Faut-il supprimer son site web B2B alors que le trafic organique
s’effondre, que les AI Overviews de Google répondent à la place
des sites et que les moteurs d’IA promettent des réponses sans le
moindre clic ? La question, volontairement provocatrice,
était au cœur du deuxième webinaire de la série « Le
numérique sans bullshit », diffusé sur Webikeo le 30
septembre 2026 avec Frédéric Canevet, fondateur de
Conseilsmarketing.com. Notre échange ne tranche pas par un oui ou
par un non. Il sépare ce qui est en train de mourir, ce qui
résiste et ce qu’il reste à faire pour les entreprises qui n’ont
ni équipe data ni budget de grand groupe.
Supprimer son site web B2B, une fausse bonne idée à l’heure du
zéro clic ? Faut-il supprimer son site Web à l’heure des AI
overviews ? La réponse, sans bullshit, à la question avec Frédéric
Canevet 80% de baisse de trafic !
Frédéric Canevet parle en praticien. Il a créé
Conseilsmarketing.com en 2006, il cumule plus de vingt ans
d’expérience comme growth hacker et product manager B2B, il est
co-auteur du « Growth Hacking » et il publie en octobre
2026 « Business Express », deux ouvrages parus chez
Dunod. Ce qu’il raconte de son propre site est sans détour. À la
grande époque, son blog attirait environ 10 000 visiteurs
par jour et lui apportait plus de 110 nouveaux abonnés à sa
newsletter chaque jour. Il évalue aujourd’hui sa perte de trafic
à 80 %, et il résume l’érosion de ses contacts en une
phrase, « en cinq ans, je suis passé de 100 prospects par
jour à moins de 10 ».
Les étapes successives qui nous ont amené là
Selon lui, cette chute ne date pas de l’arrivée de ChatGPT. Elle
procède de plusieurs étapes.
Tant que la connaissance était réservée à des experts et
qu’écrire demandait de l’effort, Google distinguait assez bien un
bon article d’un texte produit à bas coût. Puis Google a fait
évoluer ses algorithmes au détriment des blogs historiques, ceux
qui vivaient de contenus de fond mis à jour d’année en année.
Enfin l’IA générative a rendu la production de contenu quasi
gratuite, et les internautes ont pris l’habitude de poser leur
question directement à un moteur de réponses.
Le résultat est une banalisation brutale des contenus
pédagogiques. Frédéric l’exprime ainsi. « Comment écrire un
communiqué de presse ou comment choisir un logo, tout cela est
devenu une commodité. Cette connaissance est valable partout,
elle est dans l’index de Google et elle ne change plus guère ».
Pour ma part, j’ai toujours refusé de m’engager dans cette voie
pour Visionary Marketing, quitte à faire moins de visites, parce
que je préfère les angles journalistiques, les sujets B2B de fond
et les opinions d’experts.
Des statistiques qui nous alertent… mais à prendre avec des
pincettes
Pendant le webinaire, j’ai cité une statistique publiée le 24
septembre par The Next Web à partir de données de BrightEdge. En
août 2026, ChatGPT représentait 95,1 % du trafic de
référence issu des chatbots d’IA vers les sites web, contre
2,4 % pour Gemini, 1,1 % pour Perplexity et 0,8 %
pour Claude. Ses renvois ont progressé de 101 % entre
janvier et août, selon le communiqué de BrightEdge. J’ai
toutefois fait remarquer en direct que ces 95 %
s’appliquaient à un volume très modeste.
Supprimer son site Web ? Ce que disent les chiffres
Cette statistique appelle d’ailleurs plusieurs réserves. Elle
mesure les visites envoyées vers les sites sans en donner le
volume absolu, et BrightEdge commercialise lui-même des outils de
suivi de la visibilité dans les moteurs d’IA, ce qui n’est pas
tout à fait neutre. Une autre mesure, celle de Similarweb
rapportée par The Decoder, porte sur la fréquentation des sites
des chatbots eux-mêmes. ChatGPT y pèse 55,5 % et Gemini
25,6 %, hors applications mobiles. Ces pourcentages ne nous
cependant rien du trafic, en nombre, que ces outils apportent à
vos propres pages.
Le second chiffre que j’ai cité concerne le B2B tech. Selon des
données de BrightEdge rapportées par PingPrime, environ 82 %
des requêtes de ce secteur déclencheraient un AI Overview, avec
des baisses de trafic de 40 à 60 % sur certaines requêtes
informationnelles, contre seulement 5 % pour la finance. Je
n’ai pas retrouvé la publication d’origine de BrightEdge, et je
recommande donc de prendre ce chiffre avec recul.
