E003: Wie digitalisiert man ein 80 Jahre altes Unternehmen? – Felix Menden und Carsten Brandt (Wer liefert Was)

Wie digitalisiert man ein 80 Jahre altes Unternehmen,
das mal als Verlag gestartet ist? Und was passiert,
wenn man mit der Digitalisierung fertig ist? Ist man
eigentlich irgendwann mit der Digitalisierung fertig?


Diese Fragen bespreche ich heute mit Felix
Menden, CTO, und Carsten Brandt, dem Senior Manager
Corporate Communications der Wer liefert was? GmbH.
Mit über 80 Jahren an Firmengeschichte ist „Wer
liefert was“ ein echtes hamburger
Traditionsunternehmen. Als eine Firma, die vor
Jahrzehnten als Verlag gestartet ist und heute eine
reine Online Firma ist, ist „Wer liefert was“
ein echtes Bilderbuch Beispiel für Digitalisierung.
Links aus dem Interview:

Wer liefert was? GmbH

Dr. Felix Menden

Carsten Brandt

Felix Mendens Twitter Account

Mikko Hypponen bei Twitter („der absolute
Obergott in Security-Sachen“)

Google Blog

Heise Telepolis

WLW Inside Business

Transkript:

Felix: Hallo, ich bin Felix Menden.
Ich arbeite seit 3,5 Jahren für „Wer liefert was“.
Ich darf hier CTO sein. Schon vorher habe ich
ähnliche Positionen bei anderen Unternehmen
bekleidet, entweder bei “Gruner & Jahr Digital”
oder 5 Jahre bei Xing.Ich komme eigentlich aus der
Softwareentwicklung. Ich bin eigentlich Physiker und
mache das seit 15 Jahren. Ich bin sehr froh die WLW
beim Digitalisieren und mit dem digitalen
Geschäftsmodell weiter voranzubringen.


Carsten: Ich bin Carsten Brandt. Ich
bin hier Senior Manager Corporate Communications und
für die interne und externe Kommunikation bei „Wer
liefert was“ zuständig. Ich bin seit einem guten Jahr
dabei, mache PR und Pressearbeit aber schon seit 13
Jahren; 6,5 Jahre davon auf Agenturseite, dann war
ich 2 Jahre selbstständig und die restliche Zeit auf
Unternehmensseite. Ich finde den Prozess, den ich in
den letzten zwölf Monaten bei „Wer liefert was“
miterleben durfte, sehr spannend. Jetzt sind wir
gespannt, wie wir das Thema Digitalisierung
aufdröseln können.


Nils: Ja, genau. Thema
Digitalisierung. Ich finde, „Wer liefert was“ ist ein
super spannendes Beispiel für das, was
Digitalisierung konkret bedeuten kann. Erzählt doch
ein bisschen. Was ist „Wer liefert was“ heute und wo
kommt die Firma her. Da bekommt man den ersten
Eindruck, was an der Digitalisierung dranhängt.


Felix: Das Geschäftsmodell von „Wer
liefert was“ ist Werbung. War es immer und wird es
wahrscheinlich auch immer sein. Früher war es Werbung
in ganz speziellen Branchen: Bücher für
Gewerbetreibende, die andere Gewerbetreibende mit
schwierigen Produkten und mit B2B-Produkten finden
konnten. Heute machen wir das Ganze im Netz. Das
heißt, unser Geschäftsmodell ist Onlinewerbung und
damit ist unser Geschäftsmodell die Digitalisierung
unserer Kunden. Denn viele Mittelständler sind unsere
Kunden und wir bringen Sichtbarkeit im Netz und auf
dem Produktmarkt und helfen ihnen, bei Google besser
gefunden zu werden. Die Geschichte dieser Firma geht
länger zurück, als man von einer digitalen Company
erwarten mag. Ich würde sagen, wir sind 80 Jahre im
Geschäft. Wir sind aber selber noch nicht so alt.


Carsten: Genau, wir sind selber,
Gott sei Dank, noch nicht so alt. Angeblich 85 Jahre
gibt es die Firma schon. Ursprünglich ist sie als
Messeverzeichnis der Leipziger Messe gestartet.
Danach waren wir ein Nachschlagewerk für Lieferanten
in Buchform. Wenn man heute mit Leuten spricht, ist
die Enzyklopädie tatsächlich sehr bekannt. In den 12
Monaten, die ich hier bin, habe ich gelernt, dass
früher diese Bücher in vielen deutschen Botschaften
außerhalb Deutschlands standen. Wenn jemand am
anderen Ende der Welt einen Schraubenlieferanten aus
Deutschland suchte, konnte er in seinem Heimatland in
die deutsche Botschaft gehen und nach „Wer liefert
was“-Nachschlagewerken fragen und sich einen weit
entfernten Lieferanten “Made in Germany” suchen.


Felix: Da sind wir heute weiterhin
unterwegs. Wir sind eine Firma mit etwa 200
Mitarbeitern und sind Europas größter B2B-Marktplatz
im Netz, zusammen mit unserer Tochterfirma
“Europages”, die das Ganze in mehreren Sprachen in
mehreren Ländern mit Standort in Paris betreibt. Die
WLW selber ist ein gutes Beispiel und nimmt die
nächste Frage vorweg, was macht Digitalisierung mit
dem äußeren und inneren Umfeld.
Was ist Digitalisierung aus der Sicht von Wer
liefert was?

Felix: In diesen 85 Jahren hat sich
die Firma in mehreren Wellen selber digitalisiert,
aber wir haben auch unsere Kunden digitalisiert. Was
heißt das? Wir haben in den 80er Jahren das
Verlagswerk, was 60 Jahre lang verlegt wurde, als
CD-ROM herausgebracht und unseren Kunden das
CD-ROM-Gerät mit verkauft, weil das damals keiner
hatte. Das war der Umstieg von Mikrofiche auf CD-ROM.
Die erste Digitalisierung. Die erste
„internetisierung“ war glaube ich 1995.


