David Pfarrhofer: Marktforschung trifft auf moderne Datenanalyse

David Pfarrhofer, Vorstand des Marktforschungsinstitutes Market AT,
war Gast im Podcast "OBERÖSTERREICH UNGEFILTERT", wo er Einblicke
in die Arbeit seines Instituts und die Entwicklungen in der
Marktforschung gab. Seit der Gründung im Jahr 1990 hat sich das
Institut zu einem der führenden Marktforschungsunternehmen in
Österreich entwickelt, das ein breites Spektrum an Dienstleistungen
anbietet – von der Wirtschaft über die Politik bis hin zu internen
Unternehmensbefragungen. Eine Kernaussage des Gesprächs war, dass
trotz der stark wahrgenommenen politischen Umfragen, rund 95
Prozent der Projekte wirtschaftlicher Natur sind. Pfarrhofer
erklärte, dass Marktforschung heute vor allem online durchgeführt
wird, mit einem Panel von registrierten Teilnehmern, die für die
Teilnahme an Umfragen finanziell entlohnt werden. Zwar gibt es
immer noch telefonische Befragungen, insbesondere im
Business-to-Business-Bereich, und auch persönliche Interviews,
diese sind jedoch weniger geworden. Ein interessantes Detail war,
dass Pfarrhofer die Definition von Repräsentativität aus
statistischer Sicht erläuterte: Die Stichprobe muss ein
verkleinertes, aber getreues Abbild der Gesamtbevölkerung sein, um
valide Schlüsse zu ermöglichen. Pfarrhofer ging auch darauf ein,
wie sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden im Laufe der
Jahre verändert haben. Unternehmen suchen nicht nur nach
Marktforschungsdaten, sondern nach einer tiefen Beratung, die ihnen
hilft, Unsicherheiten zu überwinden. Dabei geht es oft um sehr
spezifische Fragestellungen wie Geschmackstests für neue Produkte
oder das Wohlbefinden der Mitarbeiter in internationalen Konzernen.
Es zeigte sich, dass eine enge Beziehung zu den Kunden entscheidend
ist, um ihre Bedürfnisse und Unsicherheiten wirklich zu verstehen
und zu adressieren. Ein weiteres zentrales Thema des Gesprächs war
die Entwicklung von Trends in der Gesellschaft. Pfarrhofer betonte,
dass Marktforschung oft als "historisch" angesehen wird, da sie auf
vergangenen Daten basiert. Dennoch können Trends und Entwicklungen
in der Gesellschaft gut analysiert und prognostiziert werden. Er
identifizierte strukturelle Veränderungen wie die Alterung der
Bevölkerung und den Wertewandel als wesentliche Faktoren, die
langfristig gut vorhersehbar sind. Diese Veränderungen haben
tiefgreifende Auswirkungen, von der Erhöhung der Nachfrage nach
Singlewohnungen bis hin zur veränderten Parteibindung und Treue zu
Institutionen. Ein besonders aufschlussreicher Teil des Gesprächs
war der über das High-Frequency-Monitoring, das Market AT
wöchentlich durchführt. Pfarrhofer beschrieb, wie durch regelmäßige
Befragungen von 1000 Menschen pro Woche – insgesamt also rund
50.000 Interviews im Jahr – die Stimmungslage der österreichischen
Bevölkerung erfasst wird. Solche Daten können kurzfristige
wirtschaftliche Entwicklungen gut abbilden und dienen als
zuverlässiger Indikator für konjunkturelle Prognosen. Trotz vieler
positiver Entwicklungen in der Marktforschung, zeichnete Pfarrhofer
ein eher vorsichtiges Bild für die wirtschaftliche Stimmung in den
nächsten Jahren. Die Herausforderungen in der deutschen Wirtschaft
und die politische Unsicherheit in Deutschland haben direkte
Auswirkungen auf Österreich, da Deutschland der wichtigste
Exportmarkt ist. Pfarrhofer prognostizierte, dass sowohl 2024 als
auch 2025 wirtschaftlich herausfordernd bleiben werden.