E53: Wie kreiert man eine starke Marke in digitalen Zeiten? – Anna Tränkner (MehrWert Images)

Durch die Digitalisierung wird die Welt immer
schnelllebiger. Kein Wunder, dass viele Unternehmen Sorge haben,
mit den Entwicklungen nicht Schritt halten zu können. Und das
nicht nur in Bezug auf ihre Produkte und Dienstleistungen,
sondern auch mit Blick auf ihre Kommunikation und Markenbildung.
Viele Unternehmer glauben, ihr Branding stetig aktualisieren zu
müssen, um den externen und internen Veränderungen, die der
digitale Wandel mit sich bringt, gerecht werden zu
können.


Dabei muss diese Hetze gar nicht sein: Wer einmal ein umfassendes
Branding seines Unternehmens vorgenommen hat, muss daran in den
kommenden Jahren und Jahrzehnten nichts mehr ändern. Davon ist
die Markenexpertin Anna Tränkner überzeugt.


Tränkner ist Gründerin und Geschäftsführerin von MehrWert Images,
einer Agentur, die KMUs bei Markenbildung und Markenkommunikation
berät. Im Interview mit Nils erklärt sie, wie man eine starke
Marke entwickelt, was ein langlebiges Branding auszeichnet und
warum die Unternehmenswebseite dabei so wichtig ist.
Markenbildung von innen nach außen

Um ein starkes Branding und eine starke Corporate Identity zu
kreieren, ist es laut Tränkner notwendig, das Marketing von innen
nach außen aufzubauen. Konkret bedeutet das, dass das Branding
auf die Unternehmensphilosophie, seine Kultur, aber auch seine
Struktur abgestimmt sein muss. Zudem ist wichtig, dass auch die
Mitarbeiter die Botschaft, die das Unternehmen transportieren
will, kennen und verstehen. Im besten Fall können sie dann auch
selbst als Botschafter der Marke eingesetzt werden.
Die Webseite als Basis

Wenn die Marke im Inneren geklärt und erfasst ist, kann diese im
zweiten Schritt nach außen getragen werden. Das kann über die
unterschiedlichsten digitalen und analogen Wege geschehen. Die
Basis ist laut Tränkner aber immer die Unternehmenswebseite.


Der wohl größte Fehler, den man mit Blick auf die Webseite machen
kann, sei es, die Website lediglich als Plattform für die eigenen
Produkte und Dienstleistungen zu verstehen. Denn die Webseite ist
viel mehr als das. Tränkner zufolge ist sie „das Spiegelbild des
Unternehmens nach außen“. Als solches ist es einerseits Aufgabe
der Webseite, das Unternehmen ganzheitlich zu repräsentieren und
dem Unternehmen ein Gesicht zu verleihen. Andererseits sollte sie
die potenziellen Kunde  dazu animieren, mit dem Unternehmen
in Kontakt zu treten. Sie muss den Wunsch wecken, mehr über das
Unternehmen und sein Angebot zu erfahren, und sie muss zur
Interaktion einladen.
Trial and Error als wichtiger Bestandteil

Steht die Webseite als Dreh- und Angelpunkt des Brandings, können
weitere Marketing-Kanäle hinzugezogen werden. Auch dafür ist die
vorherige genaue Analyse des Unternehmens und seiner Kultur
entscheidend. Denn pauschale Lösungen gibt es hier nicht. Welcher
Marketing-Kanal zu welchem Unternehmen passt, ist von zahlreichen
Faktoren abhängig, und häufig gilt es, bestimmte Kanäle und
Methoden einfach mal zu testen. „Die Digitalisierung“, so erklärt
Tränkner, „ist ein Faktor, der noch unüberschaubar ist – und das
wird wahrscheinlich auch immer so bleiben.“ Kein Mensch könne
sich Prozesse und Entwicklungen von A bis Z ansehen und
herleiten. Daher beruhe die richtige Marketing-Strategie auch
immer zu einem gewissen Teil auf Trial and Error.
Dauerbaustelle Digitalisierung?

Viele Unternehmer beunruhigt der stetige Wandel und die
Ungewissheit, die mit der Digitalisierung einhergeht. Die
Digitalisierung wird für sie, wie Tränkner formuliert, zu einer
„Dauerbaustelle“. Hinzukommt, dass in der digitalen Welt ständig
irgendwo ein Relaunch stattfindet und Produkte, Programme und
Prozesse verändert werden.


Bedeutet das also auch für Unternehmen, dass sie permanent an
ihrem Branding feilen und ihre Außenwirkung immer wieder
überarbeiten müssen? Für die Marketing-Expertin ist die Antwort
ein klares „nein“ – solange ein tiefgehendes und umfassendes
Branding-Konzept erarbeitet wurde. Wenn die Unternehmensvision
klar ist und man genau weiß, wo man mit dem Unternehmen hinwill,
wird auch das Branding langfristig Bestand haben. Ein
grundlegendes Rebranding muss dann laut Tränkner nur alle zwanzig
bis dreißig Jahre stattfinden.


Die Webseite hat naturgemäß eine deutlich kürzere Halbwertszeit.
Im Schnitt sollte diese Tränkner zufolge etwa alle zwei Jahre
angepasst werden. Dabei gehe es in der Regel aber nicht um
gravierende Veränderungen. Denn die Grundlagen des Brandings
würden ja die gleichen bleiben. Es gehe vielmehr darum kleine
Neuerungen an der „Fassade“ vorzunehmen und beispielsweise bei
der Navigation und der Usability nachzujustieren. Von einer
Dauerbaustelle kann dann also – zumindest mit Blick auf
Markenbildung und Kommunikation – auch in digitalen Zeiten nicht
mehr die Rede sein.


Viel Spaß beim Zuhören!
Links aus dem Interview:

Anna Tränkner bei LinkedIn

MehrWert Images

Marketing Club Hamburg

Bundesverband mittelständische Wirtschaft BVMW

Brand Academy



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