Eine starke Marke entsteht nicht allein durch Kommunikation.
Entscheidend ist, ob das tatsächliche Kundenerlebnis zum
Markenversprechen passt. In dieser Folge spricht Michael Stiller
erneut mit Markenexperte Ulli Appelbaum. Gemeinsam gehen sie der
Frage nach, wie Unternehmen ihre Marke für Kunden erlebbar machen
und was passiert, wenn Markenversprechen und Realität
auseinanderfallen. An Beispielen aus dem B2B- und B2C-Geschäft
zeigen die beiden, warum ein einheitliches Markenverständnis im
Unternehmen so wichtig ist. Wenn Geschäftsführung, Marketing,
Vertrieb, Implementierung und Kundenservice unterschiedliche
Vorstellungen von der Marke haben, entstehen widersprüchliche
Erwartungen und ein Kundenerlebnis, das nicht zum kommunizierten
Anspruch passt. Besonders kritisch wird es, wenn der Vertrieb mehr
verspricht, als die Organisation später liefern kann, oder wenn
eine Premiumpositionierung durch niedrige Preise und einen
durchschnittlichen Service unterlaufen wird. Die Folge zeigt,
welche Konsequenzen solche Widersprüche für Kundenzufriedenheit,
Weiterempfehlungen, Cross-Selling und die langfristige
Markenwahrnehmung haben können. Eine Folge für alle, die
Markenführung nicht auf Werbung reduzieren, sondern dafür sorgen
wollen, dass Markenstrategie, Leistungsversprechen und
Kundenerlebnis glaubwürdig zusammenpassen. Buchtipp: Ulli Appelbaum
hat sein Wissen über Markenassoziationen in seinem Buch The Science
of Brand Associations: Win Minds, Win Markets zusammengefasst. Hier
geht es zum Buch auf Amazon.:
https://www.amazon.de/Science-Brand-Associations-Minds-Markets/dp/B0FL78G58Q
Dr. Michael Stiller hat an der RWTH Aachen am Lehrstuhl für
Unternehmenspolitik und Marketing promoviert. Nach Stationen in der
Beratung (u. a. Marketing Partners, Simon Kucher) ist er aktuell
Geschäftsführer von effektweit, einer Unternehmensberatung für
Strategie, Marketing und Vertrieb. Dr. Michael Stiller lebt und
arbeitet in Köln.
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