Stell dir vor, du übernimmst also eine Business Unit. Die
Pipeline ist ein Friedhof. Deals stehen seit Monaten still. Die
Vertriebler verkaufen nämlich lieber das, was sie kennen –
Hardware, Stahl, etwas zum Anfassen. Aber dein Wachstum soll aus
Software kommen. Und du hast kein Team, das direkt an dich
berichtet. Sondern Vertriebssatelliten in 170 Ländern, dotted
lines, regionale Strukturen. Willkommen im echten B2B
Lösungsverkauf.
Genau das hat Dietmar Schneider vor zweieinhalb
Jahren erlebt. Er kam als Sales Director zu ADB Safegate, einem
Weltmarktführer für Flughafen-Sicherheitssysteme. Sein Auftrag
nämlich: eine Business Line aus der Krise holen. Das Produkt war
nämlich noch in der Entwicklung. Die Pipeline? Voller
Luftnummern. Das Team? Über fünf Kontinente verstreut – und
natürlich ohne direkte Berichtslinie.
Was Dietmar daraus gemacht hat, ist ein Lehrstück in
Vertriebssteuerung. Seine Unit wurde übrigens
zur am schnellsten wachsenden Business Line des gesamten
Konzerns. Und das zudem in einem Markt, der nur 3–5 % pro Jahr
wächst. Wie er das geschafft hat? Hier sind seine Methoden.
Warum Vertriebssteuerung der entscheidende Hebel ist
„Vertrieb ist der Umsatzmotor", sagt Dietmar. „Und ein Motor, der
nicht regelmäßig effizient abliefert, bringt das ganze
Unternehmen ins Stocken." Genau darum geht es bei Sales
Leadership. Nämlich: Nicht nur verkaufen können. Sondern
ein System bauen, das zuverlässig Resultate produziert.
In komplexen Branchen – Flughafentechnik, Anlagenbau, IT-Lösungen
– dauert ein Sales Cycle ein bis zwei Jahre. Ausschreibungen
haben 800 Anforderungen. Und natürlich hast du ein Buying Center
mit fünf, sechs Entscheidern. Ohne klare Steuerung verlierst du
dich im Nebel.
Dietmars erster Move: radikale Transparenz. Nach zwei Wochen hat
er die komplette Pipeline „watt gemacht". Sprich: Jede
Opportunity, die länger als sechs Monate stillstand, wurde
hinterfragt. Sein Grundsatz: Die Pipeline ist die Bibel
des Vertriebsleiters.
Die Pipeline als Steuerungszentrale
Was viele Vertriebsleiter unterschätzen: Eine Pipeline lebt nicht
von schierer Masse. „Mehr ist nicht immer mehr", warnt Dietmar.
Schließlich kennt er den Reflex: „Schlagzahl, Schlagzahl,
Schlagzahl!" Aber im komplexen B2B-Geschäft entscheidet
Schlagkraft – die Qualität jedes einzelnen
Deals.
Seine Methode der Vertriebssteuerung setzt an
drei Punkten an:
Kenntnis der Top-10-Deals. Du musst wissen, wo
die größten Opportunities hängen und wo es klemmt. Slippage
erkennen. In welcher Phase bleiben Deals stecken? Wer
braucht Unterstützung? Lebenszyklus-Denken.
Pipeline nicht nur auf den ersten Abschluss ausrichten, sondern auf
drei Stufen: Projektumsatz Service Level Agreement Change
Requests.
Dieser Dreiklang hat Dietmars Pipeline von heute bis ins Jahr
2032 ausgedehnt. Plötzlich sieht nämlich jeder Vertriebler nicht
nur den einen Deal. Sondern das gesamte Potenzial eines Kunden.
Vertriebsmitarbeiter führen heißt: ihnen
beibringen, in Lebenszyklen zu denken, nicht in Abschlüssen.
Führung ohne Weisungsbefugnis – so geht's
Das ist die härteste Disziplin im Sales
Leadership. Du bist verantwortlich für Umsatz. Aber die
Vertriebler in den Regionen berichten nicht an dich. Sie haben
eigene Chefs, eigene Ziele, eigene Gewohnheiten. Wie steuerst du
trotzdem?
Dietmars Ansatz ist Führung ohne
Weisungsbefugnis durch drei Hebel:
Wert liefern. Wenn du dem Regionalvertriebler
das Leben leichter machst, öffnet er dir die Tür. Von allein.
Sei es durch besseres Pre-Sales, bessere Tools oder eine
überzeugende Vertriebsgeschichte.
Präsenz zeigen. Dietmar besuchte jede
regionale Sales-Konferenz persönlich. Er arbeitete mit den
Teams vor Ort, verstand ihre Märkte. Und baute dadurch
Vertrauen auf.
Diplomatie statt Befehl. „Ich kann niemandem
sagen: Du machst das jetzt." Stattdessen: gemeinsame
Sales-Konferenzen, gemeinsame Pipeline-Reviews. Und natürlich
gemeinsame Erfolge feiern.