Carsten: Genau, drei Jahre vor
Google, das 1998 gegründet wurde. Wir waren 1995
schon im Netz. Wir waren sehr früh dran und in der
ABC-Straße haben wir uns die Nähe zu Google behalten.
Da schließt sich der Kreis.


Felix: Wir sind auch der größte
Reseller von Google in unserem B2B-Bereich. Den
Dienst kann man auch online von uns in Anspruch
nehmen.


Carsten: Die Bücher wurden eine
Weile parallel gedruckt, aber mittlerweile schon seit
längerer Zeit…


Felix: Ich glaube, seit 2001 wird
kein Buch mehr gedruckt.


Carsten: Genau, 2000 ist das letzte
Buch gedruckt worden. Das steht noch eingeschweißt im
schönen Plexiglas-Schuber bei unserem CEO im Büro,
als Mahnmal an die alten Zeiten. Aber seitdem ist
alles digital.


Felix: Ein Beispiel als gute
Überleitung zu dem, was Digitalisierung intern für
uns als Firma bedeutet hat: wir haben noch
Mitarbeiter, die 2001 und davor schon für “WLW”
gearbeitet haben. Ich denke, wir sind eine der ganz
wenigen Firmen, die vor über 20 Jahren schon eine
elektronische Auftragserfassung hatten. Damals
selbstgebastelt mit SAP-Programmierern, die heute
ganz andere Sachen hier bei uns programmieren. Wir
haben seit 15 Jahren elektronische Vertriebsplanung
mit Routing-System, TomTom-Navis und einem extra
gebuchten Datendienst, als es damals noch kein
richtiges Internet gab.


Unsere Vertriebsmitarbeiter wurden somit draußen
gesteuert. Eine eigene Webentwicklung haben wir seit
etwa 5 Jahren. Das hatten wir immer outgesourced.
Wann wurde es wichtig für unsere Firma das ganze
Thema Webplattform, Firmensuche, Produktsuche selbst
als digitales Produkt zu kontrollieren? Seit 3 Jahren
haben wir firmenweit keine Desktop-PCs mehr – nur
noch Laptops und Smartphones und alle so vernetzt,
dass jeder von überall arbeiten kann, als sei er in
der Firma. Wir haben die interne Arbeitswelt
digitalisiert und virtualisiert.


Seit zwei Jahren haben wir Status-Bildschirme im
Unternehmen. Die tauchen langsam auf, das merkt man
gar nicht mehr. In der Küche steht ein Bildschirm,
der sagt, wie stark der Produkt Marktplatz aufgefüllt
ist. Wir sind bei etwa 6 Millionen Produkten. Er
zeigt an, wie stark der Traffic auf der Webseite ist.
Wir haben andere Monitore, auf denen man die Webseite
überwachen kann. Der Vertriebsinnendienst hat
Monitore, wo sie sehen können, wie viele Anrufe
reinkommen und angenommen werden, zu welchen Themen
gerade Supportanfragen kommen.


Als nächstes kommt die weitere Intensivierung der
internen Kommunikation. Ich selbst bin ein großer Fan
von Chat-Diensten. Meistens fangen die Entwickler
über Chat-Dienste an, kleine Arbeitsergebnisse kurz
mitzuteilen. Da sehe ich für unser Unternehmen noch
Potenzial.


Nils: Spannend, was damit verbunden
ist. Wenn man sich das Kerngeschäftsfeld anguckt,
dann hattest du gesagt, es war immer Werbung und ist
heute noch Werbung, aber das Medium hat sich komplett
gewandelt. Gibt es andere Themen, die sich durch die
Digitalisierung verändert haben? Gibt es Themen, die
wir heute haben, die es früher nicht gab? Oder
andersherum, gibt es Themen, die wir früher hatten
und die heute weggefallen sind? Wenn ich an den
Vertrieb denke; es gibt eine große
Außendienststruktur. War das die einzige Struktur,
die es gab oder gab es das Callcenter, das es heute
gibt, schon immer?


Felix: Das war in der Tat nicht so.
Es gab schon immer einen starken Außendienst,
weil der Mittelstand eine hohe Beratungs-Komponente
hat und sonst nicht erreichbar ist. Das sind
auch Mitarbeiter, die vorher ihren Termin abmachen.
Das ist ein Beratungsgespräch, bei dem man nicht
überfallen, sondern mit Vorbereitungszeit beraten
wird. Wir haben gemerkt, dass es zunehmend Firmen
gibt, die übers Telefon erreichbar sind. Wir haben
uns insofern digitalisiert, dass wir am Anfang
Telefon-Termine abgemacht haben. Jetzt machen wir im
Rahmen des Telefon-Termins Screensharing, um
Internet-Ergebnisse, WLW-Ergebnisseite,
Google-Ergebnisse, Rankings bei Google und
Statistiken über die Themen des Kunden zu zeigen.


Mit einem potenziellen Kunden, der
Membranpumpen-Hersteller ist, geht man durch, wo man
Membranpumpen im Netz findet. Wo sind die richtigen
Portale? Nicht selten sind wir auch das beste Portal.
Das ist kein Verkaufstrick, sondern digitale
Aufklärung. Auch am Telefon kann man diese
Dienstleistung, die wir erbringen, gut verkaufen. Das
ist in den letzten 1,5 Jahren dazu gekommen. Die
Digitalisierung, also das Screensharing, hat uns
geholfen unser abstraktes Produkt zu verkaufen ohne
Tabletime, also ohne zusammen am Tisch zu sitzen.


