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#81 Mode und Food: Ein ungleiches Paar mit Carl Tillessen

#81 Mode und Food: Ein ungleiches Paar mit Carl Tillessen

Food Fak(t) vor 2 Wochen

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Die Mode braucht das Essen, umgekehrt gilt das nicht. Modehäuser
eröffnen Cafés und Osterias, Luxusmarken schicken Chipstüten aus
Leder über den Laufsteg, Discounter verkaufen ihr Logo als Merch.
Hinter dem Flirt der beiden Branchen steht ein klares
Kräfteverhältnis: Ohne Gastronomie verliert der Modehandel seine
Anziehungskraft. Ein Lebensmittelladen kommt ohne Mode gut aus.
Carl Tillessen ist Geschäftsführer des Deutschen Mode-Instituts und
Autor von „Konsum. Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen”. Mit
Stefan Fak seziert er, was Food und Fashion voneinander gelernt
haben. Etwa von Virgil Abloh und seiner Kerze in der zerbeulten
Blechdose: Gestalte nicht das Produkt, gestalte den Raum, in dem es
steht. Seit ungefähr 2020 verkauft genau dieses Prinzip
Jogginghosen und Olivenöl gleichermaßen teurer. Dann wird es
spannend. Carl erzählt, wie aus einem Partyfoto von
Balenciaga-Kreativdirektor Demna mit Chipstüte eine Handtasche
wurde. Und warum Chips essen in einer Gesellschaft voller
Selbstoptimierung schon als Tabubruch gilt. Der Tabubruch ist in
der Mode eingeplantes Werkzeug: Eine Tomate wird zum Parfum, auf
jeder Modenschau laufen Teile, die nie verkauft werden. Sie sollen
Aufmerksamkeit erzeugen, damit sich der Rest verkauft. Genau dieses
Potenzial zur Provokation hat die Lebensmittelbranche nach Carls
Einschätzung kaum auf dem Schirm. Essen ist performativ geworden.
Ob jemand Matcha oder Kaffee trinkt, Aperol Spritz oder Negroni,
hat oft weniger mit Geschmack zu tun als mit Selbstdarstellung.
Dahinter steckt ein starker Wunsch nach Zugehörigkeit und die
Angst, mit dem eigenen Lebensstil an den Rand gedrängt zu werden.
Carl erklärt damit auch, warum Bratwurst-Videos von Politikern und
der Streit um Namen für Fleischersatz so viel Leidenschaft
auslösen. Außerdem geht es um Status und Alter. Warum ist die
Instant-Nudelsuppe im Studium charmant und mit fünfzig bedenklich?
Was hat der Lidl-Trainingsanzug der Linkin-Park-Sängerin in
Düsseldorf mit einer Tomatenkerze zu tun? Und warum haben Menschen
im Lockdown keine Handtaschen mehr gekauft, obwohl sie die
angeblich nur für sich selbst kauften? Für Food-Marken gibt es
konkrete Lehren. Aldi und Lidl können über Mode-Kooperationen ein
schambesetztes Image drehen. KoRo zeigt mit unscheinbarem
Kraftpapier, dass leise Verpackung in lauten Regalen Vertrauen
schafft. Und viele Lebensmittelfirmen sind längst designgetrieben,
ohne es so zu nennen. Zum Schluss Carls Rat an die Branche: öfter
völlig verrückte Produkte machen, die gar nicht verkauft werden
müssen. Einfach mal einen raushauen.