C’est la rentrée, et c’est aussi la rentrée du blog, pour la
31e fois depuis 1995 et le sujet du jour sera l’IA et la
créativité. L’idée n’est pas d’aborder l’intelligence
artificielle sous un angle technique, mais plutôt celui de la
réflexion, en puisant à la fois dans mon parcours numérique et
artistique. En 2026, la quatrième version de mon programme
intitulé « La création de contenu à l’ère de l’IA » (Content
Creation in the Age of AI, en anglais) sera dispensée à tous les
étudiants du groupe Omnes Education. Une première vidéo avait été
enregistrée en 2024 sur ce sujet, et un sérieux rafraîchissement
s’imposait. J’ai donc pris pas mal de recul pour en apprendre
davantage sur l’impact de l’IA, notamment sur la musique et les
arts créatifs. Trois points seulement sont couverts ici,
histoire de ne pas me perdre dans un sujet bien trop vaste.
D’abord, la popularité apparente des artistes IA sur les
plateformes de streaming comme Spotify, avec l’exemple
d’un groupe appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de
la Stanford GSB sur les arts visuels et l’impact de l’IA
sur les créateurs. Enfin, mes propres réflexions et
conclusions sur tout cela.
L’IA a-t-elle étouffé créativité et originalité ? Regard sur la
période 2024-2026 IA et créativité, et popularité fabriquée, parce
que ça aussi, ça existe.
En 2024, je m’étais posé cette question : « L’IA et ses outils
vont-ils étouffer toute créativité ? » dans le cadre de mon
programme Shift24, conçu spécialement pour le groupe Omnes
Education. Le programme complet ne peut pas être partagé en
ligne, mais mes collègues d’Omnes ont eu la gentillesse de me
laisser publier ce petit texte pour mes lecteurs et abonnés, et
je tiens à les en remercier chaleureusement, ainsi que pour leur
soutien renouvelé ces quatre dernières années.
Dans ce cours de 2024 consacré à la « créativité », en m’appuyant
sur le dictionnaire Merriam-Webster, j’ai distingué l’innovation
de l’invention, et j’ai choisi de me concentrer sur cette
dernière, en particulier dans la musique, un sujet que je n’avais
pas encore abordé dans mes cours précédents.
J’ai ensuite illustré cela avec Suno, capable de produire jusqu’à
900 000 morceaux de musique par jour dès 2024 (loin devant les 1
128 compositions de Bach sur toute une vie de 65 ans). J’ai donc
partagé un morceau que j’avais généré moi-même, « The Dying
Cyberspace ». Je ne dirai pas que je suis fier de cette chanson,
mais au moins, je me suis bien amusé à la générer, et la
gratification a été immédiate. (En dehors de mes maigres talents
de compositeur) tout cela soulevait des questions sur la valeur
de la création musicale, le risque de stagnation créative, et
l’épineuse question de la propriété intellectuelle, puisque ces
IA sont entraînées sur des siècles de musique créée par des
humains. Rien de bien nouveau sous le soleil jusque-là.
Pratiquement tous les journalistes ont dû écrire la même histoire
ces trois dernières années.
Cela dit, j’ai trouvé que cela manquait un peu de recul.
J’ai donc relativisé la nouveauté du phénomène en rappelant
quelques précédents historiques, « Popcorn » de Gershon Kingsley
(1969), les compositions en boucle de Zoe Keating (un exemple
parmi bien d’autres), ou encore le projet Magenta de Google, qui
remonte à 2016. Ce ne sont là que des exemples. J’ai choisi de
rester bref, mais la créativité musicale appuyée sur la
technologie ne manque pas depuis plus de 50 ans. Pensons déjà au
regretté Klaus Schulze et à ses camarades d’Ash Ra Temple,
Tangerine Dream, Kraftwerk, et à toute l’école dite Krautrock,
sans oublier le mouvement new wave des années 1980.
J’ai aussi cité Wim Mertens, Philip Glass, Laurie Anderson, et
des artistes allemands comme Nils Frahm, qui mélangeaient déjà
électronique et acoustique bien avant l’IA générative. La vraie
différence aujourd’hui, ai-je fait valoir, tient à l’échelle, car
ces outils sont désormais entre toutes les
mains. Que ce soit pour créer une musique du genre de
The Dying Cyberspace, ou un travail généré par IA bien plus
ambitieux, comme cet album entier de faux Pink Floyd, qui ne
s’est pas aussi bien vendu que The Dark Side of the Moon ou Wish
You Were Here.