Le Temps n’a pas décidé de supprimer son site Web
Le cas du quotidien suisse Le Temps, détaillé par le Blog du
Modérateur, confirme la tendance sans la dramatiser. Sur les
requêtes de type evergreen qui affichent un AI Overview, le taux
de clic est passé de 6,8 % à 3,3 %. À l’inverse, seules
13,5 % des requêtes d’actualité déclenchent un AI Overview,
et 97,3 % des requêtes de marque n’en affichent aucun.
L’actualité fraîche et la marque résistent donc mieux que le
contenu de fond.
Reste à savoir si une baisse de trafic se traduit par une baisse
de valeur. Selon la synthèse de PingPrime, la baisse moyenne du
trafic organique attribuable à l’IA se situerait entre 15 et
25 % d’après Bain & Company, et Gartner anticipait dès
février 2024 un recul de 25 % du volume de recherche
traditionnelle d’ici fin 2026. Le trafic issu de l’IA représente
encore moins de 2 % du total selon Previsible, mais il
convertirait nettement mieux. Les visiteurs venus de ChatGPT
atteindraient un taux de conversion de 15,9 % contre
1,76 % pour Google en organique d’après Search Engine Land,
et Adobe évoque pour les visiteurs issus de l’IA une conversion
supérieure de 31 %.
Frédéric, qui travaille sur des cycles de vente longs, juge ces
effets difficiles à mesurer. Il voit arriver quelques demandes
issues des IA, mais très peu, et le trafic qui lui parvient reste
pour l’essentiel organique.
Ce qui résiste, entre actualité, expertise pointue et marque
C’est ce que Frédéric observe sur son propre site. Il a modifié
sa stratégie il y a trois à six mois, en interviewant les auteurs
de tous les livres marketing récemment parus et en traitant des
sujets brûlants, comme l’usage de Claude, l’adaptation d’un site
au GEO ou l’apport de l’IA à l’expérience client. Ces contenus
n’attirent pas les foules, mais son audience est remontée à plus
de 2 000 visites par jour, bien loin tout de même des
10 000 d’avant l’IA. « Le contenu générique est
mort », tranche-t-il. Seuls tirent leur épingle du jeu les
contenus précis, documentés et illustrés d’exemples.
Le contenu générique est mort
Frédéric Canevet
Côté Eloquant, où il travaille, Frédéric constate depuis août une
hausse des demandes de démonstration. Le trafic est à peu près
identique, mais mieux ciblé, et il passe largement par des
requêtes sur la marque. Il l’attribue à un travail de fond mené
sur deux fronts, d’une part des contenus d’expertise comme les
avis clients, les webinaires et les résumés précis, d’autre part
la notoriété de la marque sur tous les canaux, entre salons,
YouTube et LinkedIn. L’objectif est d’être dans le « top of mind
», de sorte que, lorsqu’un acheteur demande à une IA quels sont
les leaders des solutions de centre de contact en France, le nom
d’Eloquant s’impose naturellement.
Un site générique est un boulet La logique des stars
Frédéric assume la comparaison avec le monde de la musique. Selon
lui, les cinq à dix premiers vendeurs d’une catégorie réalisent
80 à 90 % du chiffre d’affaires, les autres se partageant les
miettes. Je lui ai objecté que tout le monde ne peut pas devenir
une star, et que tout le monde n’en a pas envie. Il répond que
l’on peut aussi régner sur une niche, à la manière de ces
artistes qui ne passent pas à la télévision mais remplissent un
stade parce qu’ils s’adressent à une cible précise dont ils sont
la référence. Cette course à la visibilité a un coût, car les
audiences se tassent sur tous les canaux. Sur LinkedIn, la portée
a été divisée par cinq à dix en un an selon lui, et les podcasts,
saturés à leur tour, suivent la même pente.
Le site web, une maison plutôt qu’un canal
À partir de quel moment un site devient-il un boulet
plutôt qu’un atout ? Frédéric répond par une
distinction. « Il faut séparer le site qui sert à rassurer
et à convaincre de celui qui sert à attirer du trafic »,
explique-t-il. Le blog a longtemps joué ce second rôle en
produisant du contenu frais, visible de Google comme des IA, mais
ce rôle s’affaiblit. Le premier subsiste, car le site demeure la
carte de visite que consultent les prospects, les partenaires et
les IA. « Le site internet est ta maison sur le web, et les
autres canaux sont des faire-valoir qui te donnent un minimum de
visibilité ».
