Adam Bowie - "10 Podcast Trends in 10 Minuten"

Podcast Day 24 war eines der großen Podcast-Events 2021. Die Veranstaltung dauerte 24 Stunden lang und wurde online übertragen. In jeweils acht Stunden langen Blöcken begann sie in Australien, wurde in England fortgesetzt und endete in den USA. Podcaster, Produzenten und Interessierte versammelten sich auf der ganzen Welt vor den Bildschirmen, um Informationen zu den neusten Branchenentwicklungen zu erhalten.

Einer der Sprecher war Adam Bowie, der Business Development Manager von BBC World Service. Er hielt den Vortrag "Top 10 Podcast Trends in 10 Minutes". Einige der von ihm skizzierten Trends richten sich primär auf die angelsächsische Podosphäre, andere sind allgemeinerer Natur. Hier sind Bowies Top 10 Podcast Trends.

1. Android vs. iOS

   Auf der Welt sind rund 3,8 Milliarden Smartphones in Benutzung. Das ist aktuell, so Bowie, näherungsweise die Anzahl derjenigen, die auch mit Podcasts zu erreichen sein könnte.

2. Apple vs. Spotify vs. Der Rest

   Ja, Apple und Spotify sind die zwei großen Player im Podcast-Business. Dennoch, so Bowie, gibt es keine verlässlichen Daten darüber, welcher der beiden Anbieter das Feld führt. Dafür gibt es verschiedene Ursachen. Einerseits setzen die erhobenen Studien unterschiedliche Fokuspunkte, die der Vergleichbarkeit der Daten im Wege stehen. Andererseits führen die Plattformen mitunter sehr unterschiedliche Podcasts (Exklusivangebote), was das Problem noch verstärkt.

   Ein weiterer Punkt, der die Vergleichbarkeit noch erschwert ist, dass Apple Podcasts bislang nicht für Android-Geräte verfügbar ist. Eine Android-App könnte den Markt zukünftig weiter zugunsten von Apple beeinflussen. Auch Google könnte übrigens seine hauseigene App Google Podcasts auf allen Smartphones vorinstallieren und somit Einfluss auf den Markt nehmen.

3. Es gibt unzählige Podcasts

   Wie viele? Schwer zu sagen. Während Bowies Vortrag soll es auf Apple Podcasts rund 2.2 Millionen Podcasts gegeben haben, die Zahl dürfte nun bereits höher liegen. Darunter fallen rund 52 Millionen Episoden. Nur circa 35% der gezählten Podcasts sollen noch aktiv sein, wenn man eine Veröffentlichung in den letzten 90 Tagen voraussetzt. Die genaue Zahl hängt von der angewandten Zählmethode ab und ist, so der Sprecher, eigentlich auch unwichtig.

4. Promi-Podcasts

   Einige von ihnen haben die Pandemie erträglicher gemacht und tolle Beiträge zur Podcast-Szene geleistet. Keinen Mehrwert hingegen bringen aus Bowies Sicht lieblos produzierte Promi-Podcasts. Sie ziehen wegen der bekannten Namen besonders viel Aufmerksamkeit auf sich. Das Geld, das sie einstreichen, fehlt auf der anderen Seite wieder besseren Produktionen unbekannterer Podcaster. Zudem sind viele von ihnen qualitativ schlecht.

5. Social Audio

   Social Audio ist für Bowie Clubhouse. Und das, obwohl auch Twitter, Discord, Telegram, LinkedIn und weitere Anbieter dabei mitmischen wollen. Welche der Anbieter sich durchsetzen werden, bleibt offen. Sicher ist jedoch, dass Social Audio mit Podcasts, Radio, Hörbüchern und allen weiteren Audioangeboten konkurrieren. Denn niemand wird alle dieser Dienste auf einmal nutzen können und die Aufmerksamkeit der Zuhörer ist endlich.

6. Verschiebungen am Werbemarkt

   Bowie beobachtet einen Trend weg von Direct Response-Werbung, dazu zählen beispielsweise Gutscheincodes, die Podcaster an ihre Zuhörer ausgeben. "Eingebackene", also in die Audio-Datei einproduzierte Werbung wie Host-Reads sind ebenfalls rückläufig.

   Im Aufwärts-Trend sind dafür Markenwerbung, dynamische Podcast-Werbung und programmatische Werbung.

7. Nicht nur Englisch denken

   Dieser Punkt trifft deutsche Podcaster und Leser nur bedingt. Bowie empfiehlt seinem Publikum nicht nur auf die Heim-Märkte zu schauen, und auch andere Märkte nicht aus dem Blick zu verlieren. Er verweist beispielsweise auf den spanischsprachigen oder europäischen Podcast-Markt.

8. Subscriptions

   Die Abo-Modelle sind der neue Clue, wenn es um die Monetarisierung von Podcasts geht. Wirklich "neu" sind sie aber nicht unbedingt, denn Dienste wie Patreon oder Supporting Cast boten bereits seit längerem Abonnements oder Mitgliedschaften an. Apple und Spotify befeuern den Trend nun weiter.

   Allerdings bleiben wichtige Fragen bislang offen. Welche Preise sind für ein Abo zumutbar, welchen Mehrwert müssen Podcaster dafür bieten, wie viele Abos werden reguläre Hörer sich leisten? Die Zeit wird es zeigen.

9. Exklusivität

   Früher, so Bowie, gab es alle Podcasts auf einer Plattform. Für ihn war das Apple Podcasts. Um heute "alle" Podcasts hören zu können, benötigt es eine Vielzahl an Plattformen. Das geht auf den Umstand zurück, dass große Anbieter ihre Podcasts hinter Paywalls und Bezahl-Abos verstecken.

   Das wirft die "philosophische" Frage auf, was genau ein Podcast eigentlich ist - und ob es noch einer ist, wenn er eigentlich gar nicht mehr frei zugänglich im Netz ist.

10. Fusionen und Übernahmen

    Bei Markt-Übernahmen und Ankäufen führt Spotify das Feld an. Doch nicht nur Spotify kaufte und schluckte. Auch Sirius XM, iHeartMedia, Amazon Music und viele weitere Akteure rüsteten sich für einen Grabenkrieg am Audio-Markt. Die bisherigen Käufe sind nur die Spitze des Eisbergs. Insbesondere für kleinere Unternehmen ohne die Chance zu Exklusivangeboten könnte, so Bowie, bald die Luft dünn werden.