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Warum Markenbekanntheit nicht reicht, um gekauft zu werden (#386)

Warum Markenbekanntheit nicht reicht, um gekauft zu werden (#386)

Aus dem Maschinenraum für Strategie | Marketing | Vertrieb vor 5 Tagen

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Bekannt zu sein, reicht nicht. Eine Marke muss im entscheidenden
Moment die richtigen Assoziationen auslösen. In dieser Folge
spricht Michael Stiller mit Markenexperte Uli Appelbaum darüber,
warum Markenbekanntheit allein noch keine Kaufentscheidung
beeinflusst. Entscheidend ist, ob eine Marke in der konkreten
Kaufsituation gedanklich präsent ist und womit die Zielgruppe sie
verbindet. An Beispielen aus dem B2B- und B2C-Marketing zeigen die
beiden, welche Assoziationen eine wirksame Marke aufbauen muss:
Kunden müssen verstehen, in welcher Kategorie sie tätig ist,
welches grundlegende Bedürfnis sie erfüllt und welche emotionale
Reaktion sie auslöst. Dabei wird auch deutlich, warum die
klassische Trennung zwischen funktionalem und emotionalem Nutzen
häufig zu kurz greift. Außerdem klären sie, warum Marken nicht
zwingend einen einzigartigen USP brauchen, was sinnvolle
Differenzierung ausmacht und weshalb ein unterscheidbarer
Markenauftritt, der im Gedächtnis bleibt, oft wichtiger ist als ein
einzigartiger Produktvorteil. Eine Folge für alle, die
Markenstrategie, Markenpositionierung und Markenführung so
gestalten wollen, dass ihre Marke nicht nur bekannt ist, sondern in
der entscheidenden Kaufsituation wirklich relevant wird. Buchtipp:
Ulli Appelbaum hat sein Wissen über Markenassoziationen in seinem
Buch The Science of Brand Associations: Win Minds, Win Markets
zusammengefasst. Hier geht es zum Buch auf Amazon.:
https://www.amazon.de/Science-Brand-Associations-Minds-Markets/dp/B0FL78G58Q
Dr. Michael Stiller hat an der RWTH Aachen am Lehrstuhl für
Unternehmenspolitik und Marketing promoviert. Nach Stationen in der
Beratung (u. a. Marketing Partners, Simon Kucher) ist er aktuell
Geschäftsführer von effektweit, einer Unternehmensberatung für
Strategie, Marketing und Vertrieb. Dr. Michael Stiller lebt und
arbeitet in Köln.