【读书笔记】张晓枫：多和这种人做朋友，让你越来越有知名度

本期大侠：张晓枫
现任齐家网公关总监，长期担任科沃斯等多个创业营特聘讲师


内容来源：本文为电子工业出版社出版书籍《霸屏》读书笔记，笔记侠作为合作方，经授权发布。


前段时间何猷君向奚梦瑶求婚的新闻连续在营销号喧嚣了好几天：


有的从人生励志的角度观摩了奚梦瑶的成功上位；有的从幸福的角度反转解读了并不浪漫的求婚仪式；有的从财富管理的角度来剖析了奚梦瑶继承家产的未来之路……


但更多的人，则在关注何猷君的求婚之地，即何猷君母亲梁安琪所接手的商场。


何猷君这场并不浪漫的求婚，到底能给营销号们带来怎样的红利呢？要解释这个，就要提一提社交货币。


一、社交货币


社交货币（socialcurrency）是一个全新的营销学概念，最早是由沃顿商学院市场营销教授乔纳·博格率先提出。


新媒体时代，当社交网络开始和利益产生联系时，社交关系便成为了一种可以消费的资源。


人们分享社交，并以此获取收益，于是形成了社交货币。


平时我们在自己的社交网络发表的可以引人关注、评论和点赞的内容，都可以称之为社交货币。


网络时代的营销，最为关键的是网络传播的影响力，最有价值的就是用户的关注度，而社交货币正是在用户关注度和传播影响力之间最为通行的一种“货币”。


在何猷君的这场求婚中，我们还看到了社交货币的2大功能：


1.谈资转化功能


不明所以的吃瓜群众，看的只是一个八卦新闻，但这其实是一场不动声色的营销。梁安琪的商场已经成了年轻人的打卡圣地，因为社交货币具有谈资转化功能。


就像有很多明星被称为“带货王”，只要他们在社交圈推荐的产品，都会有大量的用户愿意跟着买单。这便是社交货币起的决定性作用。


2.推广展示功能


那么多营销号纷纷加入这场喧嚣，为什么？它们要的可不是搅乱一池春水，而是顺风点火，借势宣传。


因为社交货币具有推广展示功能，所以它们写的是何猷君的故事，扬的却是自家品牌之帆。


二、社交本币


在不同性质的社交媒体平台上，不同社交货币的表现形式也是不一样的。


何猷君和奚梦瑶两人都发了自己的朋友圈，也在微博上官宣：未来有你，请多关照。


而朋友圈展现的是亲密关系中的互动，微博却更多展现的是观点交流、事件传播。所以微博是企业借势营销的首选之地。


紧接着是各大营销号各展神通的时间。他们根据自己的需要，占据不同的平台，从各种角度书写了这场求婚。


企业品牌营销，必然要根据需求先要确定宣传平台，然后才能确定具体的宣传内容。


以朋友圈为例，制造社交货币需要以下3点：


1.塑造产品的独特性


如果你发布的产品和内容，是有趣的、新颖的，超过消费者期待的，自然会引起广泛关注，也就非常容易引起转发和分享。


2.提供方便转发的载体


我们经常在朋友圈里看到一些应用小链接，性格测试、问卷调查、优惠券领取等等，被朋友随手转发，成为一时热门话题。


这些小链接都暗藏着商家的心机，是精心策划出来的，就是为了方便转发。


3.打造产品的稀缺性和专属性


三、八卦是软通货


尽管东西方都在世界观、人生观、价值观上做各种矫正，但有一个事实却没法改变：人的本性更热爱八卦。


何猷君求婚不过是一个八卦事件，但对营销人来说，却是一个最容易“带货”的话题。


吃瓜群众越多，意味着传播影响力就越多，关注度也越高，带货的效果自然越好。


那么，怎样利用八卦来提高社交货币的流通性呢？


1.迅速做出反应


一般来说，微博热搜从发生到结束时间只有一两天，有时候短到可以按小时来计算。如果品牌反应太慢，就会错过借势营销的黄金时间。


2.找到品牌与事件关联的合理性


2018年5月20日当天，杜蕾斯向13个品牌表白，内容惊艳而温暖，极富创意，却每个表白都不离自己，巧妙地在大家眼前展现了自家的品牌。


3.增强话题的延续性


因为热搜不可能永远保持较高的热度，品牌在做借势营销时就要考虑好话题的延续性。


4.策划多样化内容，扩大传播渠道


可以根据品牌与热点的关联系，策划多样性的营销内容，并且在多渠道传播，以此增强品牌传播的延续性。


5.合理撰写文案，切勿夸大其词


借势营销也要谨慎为之，不能一味地为了达到被传播的效果，写出浮夸的文案，而不顾品牌形象输掉口碑。


四、社群是一种关系链


所谓社群，就是一种关系链，是一群拥有某种关联的人聚集在一起，互相支持，互助互惠。


1.社群经济


互联网让人与人更容易聚合，而社群让具有相同目标或相同爱好的人更容易聚合。每个聚合在社群里的人都能够享受到社群反馈的福利。


这种抱团的社群因为“情感信任+价值反哺”，共同作用形成了自运转、自循环的范围经济系统，就是社群经济。


2.“100金粉理论”


对企业来说，那些能够助企业实现口碑塑造的用户，才是最该关注的核心圈层。他们能够帮助企业传播更多有价值的东西，比企业做广告更有说服力。


美国著名出版人凯文·凯利提出“1000粉丝”理论：只要找到1000个铁杆粉丝，就能摆脱默默无闻的状态，并最终被这1000个粉丝捧红。


其实只要维护好这100个核心粉丝，就可以有一番成就——这就是“100金粉理论”。


3.把粉丝变成布道者


企业若能拥有成为企业品牌的布道者，就等于拥有了巨额无形资产，会给企业带来高额回报。怎样才能让粉丝变成布道者呢？


锁定布道者


找到最核心的金粉，就等于锁定了布道者。乔布斯就善于通过营销手段把自己的客户转化为苹果品牌的布道者。


每年都会有新款的苹果手机面世，但每次也都会有彻夜排队等待购买的粉丝们，即使产品只是做出了小小的改良，仍然阻止不了他们购买的欲望。


可以肯定，他们不单单是为了购买那一款手机，只是因为他们想要通过这种方式来表达他们对于苹果的支持。


掌握布道者的心理


2015年，麦当劳与国内一家行业领先的图片应用公司——nice合作，设计了一款用于拍照的背景板神器，让你拍出来的照片都美美的。


他们一共设计了5种背景供用户随意选择，用户可以根据自己的喜好打造属于自己的美食拍照体验。


麦当劳用这种方式实现了让用户主动传播“这个产品真的很不错”，也是一次成功的品牌营销。


和布道者做朋友


和布道者做朋友，让他们为产品设计和品牌传播改进提出意见和建议，可使他们在潜意识里把产品当成自己最珍重的孩子，心甘情愿地为产品布道。


基于此，企业应该着力打造用户的服务体系，让用户时时刻刻都能情不自禁的谈及你的产品，提升品牌的知名度。


本期编辑：马畅    审稿及主播：晴天


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