Le 9 septembre 2026, Visionary Marketing, avec le sujet du
commerce agentique, a inauguré une nouvelle série de webinaires
baptisée « Le numérique sans bullshit » avec le concours de
Webikeo. Le principe est simple, prendre un sujet à la mode et le
confronter aux chiffres plutôt qu’au discours marketing habituel.
Pour ce premier épisode, je recevais Olivier Laborne, fondateur
du cabinet Digital On Board et praticien du e-commerce depuis
1998. Passé par Leclerc, Intermarché puis Morgan, avant de lancer
les premiers pilotes de Carrefour Drive, il a ensuite cofondé
Storetail, la première société française de retail media,
revendue à Criteo. Il conseille aujourd’hui des industriels et
des retailers internationaux, dont l’australien Coles, et
enseigne à l’IDRAC, à l’INSEEC et à NEOMA.
Des machines qui achètent aux machines, la vérité sur
le commerce agentique
Voici donc mon résumé de ces échanges très riches. Vous le
retrouverez dans le podcast du jour. Je mettrai également le
fichier son du webinaire et la vidéo dans le billet afin de vous
permettre de revoir ou réécouter cet événement.
Un constat net mais à nuancer
Selon Olivier, le constat de départ est que le commerce
agentique, ces agents d’intelligence artificielle capables de
rechercher, de comparer et parfois d’acheter à la place du
consommateur, représentent une rupture réelle. Toutefois,
la plupart des discours qui entourent cette avancée
technologique, vont plus vite que les vrais usages.
Au travers de cet entretien, Olivier a démonté trois
mythes qui circulent depuis plusieurs mois sur l’autonomie totale
des agents, la disparition du référencement classique et
l’idée que cette révolution serait réservée aux très grands
acteurs.
Pour écouter l’enregistrement audio de ce webinaire sur le
commerce agentique Entre conseil et délégation, une
distinction à ne pas rater
Avant de mesurer quoi que ce soit, encore faut-il s’entendre sur
les mots. Olivier Laborne pose une distinction qui structure tout
l’entretien.
Dans un shopping assisté par IA, « l’humain décide et l’IA
conseille », un peu comme un copilote d’avion qui multiplie les
options, filtre les prix et compare les caractéristiques, mais
laisse l’utilisateur cliquer et payer. Dans un achat entièrement
délégué à un agent, la logique s’inverse, c’est la machine qui
décide, sur la base d’un mandat fixé à l’avance (budget, délai,
qualité), et l’humain se contente de valider, ou d’avoir
prévalidé une bonne fois pour toutes. Cette distinction est
cohérente avec le discours de Ben Hamilton de Base France sur
notre chaîne.
Le commerce agentique et son marché potentiel alléchant
Olivier Laborne prend l’exemple d’un bouquet de fleurs qu’on
désir offrir, l’acheteur et le bénéficiaire n’étant alors plus la
même personne. Cette délégation totale existe déjà, dans un tout
autre domaine, celui du trading haute fréquence, où environ 70 %
des transactions boursières se font entre machines. C’est cette
même logique, transposée au commerce de détail, qui inquiète et
fascine à la fois.
Les enseignes et le médias, puis les enseignes-médias
Cette bascule ne sort pas de nulle part. Olivier Laborne rappelle
que, pendant près d’un demi-siècle, les industriels déléguaient
la distribution aux enseignes et la construction de leur image
aux médias, un équilibre stable entre deux métiers séparés.
Puis les enseignes sont devenues elles-mêmes des médias,
monétisant linéaires, sites et données de caisse, ce qui a imposé
aux marques un second péage, numérique cette fois.
La disparition annoncée des cookies tiers a ouvert un troisième
âge, celui où l’IA s’installe comme nouvel intermédiaire entre la
marque et le client, avec un risque nouveau, celui de
sortir des circuits de recommandation automatisés pour une marque
dont les données produit ne seraient pas lisibles par une
machine. C’est cette perspective, plus qu’une simple
promesse de productivité, qui explique selon lui la ruée actuelle
des entreprises vers le sujet.
Mythe n°1, l’autonomie totale
Premier mythe à tomber sous le bon sens des chiffres, celui d’un
commerce déjà piloté par des machines en pleine autonomie.
