Sustainable Marketing als Superpower: Warum Nachhaltigkeit durch Marken zur neuen Vertrauenswährung wird - mit Stefanie Kuhnhen

Wenn alles messbar ist, wird
vieles kurzfristig – und genau dadurch
verlieren Marken ihre eigentliche
Superpower: Einstellungen, soziale Normen und
Verhalten zu verändern.


In dieser Folge von "Wicked Problems – Wissenschaft
| Wirtschaft | Wandel" sprechen Dr. Martin Bethke
und Prof. Dr. Hannah Trittin-Ulbrich mit Stefanie
Kuhnhen (Co-Autorin „Superpower Sustainable
Marketing“ & Chief Strategy Officer bei der Serviceplan
Group) darüber, warum Marken 2026 wieder
zum Vertrauensanker werden müssen –
und was „Brand Governance“ im „Zeitalter des Misstrauens“ ganz
praktisch heißt.


Wir starten mit dem Problem: Marketing wurde in den letzten
Jahren stark auf Performance, Messbarkeit und
kurzfristige Effekte reduziert – dadurch bleibt der
große Hebel liegen.


An konkreten Beispielen zeigt Stefanie Kuhnhen, wie Marken
Mindsets verschieben können
(u.a. Oatly, Patagonia, EDEKA, Tony’s
Chocolonely) – und warum auch große „Transformatoren“
wie Burger King
(plant-based) oder Penny (wahre Preise
/ True Cost) eine Rolle spielen können, wenn es
ernst gemeint ist.


Und dann wird’s sehr „Wicked“: Wie schaffen wir Veränderung ohne
Moralkeule? Stefanie bringt es über ein Werber-Zitat auf den
Punkt: „Humor kriecht unter der Türschwelle durch,
während die Vernunft noch an die Tür anklopft.“ Warum
das mehr ist als ein Spruch – und was das für nachhaltige
Transformation bedeutet – hört ihr in der zweiten Hälfte.


Zum Schluss liefert Stefanie ein klares
2026-Playbook: Marke zurück in den
Boardroom, Lösungen schaffen +
faszinierende Geschichten erzählen,
und: Wenn ihr es ernst meint, investiert Budget –
sonst skaliert Nachhaltigkeit nicht.





Wichtigste Takeaways für dich:


KI macht Content austauschbar – Vertrauen wird zur wichtigsten
Währung. Marke braucht deshalb klare Brand Governance statt nur
Kampagnenlogik.


Performance-Kurzfristigkeit killt die eigentliche
Marketing-Superpower: Marken können Einstellungen & soziale
Normen verändern – wenn man sie wieder strategisch führt.


Raus aus Greenwashing-Paralyse: Kommunizieren geht, wenn es
ehrlich ist und auf Proof Points (konkrete Fortschrittsnachweise)
basiert.


Humor ist ein echter Transformationshebel: Er erreicht Menschen,
wo reine Vernunft- und Moralappelle hängen bleiben.


2026-Playbook: Marke & Marketing zurück in den Boardroom,
Lösungen bauen + erzählen, und Budget mutig investieren – sonst
skaliert Nachhaltigkeit nicht.





Kapitel


00:00 Einführung in Wicked Problems und Nachhaltigkeit


02:07 Die Rolle von Marketing in der nachhaltigen Transformation


06:03 Wicked Problems im Marketing: Herausforderungen und Chancen


12:05 Greenwashing und die Angst der Unternehmen


18:07 Die Integration von Marken- und Unternehmensstrategie


21:12 Die Magie der Marken


22:11 Superpower der Marken


24:04 Gesellschaftliche Verantwortung von Marken


25:34 Marken und ihre Verantwortung


26:28 Beispiele für Marken mit Einfluss


30:41 Die Kraft der Marken im Wandel


32:13 Marken als Transformatoren


35:46 Kritik und Verantwortung der Marken


39:53 Nachhaltigkeit positiv gestalten


41:05 Die Herausforderung der Polarisierung


42:08 Moral und Regulatorik in der Nachhaltigkeitsdiskussion


44:03 Spaß und Freude in der Nachhaltigkeit


45:09 Der Business Case für nachhaltige Produkte


48:27 Verantwortung von Unternehmen und Konsumenten


52:32 Integration von Marke und Marketing in Unternehmen





Shownotes & Links


Stefanie Kuhnhens Buch: "Superpower Sustainable Marketing: Mit
neuem Marketing-Modell wachsen" - https://amzn.eu/d/9zvWmvd


Hannahs Forschungen an der Leuphana Universität:
https://www.leuphana.de/institute/imo/personen/hannah-trittin-ulbrich.html


Martins Unternehmensberatung Butterfly Effect Consulting:
www.b-fect.com





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