Die nächste Hürde, an einen Gewerbetreibenden
heranzukommen, ist über eine Online-Konversion etwas
zu verkaufen wie in einem ganz normalen Shop. Das
geht mit kleinen Produkten von Interesse, wo man
hinterher ins Gespräch kommt, gut. Ich glaube, dass
wird in anderen Ländern noch länger dauern. In China
oder Asien hat es mehr Tradition über eine
Kreditkarte im Jahr 10000 Euro auszugeben. In Europa
hat es noch nicht so Tradition.


Carsten: Das Ganze hat auch eine
interne Komponente, weil früher die
Auftragserfassung, die Auftragseinstellung und die
Kundenerfassung ein extrem händischer Aufwand war.
Mittlerweile haben wir ein CRM-System eingeführt, das
im Hintergrund läuft, wo die Außendienst-Mitarbeiter
ihre Termine selber pflegen. Früher gab es eine
Agentur, welche die Termine gemacht hat. Jetzt müssen
sie selber terminieren. Wenn die Termine
abgeschlossen sind, können sie gleich danach in dem
Tool entsprechend sagen, ob sie erfolgreich waren
oder nicht. Das hat eine ganz andere Komponente:
Arbeitsablauf und Prozesse, die früher in der Form
nicht da waren.


Felix: Es ist in der Tat sehr
spannend zu gucken: Wo waren früher Mitarbeiter und
wo sind heute Mitarbeiter? Die Firma hat sich von der
Anzahl der Mitarbeiter gar nicht so stark vergrößert.
In den letzten 10 Jahren waren es immer rund 180 bis
200 Mitarbeiter. Zum Beispiel in der
Auftragsdisposition, wie Carsten gerade gesagt hat,
waren drei bis vier Leute damit beschäftigt die
Kundendaten hin und her zu schieben. Heute passiert
das automatisch und im CRM bekomme ich sogar
Vorschläge, mit welchen Kunden ich wann und wo einen
Termin machen kann, sodass ich keine langen
Fahrzeiten habe. Weil ich dann mit API, Thema „Shared
Services“ (in dem Fall zu Google Maps und Google
Shared Places) und einem kleinen Routing-Algorithmus
einfach vorschlage: Die und die Termine bei dem und
dem Kunden wären am praktischsten für dich und so
bekommst du deinen Tag gut ausgenutzt.


Nils: Das heißt, im Prinzip mussten
sich die Leute im Außendienst an die neue Welt
anpassen.


Felix: Genau.
Wie geht Wer liefert was mit dem Kulturwandel um,
der durch die Digitalisierung entsteht?

Nils: Thema Kulturwandel. Wenn es
früher nur den Außendienst gab und heute auch
Callcenter/Tele Sale, dann gibt es bestimmt
Konflikte.


Felix: Man hat in einer
Vertriebsorganisation den klassischen Kanalkonflikt.
In unserem Fall ist es so, dass wir noch so viel
Potenzial haben für das was wir tun, dass wir diesen
Kanalkonflikt noch nicht sehen oder ihn geschickt
verbinden. Es kann zum Beispiel sein, dass sich ein
Interessent online registriert, aber noch kein Paket
abschließt, weil er es erstmal ausprobieren möchte.
Der Außendienstmitarbeiter hat ein paar Tage Zeit, um
sich anzugucken, dass sich jemand interessantes
registriert hat und ihn dann anrufen, um zu sehen, ob
er ein Gespräch möchte. Die Kombination aus Kanälen
macht uns stark, anstatt der Konflikt von Kanälen.


Nils: Zum Thema „Zusammenarbeit mit
Partnern“ hattest du angesprochen, dass es die Google
Maps API gibt. Gibt es Felder, auf die ihr euch
fokussiert habt? Ich weiß, dass die ganze Plattform
selbst gehostet wird und ein klassischer Weg heute
ist es, sich zu überlegen, ob man Dinge in die Cloud
auslagert, aber da gibt es sicherlich viele konkrete
Beispiele.


Felix: Vor 3,5 Jahren war das noch
viel extremer. Da haben wir unser eigenes
Rechenzentrum betrieben und kamen noch aus den 80er
Jahren und hatten unseren eigenen Dieselgenerator.
Als ersten Schritt haben wir uns einen
Rechenzentrum-Provider gesucht und die Hardware
dorthin geschoben. Der zweite Schritt war eine
komplette Virtualisierung. Der nächste Schritt wäre
dann Rechen- oder Speicherkapazität in unsere Cloud
von einem anderen Anbieter einzuklinken.


Noch lohnt es sich nicht für uns, weil sich am Ende
das ganze Thema Computing für eine Firma unserer
Größe nicht so schnell entwickelt, dass man davon
Kostenvorteile hat. Es macht uns auch sehr beweglich,
zum Beispiel können wir unsere Firma mit unserer
Tochterfirma zusammenführen. Das wäre sonst nicht
möglich.
Was hat sich durch die Digitalisierung bei Wer
liefert was noch verändert?

Felix: Ich habe noch einmal
überlegt, was sich durch die Digitalisierung
verändert hat. Eine Sache, die sich massiv verändert
hat, ist nicht nur die Kundenbetreuung, über die wir
gerade geredet haben, sondern auch alles, was unser
Verzeichnis und unseren Produkt Marktplatz ausmacht.
Es gab vor acht oder zehn Jahren eine ganze Abteilung
mit 20 Menschen, die nichts weiter als Content
Management und Firmenrecherche gemacht haben. Wie man
sich vorstellen kann, machen wir das heute natürlich
alles elektronisch.