Mythe no.1 : l’autonomie totale. Bonne nouvelle, on pourra
encore aller chercher sa pizza soi-même. Photo antimuseum.com
Commençons par la tendance de fond. Celle-là, personne ne la
conteste. Chez Shopify, le trafic généré par l’IA a été
multiplié par huit au premier trimestre 2026, et les commandes
issues de ces recherches ont presque été multipliées par treize,
selon la transcription des résultats trimestriels rapportée par
The Motley Fool. Plus d’un milliard de produits ont été
restructurés pour devenir lisibles par des agents, un chiffre que
le président de Shopify, Harley Finkelstein, met en avant en
affirmant que l’IA est devenue le « langage naturel » de
l’entreprise.
Les résultats de Shopify en 2026 (Source : The Motley Fool)
Pendant la Cyber Week 2025, les agents IA ont pesé sur 67
milliards de dollars de ventes, un cinquième des commandes
mondiales, et les enseignes équipées de leur propre agent, comme
Pandora, Shark Ninja ou Funko, ont vu leurs ventes progresser 32
% plus vite que les autres, d’après Salesforce. Sur l’ensemble
des fêtes 2025, l’IA a pesé sur 262 milliards de dollars de
dépenses en ligne, avec une hausse de 693 % du trafic en
provenance des outils d’IA, selon les données
croisées Adobe et Salesforce.
Mais dès qu’on regarde la part réelle des achats confiés de bout
en bout à un agent, sans validation humaine, les chiffres
s’effondrent. Olivier Laborne situe cette part entre 0,2 et 0,8 %
du commerce mondial, et entre 0,2 et 0,3 % pour l’achat
totalement autonome.
Une étude académique portant sur 973 sites marchands et
20 milliards de dollars de revenus cumulés, menée par les
chercheurs Kaiser et Schulze, chiffre le trafic organique issu
des IA génératives à moins de 0,2 % du trafic total, un trafic
qui convertit moins bien que la recherche classique ou
l’affiliation. Chez commercetools, 73 % des consommateurs
utilisent déjà l’IA à un moment de leur parcours d’achat, mais
seuls 13 % ont réellement conclu un achat après avoir été
orientés par elle.
Et selon Checkout.com, 3 % seulement des
transactions passeraient aujourd’hui par un agent, pendant que 27
% des consommateurs ne font confiance à aucune organisation pour
en opérer un et que 24 % ne délégueront jamais leurs achats à une
IA. « Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va
tout décider à notre place », résume Olivier Laborne, pour qui
l’IA joue aujourd’hui un rôle de filtre, pas de décideur.
Il faut sortir de ce fantasme comme quoi l’IA va tout décider à
notre place
Là où l’achat autonome fonctionne déjà : le réappro
Il existe pourtant des poches où l’achat autonome fonctionne
déjà, mais elles restent étroites, des abonnements récurrents
comme les lames de rasoir, des achats programmés déclenchés par
un capteur, comme une cartouche d’imprimante qui signale son
niveau bas, ou des transactions entre machines proches du trading
haute fréquence.
« Ce ne sont pas des achats impulsifs, ce ne sont pas des achats
de découverte, ce sont des achats de réapprovisionnement »,
précise Olivier Laborne, qui invite à ne pas confondre ce
réassort automatisé avec la promesse d’un commerce entièrement
piloté par des agents.
Fort de son expérience du drive et de l’alimentaire, il ajoute
une distinction que les discours généralistes oublient souvent,
celle qui sépare les produits qu’on ingère de ceux qu’on n’ingère
pas. Les produits alimentaires et de santé obéissent à des
logiques de confiance bien plus strictes que la lessive ou les
piles, ce qui explique pourquoi les premiers acteurs grand public
de l’automatisation ont concentré leurs efforts sur les
catégories non alimentaires.
Le B2B, souvent oublié de ces débats, mérite d’être cité lui
aussi, une bonne moitié des échanges interentreprises transitent
déjà par des flux automatisés de type EDI, hérités d’une
vingtaine d’années de structuration des données de commande et de
fiche produit. Le commerce agentique n’invente donc pas
l’automatisation des transactions, il en déplace surtout le
curseur vers de nouveaux acteurs et de nouveaux protocoles.