Avec un brin de courage, j’avais conclu à l’époque que l’IA ne
remplacerait pas les musiciens, mais deviendrait simplement un
instrument de plus dans la boîte à outils créative, la véritable
innovation venant de la façon dont les humains utilisent ces
outils. La musique restant fondamentalement une affaire
d’expression humaine et d’émotion, je pensais, plutôt optimiste,
sinon naïf, que la musique générée par IA ne marquait pas la fin
de l’invention musicale, mais plutôt le début d’un nouveau
chapitre.
Voilà pour mes réflexions d’il y a deux ans. Il est temps à
présent d’aller plus loin et de voir ce qui s’est passé en
2025-2026. Comme expliqué plus haut, j’ai concentré cette
nouvelle recherche sur trois points. D’abord, la
popularité apparente des artistes IA sur les plateformes de
streaming comme Spotify, avec l’exemple d’un groupe
appelé Breaking Rust. Ensuite, l’étude de la Stanford GSB
sur les arts visuels et l’impact de l’IA sur les
créateurs. Enfin, mes propres réflexions et
conclusions.
Breaking Rust Breaking Rust, un tube sur Spotify
Commençons par Breaking Rust. Breaking Rust est un groupe de
country généré par IA qui a atteint la première place du
classement Billboard Country Digital Song Sales en novembre 2025,
sur Spotify. Les chiffres semblent énormes, plus de 2 millions
d’auditeurs mensuels sur Spotify, et plus de 3 millions d’écoutes
en moins d’un mois. Le projet est crédité à un certain Aubierre
Rivaldo Taylor, dont on sait pourtant très peu de choses. Rivaldo
Taylor serait apparemment payé, d’après ce que j’ai pu découvrir,
uniquement au téléchargement.
Combien ça rapporte ?
J’ai essayé de calculer ce que ce classement Billboard pouvait
réellement rapporter à monsieur Taylor. En ne regardant que
Spotify, et en comptant qu’un artiste touche entre 0,003 et 0,005
dollar par écoute, le revenu potentiel se situait quelque part
entre 9 000 et 15 000 dollars pour ce seul premier mois. Étalez
ça sur un an, et vous arrivez sans doute à quelque chose comme
100 000 dollars, à condition que la popularité du groupe ne
s’essouffle pas, ce qui a plutôt tendance à arriver, puisqu’il
devient déjà plus difficile de trouver Breaking Rust sur Spotify.
J’ai ensuite essayé de comprendre ce qu’il faudrait faire pour
hisser un titre comme celui-ci en tête des classements. Imaginons
que je crée un morceau avec Suno ou une application similaire,
que je le mette en ligne sur Spotify, et que je veuille le
propulser tout en haut des charts. Ce que j’ai appris, c’est que
si peu de morceaux sont réellement achetés par les auditeurs sur
ces plateformes que le simple achat d’un millier de
téléchargements suffit largement à atteindre la première place,
pour ce genre de musique en tout cas. Mon estimation, c’est que
si Rivaldo Taylor avait fait cela, ça lui aurait coûté environ
mille dollars pour ces mille téléchargements. Voilà un moyen
simple et peu coûteux de trafiquer les résultats, et un chemin
plutôt facile vers le sommet.
IA et créativité : Breaking Rust a-t-il triché sur les
applaudissements ? Il vit en tout cas en sursis, à l’en croire.
Growth hacking
Ce qui se passe sur ces plateformes ne se limite pas au contenu.
C’est ce que les experts du marketing digital appellent le growth
hacking, autrement dit la manipulation des statistiques, et ce
domaine est truffé de fraude. Le streaming généré par des bots en
est le point de départ, avec des robots qui écoutent, ou plutôt
qui font semblant d’écouter, des morceaux pour les faire paraître
plus populaires qu’ils ne le sont réellement.
Sur Deezer, l’une des plateformes de streaming, on a constaté que
70 à 85 pour cent des écoutes étaient signalées comme générées
par IA. On en est arrivé à un point où cela menace les
plateformes elles-mêmes, car qui a vraiment envie d’écouter
autant de bouillie numérique (AI Slop) ? Breaking Rust n’est pas
si mauvais que ça pourtant, je le trouve même plutôt bon, mais je
n’ai pas envie d’écouter ça du matin au soir. Je veux écouter de
vrais artistes.