Teilweise sind die Mitarbeiter noch da. Einige machen
Onlinemarketing oder verwalten unser Google Adwords
Budget. Einige haben andere Aufgaben und das
Spannende daran ist, wie es der Einzelne – aber auch
die Organisation – schafft, diese Transformation
mitzugehen, durch Fortbildung, Prozessveränderung
oder durch einen Wechsel der Firma. Das bleibt nicht
aus.


Da sind Themen, die bei uns verloren gegangen und
durch Technik ersetzt worden sind. Die Anzahl der
Menschen, die darin arbeiten, bleiben aber immer
gleich, weil ein Firmendaten-Crawler oder ein
Datenverarbeitungsalgorithmus von jemandem
programmiert werden muss. Es ist lustig zu
sehen, dass eine mittelständige Firma nicht kleiner
wird und am Ende ein paar Köpfe übrig bleiben, die
die Magic steuern. Mit jeder neuen
Anschaffung gibt es auch einen Schrankenwärter oder
jemanden, der es programmiert, bastelt oder baut.


Carsten: Die Größe hat sich, wie
Felix schon sagte, nicht großartig geändert, aber es
sind neue Gebiete und Aufgaben dazu gekommen. Das
ganze Thema Web Development gab es früher in der Form
nicht. Man hat einen Buchdrucker gehabt. Ein Kollege
hat sogar Buchdruck gelernt, denn früher waren wir
ein Verlagsunternehmen mit eigenen Druckmaschine im
Keller. Heute sitzt er im Team und macht Traffic
Reports und verwaltet das SEA-Budget.


Es ist super, Leute zu haben, die so lange dabei sind
und gesagt haben, “Ich glaube an die neue Vision der
Firma und dass sie erfolgreich wird.” Einen ganzen
Change-Prozess durchzulaufen, bedeutet sich selbst zu
bewegen. Wir hatten das Glück, dass viele das
mitgetragen haben. Wie Felix sagte, gab es sicherlich
auch ein paar, die gesagt haben, dass es nicht mehr
ihr Unternehmen ist. Das ist in so einem Prozess ganz
normal und dafür gibt es jetzt ein Team im Web, in
dem, da musst du mich jetzt korrigieren, fast 40
Leuten sitzen…


Felix: Irgendwann mal 40 Leute sitzen werden. (Lacht)
Jetzt sind es 20, aber wir steuern auf die 40 zu.
Lustigerweise denkt man, dass man die
Digitalisierung geschafft hat, aber es geht immer
noch weiter. Selbst mit einer entwickelten
Website und einer super Lieferanten-Maschine, haben
wir gesagt: “Das reicht nicht.” Das war das alte
Adressenverzeichnis, nur digital. Das Produkt
wurde digitalisiert, aber wir wollten den Prozess
digitalisieren. Da man heute über Produkte
nach Lieferanten sucht, mussten wir aus der
Lieferanten-Suchmaschine eine
B2B-Produkt-Suchmaschine machen. Das haben wir vor
1,5 Jahren begonnen und sind schon bei 6 Millionen
Produkten mit Such-Interface.


Carsten: Zum Vergleich: Zalando, der
größte Modehändler, hat etwa 250.000 Produkte auf
seiner Seite und wir 6 Millionen. Man sieht die
Relation und Bedeutung von dem, was wir in 1,5 Jahren
geschafft haben.


Felix: Von der Titanspindel bis zur
Augenschraube und zum CNC-Drehteil ist alles dabei.
Es ist ganz witzig: Wenn man von einer Firmen- zu
einer Produktsuchmaschine wird, ändert man alle
Prozesse.  Um dem gerecht zu werden, ändern wir
auch unsere Organisationsform alle 2 Jahre.


Nils: Vor allem ändern sich zum
ersten Mal das Geschäftsmodell, das seit 80 Jahren
Bestand hat. Letztendlich wurde nur das Produkt
digital.


Felix: Genau, einfach nur
Sichtbarkeit verkaufen reicht nicht. Man kann als
Hersteller, zum Beispiel von Titan-Unterdruckpumpen,
nur dann Sichtbarkeit im Netz erreichen, wenn man
seinen Produktkatalog ordentlich digitalisiert. Als
bebilderte Datensätze mit guten Erklärungen und
Spezifikationen. Man muss in der Lage sein,
verschiedene Marktplätze und verschiedene Interfaces
– wie Einkaufssysteme oder WLW und andere Marktplätze
– gezielt zu bespielen. Sonst wird man von den
Beschaffern, von denen man die Aufträge haben will,
nicht gefunden. Das heißt, aus dem
Onlinemarketing-Play wird in unserer Perspektive in
den nächsten 5 bis 10 Jahren ein Data-Play. Sodass
wir unseren Kunden als Zusatzprodukt oder Teil der
Hauptdienstleistung, ein Daten-Digitalisierungsdienst
bieten. Somit helfen wir unseren Kunden, ihre Daten
in die entsprechenden Kanäle zu bekommen. Vielleicht
landet ein CNC-Drehteil als CRD-Grafik irgendwann
über einen Marktplatz in einer Maschine, die das
ganze Ding frisst.


Nils: Damit kommen neue Teile ins
Geschäftsmodell, wo es bisher keine Schnittstelle
gab. Bisher hat man den Firmeneintrag verkauft und
die Sichtbarkeit als Firma bekommen, aber die
Dienstleistung musste der Kunde selber
zusammenbringen.


