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  4. #57 | Marc Lilienthal – tonies | Schlanke CDP statt teurer Suite | Identity Resolution | Echtzeit-Decisioning
Marc Lilienthal ist Programm-Manager Digital Commerce bei tonies,
dem Unternehmen hinter der Toniebox, die Kindern Geschichten
vorspielt, sobald sie eine Figur auf die Box stellen. Dort hat er
den kompletten Commerce-Stack mit aufgebaut und verantwortet die
Trilogie aus E-Commerce, Web Analytics und CRM technisch. Aus
diesen Learnings heraus hat er mit seinem Team eine kleine Data
Activation Plattform gegründet, die auf Echtzeit und
KPI-getriebene Aktivierung setzt. Nebenbei gibt er Seminare zu
User Experience.

Braucht echte Personalisierung eine teure CDP? Marc sagt klar:
nein. Mit Host Dimitrios Haratsis blickt er zurück auf den Aufbau
des Tech-Stacks bei tonies. Die Basis bilden ein Data Warehouse,
schlanke Microservices und eine Marketing-Automation-Plattform
als Activation Layer. Die beiden sprechen über deterministische
Identity Resolution und darüber, warum nicht jeder Pageview ins
CRM gehört. Es geht außerdem um die Frage, wann Echtzeit wirklich
zählt. Zum Schluss nimmt Marc das Versprechen vollautomatisierter
Agenten kritisch unter die Lupe und zeigt, wie Decisioning auf
Basis eigener KPIs funktioniert.

Themen der Folge:

️ Kundenidentität kommt zuerst: Ohne sauberes
ID-Stitching bringen die schönsten Events und Kampagnen nichts.
Tonies arbeitet rein deterministisch und legt fest, welches
System die ID führt.

️ Eine CDP ist kein Muss: Viele Unternehmen
bezahlen 100 % Funktionsumfang und nutzen am Ende 10 %. Tonies
bildet klassische CDP-Aufgaben mit Microservices und einer
eigenen Middleware ab, und das Investment hat sich schnell
amortisiert.

️ Events statt Pageviews: Ein Button-Klick im
Kontext eines Seitenpfads sagt mehr als ein reiner Seitenaufruf.
Eine Nomenklatur nah am Tech-Stack macht Tracking für alle
Beteiligten lesbar und spart bares Geld.

️ Echtzeit und Decisioning mit Augenmaß:
Echtzeit zählt dort, wo Nutzer*innen sie spüren, nämlich bei
eingelösten Voucher-Codes oder beim Habit-Building. Beim
Decisioning setzt Marc auf klare Core-KPIs, damit die Maschine in
Echtzeit erkennt, wann ein Trigger zur Reaktivierung sinnvoll
ist.

Jetzt reinhören und erfahren, warum Kundenidentität die Grundlage
jeder Personalisierung ist und wie tonies KPIs direkt in die
Aktivierung bringt.

Lust auf mehr zu dem Thema R(elationship)-Commerce?

Das Buch: https://www.r-commerce.de/

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Worum geht es? Danach fragen wir noch nach dem Grund.

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