Show-Notes #1053: Empfehlungen: Der total unterschätzte
Turbo im Vertrieb. Mit Christoph Karger
Wann hast du zuletzt aktiv nach einer Empfehlung
gefragt? Wenn dein Vertrieb Empfehlungen bisher dem
Zufall überlässt, buch dir ein kostenloses Strategiegespräch:
eine halbe Stunde, wir schauen auf dein Thema. Über die Homepage
christopher-funk.de oder auf LinkedIn.
Beschreibung
Wir alle kennen den Moment: Das Handy vibriert, und auf dem
Display steht „Hallo Herr Funk, Sie wurden mir von Herrn Müller
empfohlen." Keine Kaltakquise, keine lange Anlaufphase, du gehst
mit einem Vertrauensvorschuss durch die Tür. Und trotzdem: Frag
in einem beliebigen Mittelstandsvertrieb, wer in den letzten vier
Wochen aktiv nach einer Empfehlung gefragt hat. Empfehlungen sind
im Mittelstand eine wichtige Währung, aber kaum jemand nutzt sie
als System. Sie passieren, meist viel zu selten.
Christoph Karger macht das seit Jahren systematisch. Er ist seit
20 Jahren im Vertrieb, vom Finanzvertrieb über zwölf Jahre
B2B-Software in Führungsrollen bis zu Training, Coaching und
Interimsvertriebsleitung. Sein Motto: Go To Network ist das neue
Go To Market. Und wenn er über einen neuen Kunden nachdenkt,
lautet seine erste Frage: Wer bringt mich da rein?
In dieser Folge bekommst du zwei Dinge: die Stellen im
Vertriebsprozess, an denen du fragen kannst (und die dir
vermutlich nicht als Erstes einfallen), und die Art zu fragen,
mit der du statt eines „Ich überlege mal" einen Namen bekommst.
Du erfährst:
Warum Empfehlungen planbar werden, sobald du sie wie jede
andere Aktivität behandelst: Schlagzahl statt Hoffnung. Wer
zwei-, dreimal gefragt hat und dann aufgibt, hat keinen Test
gemacht
Die zwei Richtungen des Empfehlungsgeschäfts: den Kunden
gewinnen, der dich weiterempfiehlt, und den Wunschkunden anpeilen
und fragen, wer dich dort einführen kann (Tipp: Zielkundenliste
mit dem Netzwerk deiner Kontakte abgleichen)
Christophs dreistufiger Frageprozess: erst die Bereitschaft
(„Würdest du das, was du bisher gesehen hast, grundsätzlich
weiterempfehlen?" – Ziel ist ein Ja), dann die
Buyer-Persona-Frage (präzise beschreiben, mit wem du sprechen
willst, in der Sprache des Gegenübers), dann konkrete Namen.
Fällt niemandem etwas ein, screent ihr gemeinsam das Netzwerk,
zum Beispiel im Sales Navigator. Nach Christophs Erfahrung kommt
in einem Drittel bis der Hälfte der Fälle ein Name
Warum Empfehlen leicht gemacht werden muss: Intro-Text
vorschreiben, Copy-and-paste, in CC gesetzt werden oder mit einem
Gruß anrufen dürfen. Und warum du nicht nur erklärst, was dir die
Empfehlung bringt, sondern was der Empfohlene davon hat
Christophs Vorgehen nach einem genannten Namen: Nachfragen
(„Woher kennt ihr euch? Warum gerade er?"), den Anruf für Ende
der nächsten Woche ankündigen – und dem Empfehler Zeit lassen,
vorab selbst anzurufen
Die Zeitpunkte, an die du vermutlich nicht denkst: nach der
Demo, wenn der Kunde sagt „Das wusste ich noch nicht", im
Onboarding, beim ersten Live-Moment, nach der Verlängerung, nach
einem positiven NPS – und schon im Erstgespräch, wenn du Notizen
zum Netzwerk deines Gegenübers machst, um später darauf
zurückzukommen
Warum „erst nach Projektende" die schlechteste Regel ist:
Dann liegt der Abschluss Monate zurück, in der Umsetzung haben
sich die Hakeleien angesammelt, und der Verkäufer hat längst
andere Dinge im Kopf
Warum früh fragen den Deal nicht gefährdet: Wer dich
empfiehlt, hat sich im Kopf und mit dem Mund bereits ein Stück
weit auf deine Lösung festgelegt. Christoph hat noch keinen Deal
verloren, weil er zu früh gefragt hat, und erlebt, dass die
Win-Rate spürbar steigt, wenn der Kunde schon im Prozess
weiterempfiehlt (eine exakte Quote nennt er nicht)
Die Verhandlung als Lieblingsmoment für Empfehlungen: Statt
zwei, fünf oder zehn Prozent Rabatt einfach herzugeben, bittest
du im Gegenzug um zwei, drei Intros zu relevanten Stakeholdern –
und rechnest dagegen, was dich ein Neukunde in der Akquise
kostet. Christopher ergänzt die Grenze: kein Rabatt ohne
Gegenleistung, sonst weiß der Kunde, dass bei zehn Prozent auch
zwanzig gehen
Auch Absagen sind Chancen: Der Kunde hat ein Budget-Freeze
oder passt nicht zu euch, kennt aber Leute in deinem Zielmarkt.