Felix: Genau, über die
Digitalisierung gibt es sowohl eine Aufspaltung in
Einzelartikel der B2B-Kataloge, als auch den
Beschaffungsprozess selbst. Man muss sich bei einer
Plattform einloggen, nach einem Beschaffungsvorhaben
oder einem Gut suchen und dann über einen Chat oder
einen anderen Weg die ersten Dokumente oder
Informationen austauschen – auch das wird digitaler.
Vielleicht wird es auch genauso Onlineshopping-mäßig
wie im Konsumbereich. Für C-Teile wahrscheinlich ja,
für die wirklich interessanten B-und A-Teile
wahrscheinlich nicht, weil man doch telefonieren und
Zeichnungen austauschen muss. Am Anfang so viel wie
möglich zu recherchieren und in relativ kurzer Zeit
seine Beschaffung tätigen zu können, das wird uns in
den nächsten 4 bis 5 Jahren gelingen. Wir sind fast
die Einzigen, die das auf dem europäischen Markt
konsequent verfolgen.


Nils: Das eine, was WLW als
Plattform dazu schaffen muss, ist schon groß
geworden, aber sind die Kunden schon soweit?


Felix: Teils, teils. Es ist die
ganze Bandbreite vorhanden. Von einem Hidden Champion
im bayerischen Wald mit 200 Mitarbeitern, die
weltweit Filterstandsanlagen herstellen und nur eine
Homepage haben, die der Neffe des Geschäftsführers in
den 90er Jahren mit Logo hingemacht hat, bis zu
Firmen, die spezielle Straßen-Fräsgeräte herstellen
und schon einen eigenen Onlineshop auf der Homepage
haben, ist alles vorhanden.


Zum Einen gibt es eine Menge Firmen, bei denen noch
nicht viel vorhanden ist. Das heißt, es gibt viel
Potenzial. Zum anderen, muss man adaptiv in seiner
Herangehensweise sein. Ich glaube, das werden wir mit
unserem Produktangebot können, indem wir von der
Homepage bis zum Data-Feed, wenn man den schon hat,
alles entsprechend passend für den Kunden anbieten.


Carsten: Wie Felix schon sagte,
kommt uns der Außendienst da zugute und vor allem die
Mitarbeiter, die schon länger dabei sind und einen
guten Kontakt zum Mittelstand haben, weil es ein
erklärungsbedürftiges Produkt ist.


Die einen sagen, “Ich gehe zwei mal im Jahr auf die
wichtigsten Messen und die Leute kennen mich, kommen
zu mir und dann sind meine Auftragsbücher voll.”
Das mag vielleicht die nächsten 2-5 Jahre
funktionieren, dann wird es aber kippen und wenn man
die Weichen nicht auf digital gestellt hat, dann wird
man schnell den Anschluss verlieren.


Wir sind als Sparringspartner dafür da, dass man,
wenn man keine große Marketing-Budgets hat (und ein
Mittelständler hat nicht zwingend eine eigene
Marketingabteilung) das outsourcen kann. Über unseren
Außendienst und unseren Innendienst hier können wir
die Leute mit Reichweiten-Verstärkern und
Google-Kampagnen entsprechend unterstützen, um noch
mehr Reichweite zu bekommen, was ein Mittelständler
mit etwa 10 Mitarbeitern und keinem abgestellten
Onlinemarkettier in seinen Reihen sich nicht leisten
könnte. Da setzt unsere Dienstleistung an.


Felix: Jetzt fragt man sich
natürlich, warum diese Kunden aus dem bayrischen Wald
aus unserem Beispiel sich bewegen müssen. Sie sind
Monopolisten, groß in ihrem Bereich und haben ihre
Connections. Wenn man dorthin kommt, sagen sie, dass
alle Leute sie kennen, bei ihnen bestellen und sie so
etwas nicht brauchen. Wenn heute das Passwort
Digitalisierung ist, dann war es vor 10 Jahren
Globalisierung. Die Globalisierung ist nämlich längst
da und den Wettbewerber dieses Filter-Herstellers,
den sieht er vielleicht nicht, aber der kann schon
ein paar Meter weiter in Tschechien, Schweden oder
Spanien sitzen.


Wenn die Digitalisierung als großer Bruder
der Globalisierung mit dazu kommt, dann
ist für den Einkaufenden, der über ein mehrsprachiges
Übersetzuns-Interface-Multi-Europa-Marktplatz,
so wie wir uns das überlegen, dann steht der
spanische Hersteller, der nicht so zertifiziert ist,
neben dem deutschen und dem tschechischen. Der
Hersteller aus dem bayrischen Wald merkt dann, dass
seine Kunden verschwinden und kann sich nicht
erklären warum, weil er nicht spürt, wo seine
Nachfrage bleibt. Deshalb muss er rechtzeitig
anfangen sich zu digitalisieren – und mit
Digitalisierung geht immer Internationalisierung
einher. Das ist unausweichlich. Der Schrecken
der Globalisierung wird durch die Digitalisierung
erst richtig spürbar.


Nils: Dann lass uns doch in Richtung
Softwareentwicklung gehen. Wir haben schon gehört,
dass Softwareentwicklung für viele Jahrzehnte nicht
Teil von WLW war und heute ist es der Kern. Alles
dreht sich um das digitale Produkt. Wie hat sich die
Firma dadurch verändert? Softwareentwickler sind
Freigeister in ihrem Wesen. Ich stelle mir vor, dass
es Potenzial für Konflikte und Diskussionen gibt,
wenn ich 20 Softwareentwickler in einen Verlag setze.


Felix: Wenn wir noch ein echter
Verlag wären, dann wäre es, als ob wir Öl ins Wasser
kippen. Ich glaube, dass haben wir alle an diesem
Tisch schon erlebt. Bei WLW ist es so, dass es ein
kontinuierlicher Prozess ist und sich Kulturelemente
beginnen zu mischen. Wenn man ein Geschäftsmodell im
B2B-Bereich betreibt, muss man sales-lastiger denken.
Man muss gucken, ob die Dinge, die man macht, etwas
bringen – oder mache ich bescheuert Innovation und
treffe manchmal auf ein Golden Nugget? Das ist etwas,
was man in der Start-Up-Szene viel beobachtet. Eine
zielgerichtete Firma wie wir nimmt dieses
Kulturelement aus der Sales-Getriebenheit mit, auf
der anderen Seite kommen aus der Softwareentwicklung
Themen, die in das restliche Unternehmen
überschwappen, wie zum Beispiel agiles Arbeiten.