Il recommande donc de choisir ses combats. Longtemps, le blog a
été sa priorité numéro un, puis LinkedIn a pris le relais il y a
trois ans, et d’autres entreprises privilégient le podcast. Peu
importe le canal, pourvu qu’il ramène les gens vers le site, où
ils pourront être convertis. Frédéric cite des consultants
indépendants de son entourage qui se contentent d’un site minimal
et d’un profil LinkedIn actif. Cela suffit à quelqu’un qui décide
seul, mais pas à rassurer une entreprise cliente.
Pour ma part, ces exemples m’ont laissé sur ma faim, car ils
concernent des indépendants déjà très à l’aise avec le numérique,
et non une PME ou une ETI ralentie par ses circuits de
validation. Frédéric en convient. Quand chaque article doit être
relu et validé, on en publie un toutes les trois semaines au lieu
d’un tous les trois ou quatre jours. J’ai moi-même réalisé des
missions où trois articles ont été validés dans le temps qu’il
m’aurait fallu pour écrire un blog entier. J’ai donc poussé le
raisonnement plus loin. Si l’on nous répète qu’un site doit être
« lisible par une IA », pourquoi ne pas le concevoir
uniquement pour nourrir les IA et échanger avec ses clients
ailleurs, sur des forums spécialisés, comme le font SAP ou
BMC ? Frédéric ne l’entend pas ainsi. Le site doit selon lui
servir deux publics, les IA, qui doivent comprendre ce que fait
l’entreprise, et les humains, pour qui il reste une affaire de
réputation.
La logique de communauté me semble néanmoins plus disruptive et
plus pertinente.
GEO, AEO et backlinks, adapter plutôt que tout réinventer
Sur les acronymes qui fleurissent, je reste sceptique. Chaque
semaine apporte le sien, et j’y vois souvent le simple habillage
commercial de techniques de référencement. Frédéric est plus
nuancé. Pour lui, l’optimisation pour les moteurs d’IA relève de
l’adaptation plutôt que de la révolution. Il recommande d’ajouter
un résumé en tête d’article, une FAQ en fin de page, des tableaux
comparatifs, des sources, des exemples et des cas clients, car
les IA ont besoin de textes simples à analyser. « Ce n’est
pas une révolution du SEO, juste une optimisation »,
résume-t-il. Il faut toutefois aller plus loin qu’avant et viser
la réaction du lecteur qui se dit que cette entreprise a vraiment
compris son problème.
Les backlinks illustrent cette période de bascule. Frédéric les
jugeait morts il y a un an et demi ou deux ans. Il constate leur
retour depuis six à neuf mois, car les IA reprennent les leviers
de Google et s’appuient sur les citations, avec ou sans lien. Une
analyse de SE Ranking portant sur 129 000 domaines,
rapportée par Search Engine Journal, va dans ce sens. Au-delà de
32 000 domaines référents, le nombre moyen de citations par
ChatGPT passe de 2,9 à 5,6. Frédéric ne croit toutefois pas à un
retour durable, faute de blogs et de sites de contenu en nombre
suffisant, et il pense que les signaux issus des réseaux sociaux
prendront davantage de poids. Pour ma part, mon site compte des
centaines de milliers de backlinks dont je n’ai jamais demandé un
seul, ce qui me confirme que la réputation pèse plus que
l’activisme.
Le véritable danger n’est pas l’IA mais le « slop »
Nos positions divergent davantage sur l’usage de l’IA dans la
production de contenu. Frédéric s’en sert pour transformer une
dictée orale en article, résumer un webinaire ou créer des
illustrations, mais il en mesure aussi les limites. Un livre
blanc rédigé en grande partie avec l’IA a généré très peu de
leads, alors qu’un « cahier de vacances » fait de quiz
et de jeux a bien mieux fonctionné. Il observe aussi que les
illustrations créées avec ChatGPT finissent par toutes se
ressembler, et il leur préfère des photos réelles, comme un
selfie pris lors d’un salon, pour créer du lien. Il redoute enfin
que l’on se contente du « à peu près bon », à l’image
du MP3 face au CD.
Ma position est plus tranchée. Si une machine produit un contenu
en quelques secondes, celui-ci n’a presque aucune valeur, et je
ne vois pas pourquoi un lecteur viendrait chercher chez moi ce
qu’il obtiendrait aussi bien auprès de Claude. Mieux vaut écrire
moins et écrire mieux. Je confie à l’IA les tâches ingrates,
comme retaper un texte que j’ai écrit à la main puis scanné, ce
qui me laisse le temps de réfléchir. L’expertise, elle, reste
humaine. Publier sans relire relève de l’hérésie, et ce sont les
cas clients, les témoignages et les exemples, que l’IA ne peut
pas inventer, qui font la différence. Ils restent largement
sous-exploités dans les entreprises.