Mythe n°2, le référencement est pas mort
Deuxième mythe, celui d’un référencement classique balayé par
l’arrivée du GEO, le generative engine optimization. Là encore,
la réponse tient en une nuance plutôt qu’en un verdict tranché.
Selon Adobe Analytics, sur plus d’un milliard de visites
analysées en avril 2026, le trafic issu des IA génératives
convertit 42 % mieux que le trafic non assisté. Mais
une étude Amsive portant sur 54 sites ne trouve, elle,
aucun avantage de conversion statistiquement significatif, avec
41 % des sites qui convertissent même moins bien via l’IA,
laquelle ne représente que moins de 0,6 % du trafic total pour 90
% des sites étudiés. Prudence néanmoins, 54 sites est un petit
échantillon, il faut donc prendre ces chiffres comme une tendance
et une hypothèse de travail.
« Il y a ce que les gens disent et ce qu’on constate derrière »,
résume Olivier Laborne, qui rappelle que le trafic IA reste, pour
l’instant, un phénomène de niche comparé au poids historique du
SEO.
Choisir entre SEO et GEO ?
Faut-il alors choisir entre les deux ? Non, répond sans détour
Olivier Laborne, qui reprend une formule entendue auprès
d’homologues asiatiques, on fait du SEO pour exister et du GEO
pour être cité.
Une analyse SE Ranking portant sur 129 000 domaines
confirme d’ailleurs que l’autorité compte toujours autant à
l’heure du GEO qu’à celle du SEO classique, les sites disposant
de plus de 32 000 domaines référents ayant 3,5 fois plus de
chances d’être cités par ChatGPT. Être déjà connu aide donc à
être cité, ce qui ne facilite pas la tâche des marques qui
démarrent.
Qualité et structuration du contenu
Le nerf de la guerre reste, selon lui, la qualité et la
structuration du contenu, en particulier des fiches produit, un
chantier sur lequel l’Institut du commerce travaille depuis
plusieurs années avec ses adhérents, et qu’Olivier Laborne invite
à approfondir auprès de Françoise Acca, qui suit ce sujet au sein
de l’institut. Adobe estime qu’à peine 66 % d’une fiche
produit américaine moyenne est aujourd’hui réellement lisible par
une machine.
Dans l’ensemble du secteur de la vente au détail aux États-Unis,
le score moyen des pages d’accueil s’établit à 75 %. Cela
signifie qu’environ un quart du contenu des pages
d’accueil n’est pas optimisé pour les LLM. Les pages de
catégorie (comme l’électroménager ou les vêtements pour hommes)
affichent un niveau similaire, à 74 %. Un point de
difficulté concerne les pages produits individuelles, qui se
situent à 66 %. Les distributeurs possèdent des
milliers de références, et nos données montrent qu’une grande
partie de ce contenu est actuellement invisible pour les
LLM.
Adobe Digital Insights, par Vivek Pandya (directeur Adobe
Digital Insights) avril 2026 : « AI traffic
grows but retail sites lag in AI search visibility »
Le risque inverse, celui de tout déléguer à l’IA pour produire du
contenu, inquiète tout autant Olivier Laborne, qui met en garde
contre le « slop », ces contenus génériques que les moteurs
eux-mêmes finissent par écarter. Comme je l’ai suggéré au cours
de notre échange, l’AI slop a au moins le mérite de succéder à un
« human slop » qui n’avait rien à lui envier.
Commerce agentique et écart entre usage et achats Mythe n°3, le
commerce agentique serait réservé aux géants
Troisième mythe enfin, celui d’un commerce agentique taillé sur
mesure pour les seuls Amazon et Rakuten de ce monde, hors
d’atteinte du commerçant de taille moyenne.
Olivier Laborne relativise, en s’appuyant sur un parallèle avec
le CRM ou l’ERP, deux technologies que tout le monde annonçait
réservées aux grands comptes avant qu’un écosystème de
prestataires n’en démocratise l’accès. Des plateformes
comme BASE, qui travaille avec 30 000 marchands dans le
monde et 150 en France, dont Kiabi, Back Market ou Spartoo,
absorbent aujourd’hui la complexité technique des protocoles d’IA
pour le compte de leurs clients.
