Behind Rügenwalder Mühle mit CMO Steffen Zeller

Warum eine Marke einen Standpunkt braucht, Fehler
dazugehören, Kopf und Bauch zusammengehören und es am besten
schmeckt, wenn es allen schmeckt


Steffen Zeller ist seit viereinhalb Jahren CMO der Rügenwalder
Mühle, einer 192 Jahre alten Marke, die fast jeder in Deutschland
kennt. Gebürtiger Ulmer, im Kindergartenalter nach Günzburg
gezogen, mit langen blonden Haaren und einem Dialekt, den keiner
verstand. Erste Generation seiner Familie, die studieren durfte,
die Eltern haben sich alles abgespart.


Sein Weg ins Marketing war ein Umweg. Acht Wochen Physik, dann
gemerkt, das ist es nicht. BWL international, Praktika von
Investmentbanking bis VW, einfach ausprobieren, was Spaß macht.
Über einen L'Oréal-Wettbewerb und eine Diplomarbeit kam die
Erkenntnis, dass Marken seine Leidenschaft sind. Er wollte zu
großen Marken. Bei Kraft Foods fing er im Vertrieb an, betreute
die Rewe, arbeitete sich hoch bis in die Datenwelt. Der Sprung
ins Marketing war schwer, eine Fürsprecherin, Uschi Wagener,
machte ihn möglich. Später baute er bei Iglo die Veggie-Marke mit
auf und pendelte nach London. Als in der Corona-Zeit sein
Pendlervertrag auslief und zwei Angebote auf dem Tisch lagen,
entschied er sich für die Mühle, aus dem Wunsch, zurück in den
Mittelstand zu gehen.


Einen Fünf-Jahres-Plan hatte er nie. Er macht das, was sich gut
anfühlt, und bringt Kopf und Bauch zusammen, seine
Mathe-Physik-Seite und sein Gefühl. Selbstständigkeit schließt er
nicht aus, never say never.


Dann geht es um die eigentliche Geschichte, wie man eine
Wurstmarke vegan macht, ohne die Wurzeln zu verraten. 2014 kamen
die ersten pflanzlichen Produkte, gleicher Produktionsprozess,
nur mit Pflanzen. Mit Corona und Fridays for Future kam der große
Schub. Als Mittelständler steckt die Mühle in einer
Sandwich-Position, zwischen den ganz Großen mit ihrer Skalierung
und den lauten, schnellen Startups. Zellers Antwort ist das Beste
aus allen Welten, die Fehlerkultur der Startups und die Tradition
der eigenen Marke.


Bewusst undogmatisch heißt alles Rügenwalder Mühle, Fleisch wie
vegan, kein erhobener Zeigefinger. Am besten schmeckt es, wenn es
allen schmeckt. Alle an einen Tisch, selbstbewusst über alles
sprechen, kompromisslose Produktqualität. Nur so wird Marketing
glaubwürdig. Eine Marke muss einen Standpunkt haben, sonst ist
sie nur gefällig, und wer allen gefällt, gefällt am Ende
niemandem. Die Hater und die Videos über den angeblichen
Untergang blendet er aus, ein alter Chef sagte ihm einmal,
reframe das im Kopf, man kann immer besser werden.


Über Fehler spricht Steffen offen. Sein größter kam früh. Er
wollte die Kraft-Dressings unter Miracle Whip premiumisieren,
sauber durchgerechnet, auf dem Papier perfekt. Seine Mutter
sagte, Mayonnaise im grünen Salat funktioniert nie. Sie hatte
recht, das Segment fuhr gegen die Wand. Sein Learning,
theoretisches Marketing, das wie eine mathematische Gleichung
gebaut ist, ist gefährlich. Kopf und Bauch müssen zusammenkommen.
In seinem Team lebt er Fehlerkultur über Mut, Neugier und
Ownership, sogar Fuck-up-Sessions, in denen jeder erzählt. Nur
denselben Fehler zweimal machen, das darf nicht passieren.


Er erzählt von der Feierabend-Kampagne, die einen alten Claim aus
den Neunzigern neu belebt und bei System One herausragend
getestet hat, vom Wurstpromoter-Stunt, vom Mühlenretreat für die
Gen Z und von Paul Ripke, der sich die Mühle auf einen Zahn
gravieren ließ und ein Jahr lang damit herumlief.
Glaubwürdigkeit, sagt Steffen, kann man sich nicht kaufen.


Zum Schluss der beste Ratschlag seines Lebens, von Irene
Rosenfeld und von Uschi Wagener. Marketing braucht vor allem
gesunden Menschenverstand und ein Gefühl für Menschen, der Rest
kommt von allein. Und seine Motivation ist einfach, das zu tun,
was Energie gibt, und das zu lassen, was Energie zieht.


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