Quelques conseils pour votre stratégie de contenus en vente
complexe. Tel est le titre de ma courte présentation du 2
décembre au Social Selling Forum des Hauts de France (quand j’y
habitais on appelait ça le Nord Pas de Calais, mais ça devait
être trop dur à prononcer) organisé par Loic Simon. Une
occasion pour moi de revenir sur un bon nombre de points qui me
semblent importants, issus de notre expérience de terrain de 7
ans, un chiffre comme chacun sait, propice à la réflexion. Ce
billet est une republication de décembre 2020 qui me paraît
particulièrement pertinente en cette ère ou l’IA bouscule et
bousculera encore les stratégies de contenus en marketing pour la
vente complexe.
14 Conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe
Lors du Social Selling Forum du 2 décembre 2020, je partagerai
mes conseils pour votre stratégie de contenus en vente complexe
Lors de cette présentation flash (15 minutes) j’ai donné 14
conseils (ça fait presque un conseil par minute en comptant les
respirations), dont 8 conseils sur le fond de vos contenus et 6
sur la forme. Ici j’occulte volontairement les questions
d’organisation
du travail de contenu ou d’ABM du fait de la forme impartie.
Vous pouvez retrouver cette présentation en vidéo ci-dessus.
8 conseils sur le fond de votre stratégie de contenus en vente
complexe Une stratégie de contenus est un ultra-trail Une
stratégie de contenus est un ultra trail, une
« campagne » est un sprint (de pub). Les véritables praticiens
du content marketing n’emploient jamais le terme de « campagne ».
En dehors du fait que ce mot soit lié à un vocabulaire militaire,
antinomique de l’esprit-même du content marketing, l’erreur commune
qui se cache derrière ce vocable est l’attente d’un résultat
immédiat. Le content marketing se travaille sur la durée. Regardez
John Deere et son Sillon (The Furrow) qui existe encore après 125
ans d’exercice ! Stratégie de contenus vs contenus sans
stratégie : le terme de stratégie de contenus n’est
pas neutre. Si l’on parle de stratégie, c’est que l’on a un
objectif. Certes, en vente complexe l’objectif est de vendre, cela
va de soi. Les vendeurs en vente complexe savent également qu’une
vente y prend un certain temps. Avec l’expérience, un bon vendeur
sait même évaluer, en moyenne, le temps moyen pour signer une
affaire. Dans tous les cas, un bon conseil consiste à savoir à
l’avance ce qu’on cherche à obtenir à terme avec son contenu, ce
qui vous évitera d’en produire sans réfléchir.
Expliquer : Qui dit vente complexe, dit
explications. Par définition, la vente complexe se réfère à des
produits ou des services qu’il est difficile d’expliquer simplement
en deux phrases. Il est donc nécessaire de créer un corpus autour
de la vente complexe, qui va permettre de faciliter le travail des
vendeurs en fournissant des explications étoffées aux clients. Ces
explications sont le plus souvent éloignées du produit, mais il ne
faut pas non plus négliger les contenus liés aux produits et à
l’utilisation. Soyez leaders : L’objectif ultime
du vendeur en vente complexe est d’être acheté et de ne plus avoir
à souffrir pour vendre. Comme l’explique Jeffrey Gitomer dans le
petit livre rouge de la vente. Pour cela, il faut être
leader, et pour être leader il faut être capable de proposer des
points de vue qui sont un cran au-dessus de ce que font vos
concurrents. Moins vous vendez … : le point
suivant est un paradoxe bien connu des vendeurs de vente complexe.
Plus vous poussez la vente comme Joe Isuzu, plus vous risquez de la
perdre à terme. En content marketing, la règle qui prévaut est le
« lâcher prise ». Il faut absolument éviter de vendre ses
produits pour mieux les vendre. Veille, curation et
doxographie : Veiller est une bonne chose, mais citer sans
avis n’est pas utile ( la doxographie, en philosophie, est le fait
de citer des auteurs sans jamais donner son point de vue).