Il serait pourtant malhonnête de nier tout avantage structurel
aux grands acteurs, dont les volumes de données leur servent déjà
de laboratoire de recherche et développement, et dont la
notoriété continue de peser lourd dans les citations des moteurs
génératifs. Le risque, souligne Olivier Laborne, est de
reproduire les biais déjà connus du référencement payant, où les
budgets les plus larges captent l’essentiel de la visibilité.
Des sigles à connaître, sans devenir informaticien
Reste la question du vocabulaire technique. Faut-il, en tant que
marketeur, maîtriser les protocoles MCP, ACP, UCP ou AP2 ?
Olivier Laborne compare la situation à celle d’un logement
raccordé au réseau électrique, on n’a pas besoin de connaître son
abonnement en kilowatts pour brancher un appareil, mais on a
besoin de comprendre les grandes masses en jeu.
Le MCP, pour Model Context Protocol, lancé par Anthropic et
confié à la Linux Foundation en décembre 2025, permet à un agent
de conserver le contexte d’une plateforme à l’autre. L’ACP, porté
par OpenAI et Stripe, gère le paiement conversationnel dans
ChatGPT. L’UCP, adopté par Shopify depuis janvier 2026,
standardise la découverte produit. L’AP2 enfin, lancé par
Google puis confié à la FIDO Alliance, prouve cryptographiquement
qu’un humain a bien autorisé une transaction, un enjeu sensible
pour des catégories comme le luxe.
Ces protocoles ne sont, insiste Olivier Laborne, que des «
traducteurs universels » entre des systèmes qui, sinon, ne se
comprendraient pas, un site marchand, une application mobile et
un agent conversationnel ne parlant pas nativement la même
langue. Inutile pour autant de vouloir tous les adopter, la bonne
stratégie dépend d’abord de ce que l’on vend.
Ce que font, et défont, les géants du commerce
Sur le terrain, l’été 2025 et le début de l’année 2026 ont livré
un premier bilan grandeur nature.
OpenAI a lancé son Instant Checkout en septembre 2025, avec
la promesse d’un paiement finalisé en quelques secondes, sans la
moindre friction. Dès mars 2026, plusieurs marques avaient
pourtant fait machine arrière, invoquant la perte de trafic
direct, de données clients et de fidélité, et Shopify a tranché
sans ambiguïté lors de ses résultats du premier trimestre 2026,
les modèles de langage ne contourneront pas le système de
paiement maison, a affirmé son président.
Le bras de fer entre Amazon et Perplexity illustre la même
tension. Amazon a lancé en mars 2026 un avertissement à la
profession en bloquant l’agent Comet de Perplexity sur ses pages,
au motif qu’il accédait aux comptes clients de façon dissimulée,
tout en développant en parallèle son propre assistant Rufus, fort
de 300 millions d’utilisateurs et d’environ 12 milliards de
dollars de ventes incrémentales estimées sur 2025.
Chacun maître chez soi
« Chacun est maître chez soi », résumait Olivier Laborne le jour
du webinaire, qui rapprochait la situation d’un concurrent qui
installerait ses propres panneaux publicitaires à l’intérieur du
magasin d’un autre. Mise à jour utile pour le lecteur, début août
2026, la cour d’appel a annulé cette injonction, jugeant que
c’est l’utilisateur, et non Perplexity, qui « accède »
techniquement au site d’Amazon. Le bras de fer est donc loin
d’être clos, et la jurisprudence moins stable que ne le laissait
penser l’entretien ou nos recherches préliminaires.
Le PDG d’Amazon, Andy Jassy, reconnaît par ailleurs que la
plupart des agents d’achat actuels manquent encore de
personnalisation et fournissent des estimations de livraison ou
de prix erronées, un aveu qui confirme l’écart persistant entre
la promesse et l’expérience vécue.
Les critiques de Jassy d’Amazon contre le commerce agentique :
le géant du e-commerce a-t-il peur de la désintermédiation ?
La question qui fâche, celle de la réglementation
Interrogé en direct par une auditrice du webinaire sur le risque
que l’AI Act européen vienne freiner le commerce agentique,
Olivier Laborne a fourni une réponse qui conclut l’entretien de
manière nette.
