【品牌传播】李国威：被山寨围攻的喜茶

本期大侠：李国威
中国国际公共关系协会理事 闻远达诚管理咨询创始人 资深公关和媒体人



品牌这个概念，有时候很大，有时候很小。品牌有什么作用呢？通俗来讲就是让人记住你、喜欢你，有好的机会时会想起你。


对于消费者而言，品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别；对于企业而言，品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。


因此，建立品牌，为企业做好品牌规划，是非常重要的一课。


但具体如何做呢？接下来，让我们一起来听听中国国际公共关系协会理事李国威先生的看法。


缺少品牌战略规划是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象，正是由于没有明确具体的方向，这些品牌在传播与推广的过程中往往不知所措，充满随意性，很难达到理想效果。
因此，在企业品牌的发展过程中，品牌战略规划必不可少。


那么，没有品牌基础的企业又该如何进行品牌规划呢？


我们举个例子：


如果你的孩子长相平平、缺少特点、学习一般，你怎么样才能让老师记住他、喜欢他？


方法就是：找到孩子与众不同的地方，然后将其展示给大家，同时还要注意不能让这种与众不同的形象遭到破坏。


这种方法正好和品牌规划的三个主要部分相契合：品牌定位、品牌传播和品牌管理。


没有品牌基础的企业要想开展品牌规划，也要从这三个方面入手。


1.品牌定位


所谓品牌定位就是找到你与竞争对手的差异点。商业战场，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就一定要给客户一个选择你的理由。


品牌定位有三个基本要点，分别是：


以外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手）；


异化为方法（你如何与众不同）；


品类为标准（在提到那一类产品时目标客户首先会想到你）。


比如你被任命为一个连锁商务酒店的品牌经理，该酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务，价格为99—399元。


外部出发点是什么？就是其目标人群的需求—他们通常由于差旅费有限而没有办法选择豪华星级酒店，对于这些住宿条件并不十分高档的快捷酒店却可以承受。


根据市场调查，你发现对于这些用户而言，交通便捷、网速快、房间干净是最根本的要求。


再看竞争对手，他们在提供稳定的网速，占据更便利的地点，提供更好的服务，那么你又该如何做到与众不同？如何聚焦猛攻一个点，击中用户的需求，让竞争对手不舒服呢？


汉庭酒店提出的品牌定位是“爱干净，住汉庭”，既然汉庭是从“爱干净”入手，那么你就需要考虑其他定位。


比如亚朵酒店，它的定位是“文艺范儿的商务酒店”，从大堂简约舒适的书吧，到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品，吸引着在低价舒适基础上希望有些品位的用户。


2.品牌传播


品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定了你在哪些方面与众不同之后，需要告诉人家你如何与众不同。品牌传播有三种方法：


广告


广告就是花钱购买媒体的位置、时段，自己说自己好。


比如你正在看某个综艺节目，节目高潮阶段，突然插进来一段“本节目由某某品牌特别赞助，某某产品营养好，价值高……”这是广告。


公关


公关就是用不直接购买或者不花钱的方式，让别人说自己好。比如中国财经新闻网报道：“某某金融产品交易额突破 50 亿元。”


《财经》杂志报道：“排队 4 小时的喜茶进驻北京，它会成为下一个星巴克吗？”《人民日报》刊登文章《ofo 小黄车骑行闯世界》……


这些都是公关。


内容营销


内容营销就是提供令消费者信服的观点，让别人主动来买你的产品。


著名新媒体网红胡辛束在公号“胡辛束”上发文：“如果男友送你二手礼物，你会生气吗？”


她提出的观点是：“‘二手’的定义早已更新换代，它不再是退而求其次，而是花更少的钱，过更好的生活。”


文章底部介绍了一个叫作“转转”的C2C（个人到个人）二手闲置物品交易平台，还做抽奖活动，送胡辛束和转转联合推出的手册《22岁消费学》，里面讲的都是“捡钱”哲学，“非常适合想要学习‘如何正确花钱’的你”。


这是内容营销。在众多的关于内容营销的定义中，我觉得胡辛束概括得最好，她说：内容营销，就是你做好一件事，客户主动来找你。


3.品牌管理


品牌管理的目的就是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏。


对成熟品牌来说，品牌管理有团队、架构等问题；对没有品牌基础的企业来说，重要的是免遭山寨，这是品牌问题，也是生存问题。


喜茶在广东刚刚兴起时，最大的敌人便是“山寨”。当时他们还叫皇茶，在深圳开第一家店以后，市场上就出现了 100
多家皇茶，创始人聂云宸家楼下就有一家。


以肉松、牛肉松小贝为主打产品的网红店“鲍师傅”也面临着同样的困扰，市场上充斥着大大小小的“金典鲍师傅”“金牌鲍师傅”，令原创“鲍师傅”又愤怒又无奈。


那么，企业要如何保护品牌呢？


保护品牌的核心策略是：严守品牌“原动力”。品牌核心的东西，很难被人模仿。


另一方面，还要建立全面的品牌运营配称，以及让对手难以复制的整体系统。


同时，也要学会做好商标注册和商标保护工作。


同样以喜茶为例，凭借着对自身品牌以及产品理念的坚持，喜茶最终战胜了山寨品牌，赢得了市场。


在创业的前半年里，喜茶扎根于广东江门这个只有十几万人口的小城中，认真研发产品，充分试错，建立了从产品设计、供应链管理、价格到用户体验、服务、店面设计、品牌传播等各个方面的综合能力。


他们那种“酷酷的，设计感十足”的调性，持续产出的创意，山寨版很难持续模仿；在商标保护上，由于种种原因，最初的“皇茶”并不能注册，所以他们花几十万元买了“喜茶”这个商标。


在好名字基本已经被抢先注册的今天，买商标也不失为一个好方法。


总之，对于没有品牌基础的企业而言，做品牌规划需要考虑品牌定位、品牌传播以及品牌管理三个主要方面。


本文为中信出版集团出版书籍《品牌公关实战手册 : 姐夫李的20年公关方法论》。笔记侠作为合作方，经经授权发布。


本期编辑：嘉琪 审稿及主播：晴天