Subscribed Industry Podcast - Der Podcast über
‚as-a-Service‘-Geschäftsmodelle in der Industrie. In diesem Podcast
betrachte ich gemeinsam mit Pionieren der Industrie
unterschiedlichste Themen rund um ‚as-a-Service‘-Geschäftsmodelle.
Ich befrage sie nach ihren Erfahrungen und Erkenntnissen und teile
diese mit Ihnen, den Zuhörerinnen und Zuhörern. Was bedeutet
Servitization? Servitization bezeichnet den Wandel eines
Unternehmens vom Anbieter eines physischen Produktes hin zum
Anbieter eines Product-Service-Systems. Solch ein PSS stellt ein
Bündel unterschiedlicher Leistungen dar, die das bisherige
produktzentrierte Kernangebot eines Unternehmens ablösen, mit dem
Ziel, aus der Kombination der Leistungen, zusätzlichen Kundennutzen
zu schaffen. Darunter fallen je nach Kundenbedarf beispielsweise:
Lieferung, Montage, Inbetriebnahme, Verbrauchsgüter, Wartung,
Reparatur, Ersatzteile, Cloud-basierte Software, Upgrades, Updates,
Finanzierung, Versicherung, Training, Beratung und
Außerbetriebnahme. Servitization sollte allerdings nicht als das
bloße Erweitern des Serviceportfolios eines Unternehmens verstanden
werden. Vielmehr erfordert es ein in der gesamten Organisation sehr
ausgeprägtes kundenzentriertes Denken sowie spezielle Fähigkeiten
und Prozesse in Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb,
Service und Finanzen. Was bedeutet ‚as-a-Service‘? ‚As-a-Service’
bezeichnet das mit der Servitization angestrebte Geschäftsmodell,
welches typischerweise zwei Vertragsarten kennt, Flexible
Contracting und Performance Contracting. Das Nutzenversprechen
(Value Proposition) bei Flexible Contracting zeigt sich mit der
variablen Nutzung einhergehenden Synchronisation der Erlös- und
Aufwandszahlungsströme (cashflow alignment). Hingegen liegt das
Nutzenversprechen bei Performance Contracting in der bei dem Kunden
zu erzielenden Wirkung des Produktes, in Form der Erhöhung von
Produktivität und Output sowie der Senkung der Total Cost of
Ownership (TCO). Zum Vergleich dazu lag das bisherige
Nutzenversprechen reiner Produktangebote auf der Auslieferung des
physischen Produktes mit dessen definierten Eigenschaften, welche
die Anforderungen des Kunden erfüllen sollten. Eine Verantwortung
für das Eintreten der Kundenerwartungen trug der Hersteller jedoch
nicht. Wir haben es daher mit einer Verschiebung von Leistungen weg
vom abstrakten Marketing-Versprechen und auch Markenversprechen wie
'Made in Germany' hin zum konkreten Leistungsversprechen des
einzelnen Assets zu tun. Elementares Merkmal von 'as-a-Service'
sind zudem die Eigentumsverhältnisse. Das Anwenderunternehmen
erhält nur zeitlich befristete Nutzungsrechte (Besitz), erwirbt
also kein juristisches Eigentum. Faktisch kann es je nach
Vertragsausgestaltung zwar zu einem steuerrechtlichen bzw.
bilanziellen Eigentum („wirtschaftlicher Eigentümer") kommen,
juristisch ist der Anwender jedoch immer als Mieter zu betrachten.
Was bedeuten Subscription und pay-per-x? Subscription (dt.:
Abonnement) und pay-per-x sind übliche Umsatzmodelle zur
Monetarisierung von ‚as-a-Service‘. Subscription ermöglicht dem
Anbieter wiederkehrende (z.B. monatliche oder jährliche) fixe
Einnahmen, teilweise ergänzt durch zusätzliche dynamisch buchbare
und bereitgestellte Pakete mit Hilfe von Up-/Downgrades, wie
beispielsweise aus dem Mobilfunk bekannt („5GB für 30 Tage,
monatlich kündbar“). Es handelt sich um eine langfristig angelegte
Kundenbeziehung, die dennoch jederzeit kurzfristig kündbar ist. Bei
pay-per-x hingegen zahlt der Kunde auf Grundlage dessen, was er
tatsächlich verbraucht (z.B. pay-per-hour) oder erzeugt (z.B.
pay-per-part). Pay-per-x kommt insbesondere bei Equipment nicht
selten in Kombination mit dem Umsatzmodell Subscription vor. Das
hat den Hintergrund, dass über die fixe Subscription-Gebühr ein
Wertminderungsrisiko durch Altern der Maschine und durch
„Standschäden“ bei Nichtgebrauch z.B. wegen Produktionsausfällen
abgefedert werden kann.
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