#9/8: Mut statt Kompromiss

Susanne Franz arbeitet seit Jahrzehnten an Marken, die fast jeder
kennt: SEAT, Audi, VW, Alfa Romeo. In dieser Folge von „Less of the
Same“ spricht sie mit Charlotte über eine Branche mitten im Umbruch
– und über die Frage, wie Marketing heute überhaupt noch Menschen
berühren kann. Es geht um das Spannungsfeld zwischen Tradition und
Transformation, zwischen globaler Marke und lokalen Communities,
zwischen Millionenbudgets und einem Korsett, das enger geworden
ist. Am Anfang steht die Frage, was eine Marke ikonisch macht. Für
Franz ist Ikonizität nichts, was man sich vornimmt. Sie entsteht,
wenn eine Marke über einen langen Zeitraum Bestandteil im Leben
vieler Menschen wird, wenn sie Menschen emotional bewegt und
unverkennbar bleibt. Einmal Ikone, immer Ikone, sagt sie – aber
Museen sind voller Ikonen, die im Alltag längst nicht mehr
stattfinden. Genau daraus ergibt sich die eigentliche Aufgabe: das,
was eine Marke ist, zukunftsfähig machen, ohne ihre Herkunft zu
verlieren. Transformation ist dabei kein Buzzword und schon lange
kein strategisches PowerPoint mehr. Sie beschreibt sie als
täglichen Prozess, ausgelöst von geopolitischen Verschiebungen,
neuen gesellschaftlichen Strukturen und einem Konsumverhalten, das
sich von den Millennials zur Gen Z komplett neu geordnet hat. Ihr
Rezept ist unspektakulär und deswegen glaubwürdig: zuhören,
hingucken, sich anpassen, viele Menschen mitnehmen, Rückschritte
akzeptieren. Und aktiv sein, weil die Werkzeuge längst da sind. Ein
spannender Teil des Gesprächs dreht sich um Algorithmen und
Selbstbestimmung. Franz widerspricht der bequemen Diagnose, die
Bubble sei uns passiert: Man kann den digitalen Footprint
aufräumen, den Algorithmus mit Neugier austricksen, in andere
Themen hineinnerden. Sie erzählt auch, wie schnell das in die
andere Richtung funktioniert – als sie aus Recherchegründen in
einen Size-Zero-Algorithmus geriet und von der Flut an Inhalten
überrascht wurde. Gleichzeitig hält sie fest, dass die Sea of
Sameness im aktuellen Verdrängungswettbewerb funktioniert, und dass
Less of the Same eher ein Berufsethos ist als ein Naturgesetz.
Besonders aufschlussreich ist ihr eigenes Beispiel zur
Zielgruppendefinition: Obwohl sie beruflich und privat unzähligen
Automobilmarken folgt, wird ihr kaum Automobilwerbung ausgespielt.
Nicht der Algorithmus entscheidet das allein, sondern Häkchen,
Rahmen und Budgets. Ein High Potential, das in der eigenen Welt
kommerziell nicht stattfindet. Beim Thema Mut wird sie präzise.
Budgets sind endlich, neue Wege müssen definiert und begründet
werden, und Mut nur um des Mutes willen kann sehr teuer werden. Der
Mut sei da, sagt sie, es gebe nur zu wenige echte neue Wege – und
Ideen würden im Prozess weichgespült, durch Gremien, Kompromisse
und ein juristisches Korsett, das Innovation schwerer macht als vor
fünfzehn Jahren. Was hilft: Leadership, das Teams einlädt, zu
überraschen, und Ideen nicht in der Schublade parkt. Beim
Streitpunkt Markenführung positioniert sie sich klar. Marke ist für
sie die Gesamtheit aller Erlebnisse, und das größte Erlebnis ist
das Produkterlebnis, nicht die Kommunikation. Kommunikation ist das
Ergebnis guter Markenführung. Auch die Frage nach dem wichtigsten
Kanal lässt sie nicht stehen: Man geht dorthin, wo der Kunde ist –
manchmal ist das nach wie vor TV. Am Ende bleibt ein Gespräch über
Fehler, Ungewissheit und Verantwortung: über den Ausstieg ohne
Anschlussvertrag, über Spanien ohne Spanisch, über die Haltung,
keine Angst zu verlieren, aber mehr Lust zu gewinnen. Und über den
Wunsch, dass wieder Raum entsteht für den halben Schritt über die
Kante. Weniger Gleichförmigkeit, mehr Mut, mehr Neugier: echtes
Less of the Same.