Que faire quand on dirige une PME ou une ETI ?
Sans équipe data ni consultant attitré, que faire ? Frédéric
ne prêche pas l’attentisme. « On n’est plus dans
l’expectative, on est dans l’urgence », affirme-t-il, en
anticipant un ralentissement économique qui fera grimper le coût
par clic et le recours aux influenceurs. Il recommande trois
axes.
Le premier consiste à clarifier son offre et sa
cible et à accepter de ne plus plaire à tout le monde, en
se spécialisant sur un ou deux sujets dont on devient la référence.
Le deuxième consiste à alimenter son site avec des sujets
d’actualité, à optimiser ses contenus phares pour les
moteurs d’IA et à y renvoyer depuis LinkedIn et les e-mails. Le
troisième revient à réutiliser chaque contenu avec
méthode, en transformant un webinaire en transcription,
puis en résumé publié sur le site, puis en extrait repris dans la
newsletter mensuelle et sur les réseaux sociaux.
Il insiste aussi sur la base de contacts et de clients, qui vous
connaît déjà et vous fait confiance. Je rappelle à ce propos que
la prospection B2B suppose de viser une adresse professionnelle
et un sujet en rapport avec la fonction du destinataire. Et que
la prospection en B2C exige un op-in univoque et révocable à la
demande. Frédéric recommande également de segmenter. La matinale
que son équipe a organisée sur le transport, la logistique et
l’énergie a d’abord échoué avec un message unique, avant de
fonctionner lorsque les invitations ont été adaptées à chaque
secteur. L’événement joue le même rôle d’aimant. Les webinaires
de son équipe sur les neurosciences et sur les émotions dans le
parcours client ont chacun réuni plus de 350 inscrits, parce
qu’ils touchaient au cœur de métier de leur public.
Reste à mesurer. Pour savoir si une entreprise est citée par les
IA, la méthode artisanale consiste à taper ses expressions
stratégiques dans les moteurs, en sachant que le résultat est
biaisé. Des outils, comme HubSpot, commencent aussi à proposer ce
suivi. Surtout, Frédéric préfère regarder la conversion plutôt
que le trafic. « Il ne suffit plus de dire que son site fait
10 000 visiteurs par jour, il faut savoir combien de ces
visiteurs deviennent des prospects et si l’on attire les bonnes
personnes ».
Alors… faut-il supprimer son site Web ?
La dernière question du guide d’entretien portait sur l’avenir du
site B2B dans cinq ans, entre destination pour les humains et
simple source de données pour les IA. La réponse de Frédéric,
lors de nos rendez-vous de préparation de ce webinaire, est la
plus sombre de nos échanges. « Les IA sont en train de tuer
silencieusement le Web. Personne ne s’en rend compte parce que
les deux coexistent encore, mais nous en sommes bien là ».
Selon lui, le blog va largement disparaître, sauf lorsqu’il porte
une véritable expertise, et le site deviendra une archive
consultée par les IA et une carte de visite pour les humains,
tandis que les échanges plus dynamiques migreront vers les
réseaux sociaux.
Faut-il donc supprimer son site web B2B ? Ni Frédéric ni moi
ne le recommandons. Ce qui disparaît, c’est le site pensé comme
une machine à trafic et nourri de contenus génériques que
n’importe quelle IA produit plus vite et parfois mieux. Ce qui
demeure, c’est le site comme lieu de preuve, de marque et de
conversion, épaulé par des canaux qui amènent les bonnes
personnes jusqu’à lui. La vraie décision n’est donc pas de fermer
ou de conserver son site, mais de savoir pourquoi on l’entretient
et pour qui.
Replay du webinaire « Faut-il supprimer son site Web
? » Quelques liens et références pour aller plus loin
ChatGPT now sends 95.1% of AI referral traffic to websites,
BrightEdge says (The Next Web)
BrightEdge Data: ChatGPT Referral Traffic More Than Doubles
in 2026 (BrightEdge)
ChatGPT claws back web traffic share to 55.5 percent as
Gemini’s brief comeback fades (The Decoder)
Baisse du trafic organique en 2026 : causes, chiffres et
solutions (PingPrime)
New Data Reveals The Top 20 Factors Influencing ChatGPT
Citations (Search Engine Journal)
Livres de Frédéric Canevet (Dunod)
AI Overviews : comment Le Temps a mesuré, anticipé et riposté
en Suisse (Blog du Modérateur)
Une présentation basée sur notre préparation de ce webinaire
Webinaire Trafic Organique – Frédéric CanevetDownload
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