wochenzeitung und verkauft jede Woche über 600.000 Exemplare, davon 474.000 im Abo. Das besondere daran ist, dass die Auflage seit Jahren kontinuierlich wächst und regelmäßig neue Allzeit-Rekorde verkündet werden. Wie es dazu gekommen ist, darum geht es in der heutigen Folge. Nils von der Kall ist Chief Marketing Officer der ZEIT und schon ewig dabei, entsprechend viel kann er über die strategischen Weichenstellungen der letzten Jahre berichten.

Das Gespräch haben wir im Juli 2022 geführt.

Es geht unter anderem darum:

warum das Abo ein Erfahrungsgut ist, das möglichst viele Menschen ausprobieren sollen

wie man Probeabonnenten zu zahlenden Abonnenten macht

warum die Podcasts kostenlos sind, aber dem Abo trotzdem helfen

warum die ZEIT früh in Daten investiert hat und wie es sich jetzt auszahlt

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