Dieter Pivrnec und Michael Kapfer führen die GGK, eine Agentur, die
österreichische Werbegeschichte geschrieben hat. In dieser Folge
von „Less of the Same“ sind sie deshalb nicht zu Gast, sondern zu
Hause – und sprechen mit Charlotte darüber, wie neu Kreativität
eigentlich sein muss. Den Podcast selbst nennen sie einen geplanten
Kontrollverlust – mit Tradition im Haus: Schon Gründer Hans Schmid
habe nie so genau gewusst, was im Holzhaus hinten passiert. Am
Anfang steht die Frage, wie viel von dem, was wir kreativ nennen,
wirklich neu ist. Das Zitat gehört für die beiden zur Kreativität
dazu. Das größere Problem liegt woanders: Kreativität, Schönheit
und Handwerk kommen gerade zu kurz. Lieber etwas Gutes wiederholen,
als etwas Neues in die Welt setzen, das schlecht durchdacht und
schlecht exekutiert ist. Hermann Nitsch hat das in seinem letzten
Interview zugespitzt: Abgemalt werde ohnehin voneinander, nur
Richter sei ein bisschen anders. Ihre Kritik soll kein Vorwurf an
die KI sein, wohl aber eine Diagnose: Kommunikation werde gerade
verramscht, weil alles so beschleunigt ist, dass keine Zeit mehr
bleibt, zu prüfen, ob etwas gut ist. Als Brainstorming-Tool sei KI
nützlich, das System hinter außergewöhnlichen Ideen bleibe aber
dasselbe. Von der Reklame über die Werbung zum Content: Hat sich
nur das Wort verändert? Gleich geblieben ist für die beiden der
Anspruch, Menschen zu überraschen und zu berühren. Ob dafür fünf
Sekunden Frontloading reichen, wo ein TV-Spot früher 30 bis 50
Sekunden Zeit hatte, bezweifeln sie. Die größte Veränderung sei
ohnehin der Algorithmus. Werbung war einmal willkommene
Unterhaltung, heute fischt man im immer gleichen Teich – und im
Einheitsbrei, der dabei entsteht, wird Überraschung zur
eigentlichen Aufgabe. Beim Blick auf Influencer und Content Creator
schließt sich für sie ein Zyklus: Gezeigt werden Produkt, Preis und
Benefits, also genau das, was früher die Reklame gemacht hat.
Reichweiten von drei Millionen schaffen klassische Medien so kaum
noch, die Trigger sind psychologisch ausgeklügelter geworden. Wenn
Bettzeugbügeln und Meerkatzenstreicheln Millionen erreichen, sagt
das viel über die Oberflächlichkeit unserer Zeit – und genau da
wieder durchzudringen, sei der Job. Beim Thema Mut wird es
kontrovers. Auf den Satz, Agenturen dürften nur so mutig sein, wie
es der Kunde zulässt, folgt prompt Widerspruch: Man dürfe sich
nicht verstecken und die Verantwortung für schlechte Werbung den
Kunden zuschieben. Mitverantwortlich seien auch Marktforschung und
der gesunkene Stellenwert von Werbung. Wer schuld ist? Niemand.
Alle. Und ein bisschen auch jene, die sich auf der Mariahilfer
Straße für ein Eis oder 15 Euro in einen Seiteneingang ziehen
lassen, um in Sekunden eine professionelle Meinung zu entwickeln.
Dann die Frage, die an den Kern des Podcasts geht: Wie viel Less of
the Same ist gesund, und wann ist More of the Same der richtigere
Weg? Kontinuität in der Markenführung sei ein stärkerer Anker als
eine ausgerissene Idee. Wer dagegen alle zwei Jahre die Agentur
wechselt, fährt Markenslalom, bis die Marke für nichts mehr steht.
Es sei wie mit Menschen: Wer bei jedem Treffen ein anderer ist, den
nimmt man nicht ernst. Am Ende bleiben zwei Ratschläge. An das
jüngere Ich und den Nachwuchs, den beide unterrichten: mutig sein,
alles ausprobieren, mit Unbekannten reden und das Handy weglegen,
weil unsere Wahrnehmung nicht für vier mal fünf Zentimeter gemacht
ist. Und an die Marken: Werbung lieben, statt sie als Fehlersuche
oder notwendiges Übel zu sehen – sonst zieht sie mutlos, kraftlos
und fehlerfrei getestet vorbei wie ein Schiff in der Nacht. Weniger
Gleichförmigkeit, mehr Handwerk, mehr Freude: echtes Less of the
Same.
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