La méthode qui a peut-être été utilisée par Breaking Rust est
classique. Difficile d’affirmer avec certitude qu’elle l’a été
ici, mais c’est probable. Le même genre de combines se retrouve
sur d’autres plateformes, comme Instagram.
Jos Avery, le vrai-faux photographe sur Instagram. Avec l’IA,
créativité et authenticité ont pris un coup
Un « photographe » Instagram du nom de Jos Avery, prétendument
basé à Londres et photographiant avec un Nikon D810, s’est révélé
être un avatar IA publiant des photographies générées par
machine, faites avec Midjourney et Photoshop. En regardant son
fil Instagram, il m’a semblé assez évident que ses portraits
étaient générés par IA. Peut-être que les utilisateurs
d’Instagram ne font pas la différence.
IA et créativité, le coût de l’IA pour les vrais créateurs
d’arts visuels
En m’intéressant aux arts visuels, je me suis tourné vers l’étude
de la Stanford GSB qui compare 2024 et 2025. L’IA fait croître
les ventes globales des plateformes, le gâteau grossit donc, mais
la part qui revient aux créateurs se réduit de façon
spectaculaire. C’est quelque chose que l’on a déjà observé avec
le contenu, le marketing des plateformes et les réseaux sociaux,
et cela se produit désormais aussi avec l’IA. C’est du marketing
de plateforme classique. Il y a tellement de bouillie numérique
que la part de valeur revenant au contenu, et son prix, part
littéralement à la poubelle.
L’impact sur les arts visuels est considérable. Dans une enquête
menée en 2026, 32 pour cent des illustrateurs ont déclaré avoir
perdu des commandes à cause de l’IA générative. La perte annuelle
moyenne chez les illustrateurs britanniques touchés par ce boom
de l’IA s’élevait à environ 9 000 livres sterling. Selon la
Society of Authors, 26 pour cent des membres ont signalé une
perte de travail liée à l’IA, avec une perte de revenus associée
avoisinant les 40 pour cent. C’est considérable.
On peut donc dire que l’IA n’a probablement pas tué la
créativité, mais elle a bel et bien tué la valeur qui lui était
associée. Je peux confirmer que la même chose s’est produite dans
le marketing de contenu.
Le renouveau de la photo argentique a un coût, et je ne parle
même pas de cette magnifique bête à droite, là-haut.
Mais je pense qu’il va y avoir un renouveau, un peu comme ce qui
s’est passé avec la photographie argentique, et comme vous le
savez, je suis moi-même photographe. J’ai récemment acheté un
appareil flambant neuf datant de 1966, et je suis allé chercher
le vieux Canon AE-1 de mon père. Je me suis remis à l’argentique,
même si je suis en réalité un pionnier de la photo numérique,
ayant commencé en 1995 et n’ayant jamais cessé de photographier
en numérique depuis. Pourtant, je trouve aujourd’hui qu’il y a de
bonnes raisons pour les photographes de revenir à la pellicule.
C’est d’ailleurs ce qu’explique Tony Northrup dans la vidéo
ci-après. Alors que le look photo pro a été copié par Midjourney,
celui-ci finit par devenir « craignos » (cringe), et la
nouvelle tendance des photographes new-yorkais ces temps-ci est
de revenir à l’argentique et, si possible, au moyen format.
J’étais d’ailleurs en train de suivre la même tendance de manière
intuitive.
La première raison, c’est d’échapper au soupçon d’IA qui touche
déjà l’écrit, où des textes ont été rejetés parce qu’ils
contenaient des tirets cadratins, alors que tout le monde
utilisait ces tirets avant que l’IA ne les rende suspects. La
méfiance monte, et les utilisateurs comme les clients tiennent à
savoir d’où vient réellement le contenu. L’avez-vous fait
vous-même, ou l’avez-vous fait avec l’IA ? Et si vous l’avez fait
avec l’IA, ça ne veut pas forcément dire que c’est mauvais, mais
ça veut certainement dire que ça ne vaut plus la même chose. Si
l’IA peut produire quelque chose en une seconde, pourquoi
paierait-on un professionnel mille euros pour faire la même
chose, peut-être même sans relecture ?