Gerade im Dotted Line Management ist die Kunst:
Du musst so viel Mehrwert schaffen. So viel, dass die Leute
wollen, dass du dabei bist. Nicht, weil sie müssen.
Vom Hardware-Verkäufer zum Lösungsanbieter
Eine der größten Hürden im B2B Lösungsverkauf:
Du hast eine Install-Base für Hardware. Lampen, Docking-Systeme,
Befeuerung. Und jetzt willst du denselben Kunden Software
verkaufen. Aber die Vertriebler? Die kommen aus der Welt von
„Stahl und Eisen". Etwas zum Anfassen.
Dietmars Lösung: keine Zwangsbeglückung, sondern
Win-Win-Storytelling. Wenn ein
Hardware-Vertriebler versteht: „Mit der Software-Geschichte
sichere ich mein Lampengeschäft ab", dann verkauft er sie
freiwillig mit. Ganz einfach. Denn er bindet seinen Kunden enger
an sich.
Sein Team entwickelte dazu ein
One-Stop-Shop-Narrativ: „Wir vernetzen euch den
kompletten Flughafen." Licht, Docking, Tower-Software, digitale
Wartung. Alles aus einer Hand. Das eliminiert Einzelwettbewerber.
Und macht den Kundenkleber stärker.
Wann du Nein sagen musst
Ein oft übersehener Teil der Vertriebssteuerung:
die Fähigkeit, Nein zu sagen. Übrigens: Zu Kunden, die nur „mal
ein Angebot" wollen. Zu Ausschreibungen, bei denen der
Wettbewerber schon gesetzt ist. Zu Opportunities ohne echten
Pain.
Dietmar ist da glasklar: „Ein Angebot für ein großes Verfahren
kostet uns 50.000 bis 100.000 Euro." Wer jeden Request bedient,
verbrennt Ressourcen. Deshalb nutzt er MEDPIC –
ein Qualifizierungs-Framework, das jeden Deal auf Herz und Nieren
prüft. Erst dann fließen Ressourcen.
Sein Tipp für die Pipeline-Qualifizierung: „Wenn der Kunde nur
zurückschreibt ‚schick mir mal das Angebot', ohne Rückfragen,
ohne Interesse – dann will er in 90 % der Fälle einfach seine
drei Vergleichsangebote." Lauf. So einfach ist das.
Vertriebsmitarbeiter führen heißt in diesem
Fall: ihnen den Rücken stärken. Auch mal einen Deal sterben zu
lassen. Denn jede Stunde im falschen Deal fehlt im richtigen.
Der Turnaround-Bauplan
Was Dietmar Schneider in zweieinhalb Jahren geschafft hat, lässt
sich auf fast jeden B2B Lösungsverkauf
übertragen. Sein Bauplan – konkret in fünf Schritten:
Pipeline radikal bereinigen. Alles raus, was
älter als sechs Monate ist und sich nicht bewegt. Ehrlichkeit vor
Hoffnung. Lebenszyklus-Pipeline aufbauen. Jeder
Kunde bekommt drei Blöcke: Projekt SLA Change Request. Das
macht die Planung auf Jahre belastbar. Seller
Education. Trainiere deine Vertriebler im Cross-Selling.
Nicht per Memo, sondern in Workshops, Sales-Konferenzen, direkt
beim Kunden. Executive Summary auf jedes Angebot.
Keine „Zahlenwurst", sondern eine emotionale Zusammenfassung: Warum
das Ganze, was der Kunde davon hat. Playbook
bauen. Was passiert beim Kundenbesuch? Wie qualifizieren
wir? Wie läuft ein Bid-No-Bid? Runtergeschrieben, nachlesbar,
trainierbar.
Das Ergebnis? Schnellstes Wachstum im gesamten Konzern. Ein Award
auf der globalen Sales-Konferenz. Und vor allem: eine Pipeline,
die bis 2032 reicht.
Schon gehört?
Wenn dich das Thema Vertriebssteuerung packt,
hör unbedingt in unsere Episode „Ist dein Vertrieb eine Black
Box?" rein. Da geht es genau darum: Wie du aufhörst, blind zu
fliegen, und stattdessen deine Pipeline in Echtzeit steuerst.
Ausgewählte Links zur Episode
ADB Safegate – Weltmarktführer für
Flughafen-Sicherheitssysteme
Dietmar Schneider auf LinkedIn
Dein Vertrieb auf dem nächsten Level – NXTLVL Sales Programm
Kostenloses Strategiegespräch mit Christopher Funk
VertriebsFunk Podcast – Alle Episoden im Archiv
Personen in dieser Folge
Christopher Funk – Dein Host,
Vertriebsstratege und Wachstumscoach. LinkedIn-Profil
Dietmar Schneider – Sales Director bei ADB
Safegate, verantwortlich für die Business Line Tower. Hat die
Unit in zweieinhalb Jahren zur am schnellsten wachsenden Sparte
des Konzerns gemacht. LinkedIn-Profil
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