Ob es im Rest des Unternehmens tatsächlich agiles
Arbeiten wird, oder ob sich eine Tele Sales Unit, wie
wir das haben, die Idee von einem Kanban-Board
schnappt und plötzlich sehen die acht Kundenbetreuer
auf dem Board, wer wieviel an wen verkauft hat.
Außerdem sieht man eine Tagesstatistik oder es gibt
Aufgaben, die noch erledigt werden müssen.


Da beginnen sich die Kulturen zu vermischen.
Das ist spannend. Was mir sehr gefallen hat,
ist dass wir fast zwei Jahre lang immer jeden zweiten
Freitag ein Review Meeting hatten. Die
Softwareentwickler haben allen, die interessiert
waren (und es kam immer eine bunte Mischung aus allen
Abteilungen), vorgestellt, was sie in den letzten
zwei Wochen herausgegeben haben. Das ist wieder
verloren gegangen, weil die Softwareentwicklung ein
Stück weiter ist. Wir wollen in Richtung Continuous
Delivery. Da müsste man jeden Tag über einen Chat
sagen, was gerade neu ist. Ich bin mir nicht ganz
sicher, ob der Rest der Firma zuhört.


Was sicherlich auch ein bisschen Kultur-Übertrag
gebracht hat, ist Pizza und Bier. Das ist ein Format,
wo man in einer Agentur meistens einen Kasten Bier
killt, dazu was isst und etwas Afterwork macht. Das
haben wir mit der ganzen Firma angefangen und man
kann sich da informell über alle Hierarchiestrukturen
austauschen. Ich überlege noch, was für
Kulturelemente rechts und links herum schwappen. Zum
Beispiel in einem Wiki offen zu dokumentieren. Am
Anfang haben nur die Entwickler angefangen, mit einem
Tracking-System, auch Bugs und Change Requests, wie
man das kennt, zu dokumentieren. Jetzt hat auch der
Sales- und Marketingbereich eigene Wiki-Areas und es
ist alles komplett offen bis zu Human Resources. Man
kann sich alles durchlesen und schnell Dokumente
austauschen.


Carsten: Du hast gerade eben schon
das Agentur-Feeling angesprochen. Unser CEO benutzt
immer das Schlagwort des Re-Start ups.


Felix: Wer das wohl erfunden hat…


Carsten: Wer das wohl erfunden hat.
Wahrscheinlich war es unser CTO. (Beide lachen)


Man sieht, in unserem Unternehmen wird es über Copy
und Paste gemacht. Auf jeden Fall stimmt das. Wir
haben, wie es sich für ein Start Up gehört, ein
Spielzimmer. Wir haben aber auch das ganze Thema
Hierarchie und Transparenz auf ein deutlich
aktuelleres und schlankeres Niveau gebracht. Sprich,
Hierarchien abgebaut und Transparenz extrem
gefördert. Es gibt alle sechs bis acht Wochen ein
Company Meeting, wo alle Mitarbeiter zusammengerufen
werden und das Management aktuelle Zahlen zeigt. Das
wäre in einem alten Verlagswesen gar nicht möglich
gewesen. Nach dem Motto: „Wow ist, wenn die
Umsatzzahlen offen kommuniziert und transparent
dargelegt wird, ob man die Ziele erreichen kann, ob
man vor der Welle oder hinter der Welle ist.“ Das
sind alles Indikatoren dafür, wie sehr sich die
Struktur und Philosophie innerhalb des Unternehmens
geändert hat.


Nils: Okay, Thema Transparenz kann
man dann an allen Ecken abschließen.


Felix: Genau, nicht in jeder Firma
bekommt man Kundenumsatz-Gewinne und Traffic alle
paar Wochen transparent erzählt, egal von welchem
Dorf man in der Firma kommt.


Carsten: Auf der einen Seite kann
man so gemeinsam Erfolge feiern, auf der anderen
Seite weiß auch jeder im Unternehmen, wenn man durch
ein kleineres Tal läuft oder auch bei Projekten die
Timeline nicht einhalten kann, sodass man selber mehr
Motivation bekommt, um das Ziel doch zu erreichen.
Wann hat Wer liefert was beschlossen, die
Verantwortung für die Digitalisierung selbst zu
übernehmen?

Nils: Jetzt hattet ihr am Anfang
gesagt, die erste Version der Webseite, als es noch
parallel Webseite und Verlag war, wurde durch
Zulieferer gemacht. Heute gibt es kleine Randbereich
mit Partnern, aber das Kernprodukt wird inhouse
entwickelt. Wann war der Punkt, dass ihr gesagt habt:
“Das müssen wir selber machen”? Und wie war der
Prozess? War es einfach oder war es schwierig?


Felix: Da waren wir beide noch nicht
im Unternehmen, aber ich durfte die Nachwehen davon
noch erleben und eigentlich war es auch ganz typisch.
Jeder macht das, was er am besten kann. Das hat diese
Firma auch gemacht. Sie konnte gut SAP aus den 80er
Jahren und irgendwann hat sie sich ein
Redaktionssystem hinein programmiert, um mit diesem
System das Buch zu publizieren.


Man hatte hinterher eine Druckvorlage, die aus SAP
einmal im Jahr in eine Druckmaschine gespielt hat und
das hat dazu geführt, dass man sich am Anfang der
Digitalisierung, wenn man nur das digitale Komplement
herstellt, überlegt hat: „Das ist toll. Wir
publizieren das nicht in einem Buch, sondern auf
einer Webseite.“ Dann sind wir auf einen Zulieferer
zugegangen, haben uns eine Website programmieren
lassen, bei der man jeden Tag und Nacht einmal die
Datenbank aus SAP publiziert hat.


