YouGov Podcast-Studie
Podcast-Werbung: Übersprungen und trotzdem wirksam
"Leicht zu überspringen, aber schwer zu hassen": Eine neue YouGov-Studie erklärt, dass Podcast-Werbung in Deutschland trotz hoher Skip-Raten überraschend gut funktioniere. Ein bestimmtes Format laufe dabei besonders gut.
Podcast-Werbung in leidet traditionell unter einem Messbarkeitsproblem. Da viele Hörer wegschalten, die Lautstärke herunterstellen oder abgelenkt sind, lässt sich kaum bestimmen, bei wem die Werbug wirklich ankam. Der aktuelle YouGov Podcast Ads Report 2026 Germany versucht dennoch einige Erkenntnisse aus seiner Befragung von 500 deutschen Podcast-Hörern abzuleiten.
Obwohl 36 Prozent der befragten Hörer Werbung in Podcasts meistens überspringen, empfinden nur 30 Prozent diese als störend. Damit schneidet die Audio-Werbung im Vergleich zu anderen Werbeformen als besonders wenig nervig ab – Online-Display-Anzeigen (50 Prozent) Werbung auf Videoplattformen (47 Prozent) wurden als am meisten nervig empfunden.
Zudem genießen von den Hosts selbst eingesprochene Werbebotschaften (Host-Read-Ads) relativ hohes Vertrauen. 22 Prozent der Befragten vertrauen ihnen. Indes gaben allerdings 41 Prozent der Studienteilnehmer an, dass sie überhaupt keiner der vorgegebenen Werbeformen vertrauten.
Hohe Kaufbereitschaft trotz Werbe-Skepsis
Die Studie attestiert Audio-Formaten eine beachtliche Konvertierungskraft: 70 Prozent der Podcast-Nutzer in Deutschland sollen schon einmal eine konkrete Handlung nach dem Hören einer Werbung ausgeführt haben – sei es der Besuch einer Website (33 Prozent) oder die gezielte Online-Suche nach einer Marke (25 Prozent). Damit hängen Podcasts die klassischen Medien wie das Radio (64 Prozent) und das Musik-Streaming (66 Prozent) ab.
Besonders bemerkenswert für Werbetreibende ist zudem, dass selbst unter den chronischen „Werbe-Skippern“ noch 58 Prozent zu einer Handlung aktiviert werden konnten; 12 Prozent von ihnen sollen sogar einen Kauf getätigt haben. Das Überspringen einer Werbebotschaft bedeute, so YouGov, also keineswegs, dass die Zielgruppe für Marken verloren sei.
Audio-Dominanz mit kaufkräftiger Video-Nische
Im internationalen Vergleich hinke Deutschland beim Podcast-Konsum zwar hinterher – nur jeder Zweite höre oder schaue hierzulande laut YouGov Podcasts –, doch die Interaktion innerhalb der Nutzerschaft sei hoch. Die Nutzer seien dabei klar Audio-fokussiert: 45 Prozent der Befragten bevorzugen reine Audio-Formate, während nur 30 Prozent Video-Podcasts auf Plattformen wie YouTube favorisieren. Werbetreibende sollten die Video-Nische dennoch nicht unterschätzen: Ganze 86 Prozent der Video-Podcast-Konsumenten haben laut Studie schon einmal auf eine Werbebotschaft reagiert, im Vergleich zu 62 Prozent bei den reinen Audio-Fans.
Da sich die Zielgruppen stark überschneiden und 32 Prozent der Deutschen ohnehin beide Formate nutzen, biete der Markt ideale Bedingungen für crossmediale Kampagnen.
*Erstellt mithilfe von KI