Mes conseils pour le contenu multilingue :
En tant qu’ancien traducteur interprète, et ancien client de
traductions pour sites Web, je suis particulièrement sensible à ce
point. La justesse de la langue est très importante. Combien de
start-ups se lançent en Grande-Bretagne avec des contenus écrits en
Globish ?! De même, il nous est arrivé souvent de réécrire des
livres blancs qui étaient traduits de l’américain et qui n’avaient
strictement aucun sens quand ils étaient lus de ce côté-ci de
l’Atlantique. Traduire, c’est bien, adapter c’est mieux. Et
surtout, évitez les contenus américains superficiels qui passent
très mal d’un point de vue culturel en France. Il faut s’adapter à
la langue et au pays. Cela demande du travail et du savoir-faire,
on n’a rien sans rien. Contenu ou contenu
pour vendre : C’est toute la difficulté du content marketing
en B2B et en vente complexe en particulier. Les bons blogueurs
seront capables de vous l’expliquer : c’est une difficile alchimie
entre écrire un pitch de vente et écrire un article sans jamais
vendre le produit (ou le service), tout en sachant qu’un jour vous
le vendrez. Ainsi, je pourrais vous montrer les articles de ce blog
(il y en a près de 3000 !) Qui ont mené à une mission ou une
proposition, ou une idée ou une vente. Et pourtant, aucun de ces
articles n’est un article de vente. 6 conseils sur la forme de
votre stratégie de contenus en vente complexe Sortir du
lot : Évitez à tout prix les livres blancs tout blancs. Il
ne sert à rien de réécrire la même chose que ce que l’on trouve
déjà partout. Il n’y a rien de pire que de télécharger un livre
blanc de 20 pages, de le lire en 30 secondes, car il est
superficiel, et de s’apercevoir, en fin de compte, qu’on n’y a rien
appris. Et que finalement ce n’était juste qu’un appât pour
recevoir votre précieuse adresse e-mail et vous spammer. Mais même
si vous me spammez pendant 100 ans, vu que vous ne m’avez rien
appris avec votre livre blanc, je ne serai pas à l’écoute en tant
que client. Il faut donc sortir du lot et proposer des choses
originales et travailler le fond de vos livres blancs. Ne
pas s’épuiser : Un problème que je vois souvent dans
les entreprises est l’épuisement à tenter de produire du contenu.
En général, ceci va de pair avec le manque d’expérience dans le
domaine : moins on connaît et on maîtrise le marketing de contenu
et plus on est obsédé par la production du contenu lui-même. J’ai
même vu des TPE s’épuiser littéralement à essayer de produire des
contenus au point d’en oublier complètement d’aller vendre. Il va
de soi que c’est une très mauvaise méthode. Il faut au contraire
s’organiser pour dépenser le moins d’énergie possible à produire,
afin d’utiliser le contenu au mieux dans une logique de vente. Dans
cette présentation, je n’aborde pas l’organisation du travail
autour du content marketing, donc je m’arrêterai ici. Mais il va de
soi qu’il y a des techniques et que cela demande du métier.
Faire travailler les autres : C’est-à-dire
les experts, les marketeurs, les externes … de façon
également à ne pas s’épuiser. La meilleure solution est de
travailler en groupe et non tout seul. Après tout, le but d’un
vendeur est de vendre, pas forcément de produire du contenu. Même
si les meilleurs vendeurs seront ceux qui seront capables
également, en vente complexe, d’apporter leurs points de vue
personnels. ABM et contenus personnalisés :
Je suis un grand promoteur, et praticien, de l’ABM. Mais
attention aux théories trop poussées qui sont lues au premier
degré. Un des principes de l’ABM est la personnalisation du contenu
à outrance, ce qui a un sens quand on est une très grande
entreprise et qu’on a beaucoup de ressources et de budgets, mais
qui en a beaucoup moins si on est une PME. Il faut donc dans ce cas
adapter la méthode et non pas rester psychorigide avec le livre
dans la main à chaque fois qu’on veut produire un contenu. Soyez
malins, personnalisz les contenus par leurs sujets, et évitez la
micro personnalisation, le mieux est l’ennemi du bien.
Adoptez le content
« repurposing » : Un contenu peut
donner lieu à plusieurs formes. En général, notre pratique est de
partir du multimédia, car celui-ci va nous permettre, à partir
d’une seule interview d’experts par exemple, de publier X fois à la
suite : un podcast, une vidéo, une transcription, un article de
fond, un Webinaire etc. là encore, le but est de se fatiguer
le moins possible pour obtenir le meilleur résultat. Le
contenu ne s’arrête pas à l’écriture : souvent, je vois
des clients bloquer sur deux formes de contenus majeurs, qui
certes sont importantes. Le blog d’une part, et le livre blanc
d’autre part. C’est manquer d’imagination cependant, car bien
d’autres formes de contenus existent. Commencez par les
démonstrateurs, les didacticiels, mais aussi les contenus produits
qui sont souvent très largement négligés et qui requièrent des
techniques très différentes de l’écriture des blogs et des contenus
profonds. Il faut être capable de faire la part du feu entre
contenus didactiques autour de ses produits et services et
contenus de fond qui doivent susciter l’inspiration. Il n’y a pas
de contenu idiots il y a juste des contenus bien faits et qui sont
adaptés à leurs lecteurs. En conclusion
En conclusion et pour les gens pressés, je vous conseille de
retourner à la définition du content marketing par Joe Pulizzi
dans son livre fondateur « Epic Content Marketing ».
Elle vous permettra, si vous la lisez bien, d’éviter de faire des
erreurs.
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complexe appeared first on Marketing and Innovation.
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