Nicole Schlögl-Slavik verantwortet bei der Österreichischen Post
die Bereiche Brief, Werbepost, Zeitungen und B2B-Kommunikation –
also genau jene Produkte, die viele längst abgeschrieben haben. In
dieser Folge von „Less of the Same“ spricht sie mit Charlotte
darüber, was Relevanz konkret bedeutet, wenn man das Medium
verantwortet, das gegen den Trend steht. Ihre Definition ist
unbequem einfach: Relevanz ist eine Frage der Wirkung, und Wirkung
lässt sich nur beurteilen, wenn vorher klar war, welches Ziel
erreicht werden sollte. Damit ist Relevanz nichts
Allgemeingültiges, sondern eine Rechnung, die jedes Mal neu
aufgemacht werden muss – einmal bei der Versenderin, die Umsatz
braucht, und einmal bei der Empfängerin, die etwas lesen will, das
sie betrifft. Wie man erkennt, ob etwas ankommt und nicht bloß
zugestellt wurde, zeigt sie am Beweis durch Verzicht: Immer wieder
versuchen Versenderinnen, das physische Medium durch digitale
Werbung zu ersetzen. Wenn danach Frequenz und Umsatz zurückgehen,
ist das die Bestätigung, die keine Klickzahl liefert. Bei Briefen
liegt der Fall anders, weil dort Vertrauen und Verbindlichkeit
transportiert werden – und weil nicht alle Empfängerinnen digital
affin sind. Ein wiederkehrendes Motiv des Gesprächs ist der
Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität. Effizienz ist der
Weg, Effektivität der Effekt – und weil sich das eine leichter
messen lässt als das andere, verschiebt sich die Aufmerksamkeit
fast automatisch. Reichweite bringt Klicks, sagt Schlögl-Slavik,
aber Klicks bringen nicht zwingend loyale Kundinnen und höhere
Warenkörbe. Wie wenige Unternehmen überhaupt Markenerinnerung
messen, ist für sie ein Symptom davon. Beim Thema Kreativität räumt
sie mit einem Missverständnis auf. In einem Konzern mit gewachsenen
Prozessen zeigt sich Kreativität nicht in großen neuen Apps,
sondern darin, Konventionen zu brechen, die niemand angreifen
wollte. Ihr Beispiel: das Produkt, das bewusst langsamer ist, weil
Verlässlichkeit und Flächendeckung wichtiger geworden sind als
Geschwindigkeit. Von außen unspektakulär, intern ein großer Schritt
– und für sie der Beweis, dass Kreativität die Basis echter
Effizienz ist, nicht deren Gegenteil. Besonders spannend wird es
beim Haptischen. Was im Kopf passiert, wenn man etwas in Händen
hält, lässt sich digital nicht nachbauen: Multisensorik erzeugt
Vertrauen und Wertschätzung auf einer anderen Ebene. Gleichzeitig
warnt sie davor, das gegeneinander auszuspielen. Verändert hat sich
ohnehin nicht das Medium, sondern die Umgebung: In ihrer Jugend
waren es rund 2.500 Werbeeindrücke pro Tag, heute sind es über
10.000. Der Briefkasten ist schlicht leerer als das Postfach – und
was dort liegt, wird zumindest aktiv in die Hand genommen. Für den
Markenaufbau plädiert sie deshalb nicht für ein Entweder-oder,
sondern für eine bessere Frage: nicht, wie viele Kanäle sich
abdecken lassen, sondern welcher Kanal aus der Masse heraussticht.
Das sei eine Frage des Mutes, des Budgets und der Ziele. Dass
ausgerechnet digitale Marken wie Netflix und Apple wieder groß in
Print und Out of Home gehen, passt für sie ins Bild – ebenso wie
der Fall Nike, bei dem der Schwenk ins rein Digitale kurzfristig
funktionierte und langfristig Kundinnen an Wettbewerber kostete. Am
Ende bleibt ein Gedanke, der weit über die Post hinausgeht: Was
heute wirklich catcht, ist Orientierung. Ein Hotelkatalog, der die
Entscheidung abnimmt, statt zwanzig Tabs zu öffnen. Menschen, die
auf einer Bühne ihre Geschichte erzählen. Schlögl-Slavik sagt von
sich, sie schwimme gern gegen den Trend – während alle über KI
sprechen, lobt sie den Brief. Weniger Gleichförmigkeit, mehr
Haltung, mehr Wirkung: echtes Less of the Same.
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