Es war eine statische Webseite, die Stichwortbasiert
funktionierte. Das war bis vor 5 Jahren so. Dann kam
der Zeitpunkt, an dem es reichweitenmäßig nicht mehr
erfolgreich war und übrigens auch der Zeitpunkt, an
dem die Firma den Besitzer gewechselt hat. Das
Management und die kaufende Firma haben sich dann
überlegt: Eine statische Webseite für eine B2B-Suche
kann nicht sein. Das muss eine Kernkompetenz sein.
Man hat erst mit freien und dann mit festen
Mitarbeitern versucht, selber aufzubauen und dann vor
drei Jahren, so wie man es richtig macht, eine
Webmaschine, die selber indizieren kann.


Ich glaube, das ist der Punkt, an dem man sich
überlegen sollte: Wann lohnt es sich, ein eigenes
Entwicklungsteam zu haben (ob es ein Entwicklungsteam
für ein Beatmungsgerät, eine Webseite oder eine
Autopilot-Steuerung fürs Auto ist)? – Nämlich in dem
Moment, wo es zum Kerngeschäft und strategisch
wichtig wird und der Hebel des Erfolges verloren
geht.


Alle 5-7 Jahre war in dieser Firma der Hebel auf den
Erfolg, die Reichweite der Webseite, verloren
gegangen und zum Glück wurde bemerkt, dass etwas
Neues gemacht werden muss. Nur das hat ermöglicht,
die alte Webseite so zu verbessern, dass sie State of
the Art ist und darauf dann eine Produktsuche
aufzubauen mit der Nutzerschaft, die man schon
gewonnen hatte. Das ist die einzige Möglichkeit, die
man in dem Fall hat.


Nils: Letzte Frage zum Thema
Software: Wenn jemand an dem Punkt steht, wo WLW vor
ein paar Jahren war; das Kernprodukt muss digital
werden und man muss Software entwickeln, wo keine
war. Wenn du nochmal ein paar Jahre zurückreisen
würdest, welchen Fehler würdest du nicht wiederholen
wollen?


Felix: Ich würde wahrscheinlich alle
Fehler nochmal machen. Das macht einen schlau. Es
gibt ein paar Themen, die mit Webentwicklung zu tun
haben, die man altklug jüngeren CTOs ins Handbuch
schreiben kann. Man hat manchmal Themen, die möchte
man gerne kontrollieren, vor allem was man selber
hostet, was an Webseiten ausgespielt wird. Es gibt
häufig auch Dinge, die sind nicht so wichtig.


Jetzt nicht böse sein, Carsten, aber zum Beispiel was
die Firma über sich selber sagen möchte,
Unternehmenswebseite, Marketing Website,
Landingpages. Alles was nicht zum Kerngeschäft
gehört, ist eine Sache, die kann man super
outsourcen. Alles was Content Management angeht, kann
man super outsourcen. Als ich in diese Firma kam,
wurde das alles mit eigenen Entwicklern gemacht mit
einem CMS und das ist die teuerste Tasse Kaffee.


Wenn man das Geld hat, wie diese Firma zum Beispiel,
ist es nicht unbedingt eine Kostenfrage, sondern es
macht einen langsam, weil man mit anderen Dingen
beschäftigt ist. Alles was Contentmanagement ist,
würde ich rausgeben. Das hätte ich früher auch bei
anderen Firmen machen sollen.


Das andere ist, sich zu überlegen, wann man Sachen
herausgeben kann, wenn man Systeme hat, die
standardisiert sind, zum Beispiel Themen, wie
Abrechnung, Kreditkarte Fakturierung und ähnliches.
Aufgrund unserer Historie wickeln wir das selber ab.
Das wird uns beim Internationalisieren helfen. Bei
anderen Firmen habe ich immer zugesehen so etwas
hinauszuschieben.


So etwas wie Hosting in die Cloud zu schieben, hat
keinen großen Kosteneffekt und man macht sich sehr
abhängig. Es ist en vogue zu sagen, ich kann
leichtgewichtig Kleinstfirmen nur mit Cloud Diensten
bauen. Irgendwann kommt der Bedarf, die Online Time
und die Verfügbarkeit besser kontrollieren zu wollen.
Da wird man auf ein eigenes System zurückgehen. Das
wird sich aber auch ändern. Wir sind auch
vorbereitet, uns in die Cloud aufzulösen. Auch wenn
Carsten noch gar nichts davon weiß. Internet of
Things, da kommen wir nicht so vor, aber vielleicht
unsere Kunden irgendwann.
Was ist das größte Thema, das Wer liefert was im
Rahmen der Digitalisierung als nächstes angehen wird?

Nils: Ich denke, wir sind mit den
Fragen, die ich vorbereitet hatte, gut durch. Das
waren super spannende Antworten und die Zuhörer
werden meiner Meinung nach viel mitnehmen. Zum
Abschluss habe ich drei Standardfragen, die ich jedem
stelle. Was ist das größte Thema, das ihr im Rahmen
der Digitalisierung als nächstes angehen werdet?


Felix: Massiv Produktdaten des
Mittelstandes und der verarbeitenden Industrie zu
digitalisieren. Das ist etwas, was nicht auf der
Oberfläche liegt. Etwas, was google nicht finden
kann. Ich glaube, das ist unsere nächste Aufgabe.


Carsten: Dem habe ich nichts
hinzuzufügen. (Alle lachen.)
Was sind die hilfreichsten Quellen zur
Digitalisierung?

