Franziska Gregor ist zum zweiten Mal zu Gast, diesmal aus der
Ferne. Sie hat sich, wie sie selbst sagt, zu einem kulturellen
Schweizer Taschenmesser entwickelt. Angefangen hat sie klassisch
in der Werbung als Beraterin, das ist über zwanzig Jahre her. Sie
kommt aus einer hart arbeitenden Familie, war die Erste, die
studiert hat, und hätte am liebsten Kunst studiert, was damals
nicht möglich war. Also wurde es Medienmanagement, viele
Agenturen, Zeit in den USA und in Südkorea, dann TikTok, wo sie
das Creative-Partnerships-Team leitete, und schließlich
Serviceplan, wo sie mit Nico und Sven Serviceplan Culture
gründete. Heute, nach fast tausend Tagen, dreht sich alles um
Innovation, Partnerships und die neuesten Plattformen und Trends.
Im Kern geht es um Culture, das ehrliche Erzählen von Geschichten
aus kulturellen Communities, ohne sie zu kommerzialisieren oder
zu verwässern. Franziska beschreibt ihre Rolle wie einen Selector
an der Clubtür. Eine Marke kann sich mit noch so viel Geld nicht
einfach in eine Community einkaufen, es braucht jemanden, der den
echten Fit herstellt. Woran man erkennt, was wirklich relevant
ist und was nur ein Trend, macht sie an drei Dingen fest, an
Plattformen, an Daten und an persönlichen Kontakten in die
Communities, ergänzt um einen diversen Culture Council. Reddit
nennt sie eines der letzten echten sozialen Medien, weil dort
noch die Community entscheidet und nicht der Algorithmus.
Sie nimmt Max mit durch die spannendsten Märkte, Japan mit seiner
Präzision, Südkorea, die Ukraine als Impulsgeber für Mode, China
mit echter Designkompetenz. Alles erneuert sich etwa alle drei
Jahre, beschleunigt durch Social Media, wo On- und Offline längst
verschmelzen. Ihr Lieblingsbeispiel ist BookTok, das gedruckte
Buch im Regal, die Community im Netz.
Ein großes Thema ist die Verschiebung der Plattformen. Weil
jüngere Menschen die klassischen Kanäle verlassen und künstliche
Intelligenz das Vertrauen untergräbt, ziehen sich viele in
kleinere Kreise zurück. Genau deshalb, sagt Franziska, wird
Vertrauen zur eigentlichen Währung der Zukunft, geprägt durch
Community und Culture. Sie glaubt an Snapchat als unterschätzte
Plattform und daran, dass Marken auf YouTube noch längst nicht am
Limit sind.
Dann geht es um die Gamescom, die größte Gaming-Messe der Welt
mit fast 370.000 Menschen, und um die Frage, warum Gaming alles
andere als Nische ist. Gaming ist ein ganzes Ökosystem, von
Collectibles über Cosplay bis zu Twitch. Franziska erzählt, wie
Marken wie eBay, Essence oder L'Oréal dort wirklich in die
Community investiert haben, statt nur ein Logo aufzukleben. Und
warum Menschen anderen beim Spielen zuschauen, erklärt sie mit
einem schönen Vergleich, den sie von Felix Schütz mitgebracht
hat, so wie man Fußball schaut, ohne selbst zu spielen.
Besonders am Herzen liegt ihr die Vielfalt dieser Welt. Die
Gamescom erlebt sie als tolerant, wertschätzend und divers, auch
wenn der Gegenwind gegen Streamerinnen und Gamerinnen zuletzt
größer geworden ist. Sie erzählt von ihren eigenen Highlights,
dem KFC-Store zum Japantag in Düsseldorf, den sie mit einer
Manga-Schule komplett neu erdacht hat, und einer Kampagne für
Snipes und Nike über Female Rap Culture in Deutschland und
Frankreich.
Am Ende teilt sie ihr größtes Learning. Unsere Branche braucht
mehr Vielfalt, auch der Lebenswege, und mehr unbequeme Menschen
mit Persönlichkeit. Nicht jeder kann alles, und das ist gut so.
Wie bei einem guten Gericht braucht es unterschiedliche Zutaten.
Oder, wie Max es mit einem Satz von Ana Roš zusammenfasst, what
grows together, goes together.
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