Und bei verlorenen Angeboten gilt, was Limbeck sagt: Nicht
gekauft hat er schon. Ein Kundenprojekt hat alle verlorenen
Angebote abtelefoniert, nach der Wahrscheinlichkeit einer
Weiterempfehlung auf einer Skala von 1 bis 10 gefragt und dabei
Lücken im eigenen Vertriebsprozess entdeckt
Wie du dich erinnerst: das gelbe Post-it mit einem E auf der
Präsentation (das den Kunden obendrein neugierig macht) und für
alle ohne Papier ein E auf dem Handrücken
Wie du das System in der Vertriebsorganisation verankerst:
Bewusstsein schaffen (Training, Kennzahlen, Warum), sichtbar
machen, wiederholen. Gemessen werden Empfehlungsgespräche,
Empfehlungsanfragen, erhaltene Empfehlungen und Erfolge, bis hin
zum Wettbewerb um den Empfehlungskönig des Monats
Die Zahlen, die Christoph nennt: laut ihm starten 84 % der
B2B-Kaufprozesse mit einer Empfehlung, aber nur rund 10 % fragen
aktiv danach. Außerdem verbessert sich seiner Erfahrung nach jede
Vertriebskennzahl: Connect-, Response-, Meeting- und Close-Rate,
kürzerer Sales Cycle, höherer Auftragswert, weniger Piloten,
höherer Lifetime Value
Der Anker aus dem Finanzvertrieb: die Liste „Zehn mal zehn
Leute, die ich kenne" – und warum die Frage „Wen kennen Sie?" ins
Leere läuft, während „Wer aus Ihrem Arbeitskreis steckt in einer
ähnlichen Lage?" Namen liefert
Über den Gast: Christoph Karger
Christoph Karger ist B2B-Sales-Trainer, Coach und
Interim-Sales-Leader. Er hat im Finanzvertrieb begonnen, zwölf
Jahre B2B-Software-Vertrieb in Führungsrollen verantwortet und
hostet den Podcast „Go To Network". Sein Buch „Referral Selling
Playbook" mit seinem gesammelten Empfehlungswissen aus 20 Jahren
ist angekündigt.
LinkedIn: Christoph Karger
https://www.linkedin.com/in/christophkarger/
Webseite
https://christophkarger.de
Podcast „Go To Network" – auf allen gängigen
Plattformen
https://gotonetwork.eu
Christophers Angebot
Kostenloses Strategiegespräch: Fragt dein Team
zu selten oder zu spät nach Empfehlungen? Eine halbe Stunde, wir
schauen auf dein Thema: christopher-funk.de oder LinkedIn.
Erwähnte Folgen
Nicht gekauft hat er schon: Wie Kaltakquise deinen
Vertrieb vom Zufall befreit. Mit Marvin Bührmann – die
kalte Gegenseite zur Empfehlung: worauf es in der Kaltakquise
wirklich ankommt
Erfolg im Vertrieb beginnt mit dem richtigen Netzwerk –
Inside Bundesverband der Vertriebsmanager. Mit Heinz-Georg
Geissler – warum Netzwerke der Rohstoff für jede
Empfehlung sind
Quellen und Bücher
Philipp Schmitt, Bernd Skiera & Christophe Van den
Bulte, „Referral Programs and Customer Value" (Journal of
Marketing, 2011) – rund 10.000 Privatkunden einer
deutschen Bank, knapp drei Jahre beobachtet: Empfohlene Kunden
haben einen mindestens 16 % höheren Kundenwert und eine höhere
Bindung. Die Untersuchung stammt aus dem Bankgeschäft mit
Privatkunden und lässt sich nicht eins zu eins auf B2B
übertragen faculty.wharton.upenn.edu (PDF)
Christoph Karger, „Referral Selling Playbook"
– angekündigt: das gesammelte Empfehlungswissen aus 20 Jahren
Vertrieb christophkarger.de
️ Timestamps
00:00 — Warum Empfehlungen der unterschätzte Turbo im Vertrieb
sind
00:02 — Der Traum vom kundenlosen Inbound – und die Wahrheit über
Planbarkeit
00:04 — Schlagzahl statt Ausrede: warum „haben wir mal getestet"
keine Antwort ist
00:05 — Zwei Richtungen: Empfehlungen holen und Wunschkunden
aktiv anpeilen
00:07 — Empfehlungsmarketing als System im Team verankern
00:08 — Das gelbe Post-it mit dem E: der Reminder, der Kunden
neugierig macht
00:10 — Die drei Fragen: Grundsatz-Ja, Buyer-Persona, dann
konkret fragen
00:14 — Vom Intro-Vorschlag bis zum Netzwerk-Screening im Sales
Navigator
00:16 — Erstkontakt-Timing: nie eine halbe Stunde
Empfehlungsgeschäft
00:17 — Die richtigen Momente: Closing, Onboarding, Renewal,
NPS
00:19 — Auch Absagen sind Empfehlungschancen
00:21 — „Es hat noch keiner einen Deal verloren, weil er zu früh
gefragt hat"
00:23 — Small Talk über das Netzwerk statt über das Wetter
00:24 — Die Verhandlung als stärkster Moment: Rabatt gegen
Intros
00:26 — Kein Discount ohne Gegenleistung
00:27 — Verlorene Angebote abtelefonieren: der
1-bis-10-Test
00:31 — Die drei P's: so fragst du nach – die
Zusammenfassung
00:32 — 84 % starten mit einer Empfehlung, nur 10 % fragen
00:34 — E auf die Hand: der Reminder für jeden Verkäufer
00:35 — Warum Empfehlungen jede Sales-Kennzahl verbessern
Komplettes Transkript mit Timestamps auf christopher-funk.de
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LinkedIn – dort erscheinen auch die Posts zur Folge.
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