Nils: Zweite Frage in der Richtung:
Was haltet ihr für die aktuell hilfreichste Quelle
zum Thema Digitalisierung? Gerade du, als CTO, 
gibst eine Marschrichtung vor, der viele Leute
folgen. Wie bildest du dich weiter?


Felix: Ich folge auf Twitter den
richtigen Quellen, damit ich bunt durchmischt
mitbekomme, was los ist. Der Zuhörerschaft kann ich
nur sagen, der Blog von Google ist ziemlich gut und
sehr unbekannt auf blog.google.com. Ich bin kein
Superfan von Google Produkten, aber Google ist in
jedem Feld der Digitalisierung unterwegs und – ob sie
relevant oder irrelevant sind – sie bloggen über ihre
Vorhaben und das kann schockierend sein. Als
Ausgleich auf der politischen Seite kann ich
”Heise-Telepolis” nur empfehlen, da kriegt man über
Diskussionen bis zu selbstfahrenden Autos einen guten
Überblick. Für Security-Sachen ist der absolute
Obergott der Mikko Hypponen, dem ich folge, und
alles, was der twittert bringt mich bei
Blockchain-Betrugssachen, Hackings und Passwordscams
aufs Neuste. Denn das ist die dunkle Seite der
Digitalisierung. Vielleicht sollte ich mit dir
zusammen darüber noch mal eine Podcast-Folge machen.
Ich kann auch unser eigenes WLW-Portal das Inside
Business, die Kategorie Digitalisierung des
Mittelstands, nur empfehlen. Etwas praxisbezogener
und etwas näher an den Herstell-Betrieben, von
Digitalisierung des Einkaufsprozesses bis zu den
ersten Internet of Things, findet man dort jeden
Monat etwas Neues.


Nils: Das werde ich im Anschluss verlinken. Letzte
Frage: wen würdet ihr gerne in einer zukünftigen
Folge hier im Podcast hören? Ich habe schon zwei
unrealistische Wünsche bekommen, Emmanuel Macron und
den unbekannten Menschen, der das ursprüngliche
Bitcoin-Paper geschrieben hat. Vielleicht werde ich
ihn finden. Habt ihr einen realistischeren Gast, den
ich greifen kann?


Carsten: Ich kann zwei Gäste
vorschlagen, die ich dieses Jahr auf Konferenzen
gesehen habe und die mich beide beeindruckt haben.
Zum einen der omnipräsente, aber trotzdem nicht
schlechte Frank Thelen, der sicherlich allen ein
Begriff sein dürfte. Wenn man ihn live erlebt, nimmt
er auf seinen Konferenzen über Zukunftsthemen kein
Blatt vor den Mund. Er sagt wortwörtlich: “Ich finde
es scheiße, dass ich ein amerikanisches Auto, nämlich
einen Tesla, fahren muss, weil es die deutschen
Autobauer nicht hinbekommen ein vernünftiges E-Mobil
zu bauen.”


Das ist eine kurzweilige und spannende Aussage, von
denen er in seinem Vortrag mehrere trifft. Der andere
ist auch omnipräsent in TV und verschiedenen
Diskussionen, doch auch er hat mich sehr geflasht.
Richard David Precht, der auch einen sehr guten
Vortrag zum Thema Digitalisierung hat und aus einer
philosophischen Sicht kommt und erklärt, wie in
Zukunft gearbeitet wird. Er sagt, dass um ein
bedingungsloses Grundeinkommen kein Weg vorbei führt,
weil so viele Tätigkeiten in Zukunft digitalisiert
werden, dass wir nicht genug Arbeit für alle Menschen
haben werden. Das wird kommen und es wird viel mehr
darum gehen, wie die Leute ihren Tag füllen und wie
wir wieder Kreativität lernen, weil man sonst
däumchen-drehend herumsitzen und verblöden würde. Das
sind zwei Themen, die mich dieses Jahr sehr positiv
überrascht haben.


Felix: Tja, ich kann beliebig
hochschießen bei den Gästen, die ich dir wünsche.
Einen exotischen Gast als kleines Rätsel. Ich wollte
immer mit dem Programmierer der Voyager-Sonde [Larry
Zottarelli] reden. Ich weiß nicht, wo er sich
aufhält. Ich glaube, er war Europäer. Die
Voyager-Sonde wurde mehrfach umprogrammiert in den 25
Jahren, wo sie im inneren Sonnensystem unterwegs war.
Ich glaube, als letztes wurde auf Entfernung noch
JPEG implementiert, um die Uranus-Bilder
durchzubekommen. Das ist ein Gesprächspartner, mit
dem ich mir 10 Stunden Podcast anhören würde.


Das ist das unrealistische Ende. Am realistischen
Ende und Digitalisierung vom Lebensniveau fände ich
Jörn Riedl, den ich kennenlernen durfte, spannend. Er
ist der CIO der Stadt Hamburg, der E-Government und
IT-Steuerung macht. Der macht sich Hands-on Gedanken,
wie die jetzigen IT-Systeme der Verwaltung
nutzbringend für uns Bürger verändert werden können,
sodass sich der Kontakt mit dem Staat auch beginnt
sinnvoll und leichtgewichtig zu digitalisieren. Es
hat mich sehr gefreut, als ich ihn letztes Jahr auf
einer Veranstaltung gesprochen habe, dass sich ein
schlauer Mann Gedanken macht und sich hoffentlich
durchsetzen wird.


Nils: Das war unser heutiges
Gespräch mit Felix Menden und Carsten Brandt von der
Wer liefert was? GmbH. Vielen Dank für das Gespräch.








Der Beitrag E003: Wie digitalisiert man ein 80 Jahre altes
Unternehmen? – Felix Menden und Carsten Brandt (Wer liefert Was)
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