La technologie reste selon lui trop instable pour qu’on
tire des conclusions définitives, mais certains sujets,
la maîtrise des données personnelles et la validation juridique
d’un mandat donné à une machine, appelleront un encadrement plus
strict. Il cite l’exemple d’un réapprovisionnement de matière
première en B2B qu’il aurait lui-même refusé après coup pour un
problème de qualité, preuve qu’un droit de rétractation face à la
décision d’une machine reste indispensable. Côté B2C, il plaide
pour une certification propre au commerce agentique, sur le
modèle d’un label de la FEVAD.
La souveraineté des données n’est pas loin non plus, recommander
un cloud suisse pour échapper au droit américain a perdu son sens
depuis que la Suisse a elle-même signé les textes autorisant le
transfert de ces données vers les États-Unis, au point que
certains hébergeurs suisses, comme Proton, ont menacé de
délocaliser leur entreprise. Dans les faits, face aux dangers
potentiels de la nouvelle loi, l’entreprise genevoise a préféré
geler 100 millions de francs suisses d’investissement prévus à
Genève et installer les serveurs de son IA Lumo en Allemagne et
en Norvège, selon Blick.
Sur le paiement, Olivier Laborne se montre plus rassurant, avec
un système français et européen « ultra surveillé ». Celui-ci
n’est cependant pas immune aux problèmes, comme l’a démontré
l’énorme bourde de Revolut dévoilée le 14 septembre 2026. La
néobanque britannique, qui vient de recevoir son agrément
bancaire, a transmis des données de ses clients à des hackers qui
s’étaient fait passer pour des représentants de l’Etat. Comme
quoi, tout n’est pas si rose que cela non plus ici.
Trois actions concrètes pour l’année qui vient
À l’heure de conclure, Olivier Laborne resserre le propos autour
de trois priorités, volontairement éloignées de toute promesse
technologique.
La première consiste à structurer ses données et à connecter
son catalogue produit aux standards existants, à commencer par le
format schema.org Product, condition minimale pour qu’une
intelligence artificielle puisse seulement détecter l’existence
d’une offre. Deuxièmement, la qualité du contenu, avec une
attention particulière portée au multilinguisme, un point faible
récurrent des sites français selon lui. Enfin, garder la main sur
le paiement et sur la relation client, plutôt que de la déléguer
entièrement à un tiers, la meilleure garantie contre la
désintermédiation que les marques redoutent depuis l’arrivée des
plateformes.
« Tout ça sort totalement de l’IA », insiste Olivier Laborne,
pour qui ces trois chantiers relèvent d’abord d’une hygiène de
commerçant, bien avant d’être des sujets d’intelligence
artificielle.
Tempérer l’enthousiasme autour du commerce agentique
Reste une donnée qui remet les choses en perspective. Le commerce
de détail mondial devrait peser environ 50 000 milliards de
dollars en 2030. Même dans l’hypothèse haute avancée
par McKinsey, entre 3 000 et 5 000 milliards de dollars
absorbés par le commerce agentique à cette date, on reste sur une
fourchette de 1 à 10 % du total. De quoi tempérer aussi bien
l’enthousiasme des évangélistes que l’inquiétude des sceptiques.
Le commerce agentique n’est ni un raz-de-marée imminent ni un
simple effet de mode, c’est un chantier de fond, qui repose moins
sur la course aux protocoles que sur des fondamentaux vieux comme
le commerce lui-même, la qualité des données, la qualité du
contenu et la maîtrise de la relation client. Comme le résume
Olivier Laborne, dans le mot e-commerce, il n’y a qu’une lettre
pour l’électronique et huit pour le commerce, une manière de
rappeler que la technologie, aussi spectaculaire soit-elle, ne
remplace toujours pas les fondamentaux du métier.
Pour poursuivre votre lecture, deux sujets complémentaires sur le
site de Visionary Marketing : « Agents e-commerce, état des
lieux pour 2026 » et, plus alarmiste, « IA hors de
contrôle et déni collectif ».
Le bandeau de la chaîne du numérique sans bullshit sur le site
de Webikeo
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