La hausse du prix de la pellicule est elle-même un bon signe de
la valeur croissante de l’argentique face au numérique. Une
pellicule peut coûter jusqu’à 20 dollars, soit 15 euros en
Europe, le rouleau, même si ça dépend de ce qu’on achète, la
pellicule 6×6 coûte plus cher que le 35 mm (24×36), qui est moins
onéreux et se trouve autour de 5 euros en France. Mais si je tire
une pellicule complète de 36 poses et que je fais agrandir tous
les tirages, ça peut facilement revenir à 60 ou 70 euros par
pellicule, ce qui est beaucoup, et si je fais une erreur, ce qui
m’arrive de temps en temps puisque je n’ai plus l’habitude et que
je dois réapprendre le processus, ça coûte encore plus cher.
Mais cette rareté même est la preuve que rien n’a été synthétisé.
C’est réel, c’est vrai. C’est un peu comme le retour du vinyle
chez les jeunes, dont vous faites probablement partie. Le vinyle
n’est pas meilleur que le CD, contrairement à ce que l’on pense.
Il est même bien pire sur le plan technique, mais il a ce grain
analogique, quelque chose d’humain. Je crois que de plus en plus
de gens vont exiger davantage d’humanité dans la création.
Les créateurs de contenu (ordinaires) pourront-ils encore en
vivre ?
C’est vrai, on peut truquer les classements, pour l’instant.
Breaking Rust a prouvé qu’il est facile de tricher avec le
streaming, mais je ne pense pas que la fraude par bots va durer.
Spotify, Deezer, Apple et les autres, avec en plus l’AI Act
européen, vont faire porter le fardeau de la preuve vers la
transparence, tout comme cela se produit déjà pour l’écrit, comme
je l’ai évoqué dans une autre vidéo. Il ne semble pas évident
qu’on puisse se faire prendre, mais je crois qu’au bout d’un
moment les gens voudront des preuves que rien n’a été trafiqué.
En photographie numérique, cela voudra dire montrer ses fichiers
RAW et l’historique de ses retouches, parce que sinon c’est bien
trop facile, surtout avec les nouveaux outils d’image comme
Gemini ou ChatGPT, dont les résultats sont vraiment
impressionnants.
Je pense donc que la créativité survivra. Ce qui est bien moins
certain, c’est de savoir si les personnes qui travaillent
réellement dans les métiers créatifs pourront en vivre. Là, c’est
beaucoup plus douteux.
AI-Creativity-Visionary Marketing version 2026Télécharger la
présentation
À propos du Groupe OMNES Education
OMNES Education (anciennement INSEEC U.) est un groupe français
d’enseignement supérieur. C’est le seul groupe à proposer une
offre de formation tout au long de la vie couvrant le
Management, l’Ingénierie, les Sciences politiques et relations
internationales, ainsi que la Communication et la Publicité, à
travers des écoles telles que ECE, ESCE, EU Business School,
INSEEC, IUM Monaco, Sup Career, IFG Executive Education,
HEIP-CEDS, Sup de Création, Sup de Pub et Créa Genève.
Le groupe forme 40 000 étudiants, accompagnés par 3 000 experts
au sein de 15 écoles et 19 campus, avec 215 000 alumni. Les
campus sont situés à Paris, Lyon, Bordeaux, Beaune et Chambéry,
ainsi qu’à l’international à Monaco, Londres, Barcelone,
Munich, Genève et Lausanne.
Source : omneseducation.com/en/the-group/about-omnes-education
| omneseducation.com/en/the-group/governance
À propos du programme Shift
Shift est un programme unique et obligatoire, pleinement
intégré au cursus des étudiants d’Omnes. Son objectif premier
est de leur permettre d’acquérir des connaissances et de
développer des compétences complémentaires à leur domaine
d’études initial.
Le programme comprend quatre mini-cours, d’une durée de 12
heures chacun, dispensés par les écoles du Groupe. Les
étudiants ont la liberté de choisir l’une des quatre
thématiques proposées, leur permettant ainsi d’explorer un
nouveau champ d’enseignement. Selon l’école, les étudiants
peuvent sélectionner parmi trois thématiques ne relevant pas de
leur domaine d’études initial.
Parmi ces quatre thématiques figure « La création de contenu à
l’ère de l’IA ». Ce cours a été dispensé pour la première fois
en 2023 et fait l’objet d’une actualisation constante. Les
étudiants y explorent les enjeux liés à l’usage de l’IA.
Au-delà de la simple découverte des outils et des capacités
technologiques, l’accent est mis sur l’esprit critique et la
transformation personnelle.
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