In dieser Folge von Frei.Raum spricht Host und JOM-Geschäftsführer Torsten Hunsicker mit JOM-Geschäftsleiterin Katharina Wildau, über eine der zentralen Fragen im modernen Marketing: Wie entsteht Werbewirkung wirklich?
Angesichts des steigenden Drucks auf Marketingbudgets, wachsender Erwartungen an Messbarkeit und einer immer größeren Datenflut diskutieren die beiden, warum mehr Zahlen nicht automatisch zu mehr Erkenntnis führen.
Katharina beschreibt, wie sich Marketing in den vergangenen Jahren verändert hat: Markenverantwortliche stehen zunehmend unter dem Druck, ihre Maßnahmen kurzfristig zu rechtfertigen und schnelle Ergebnisse nachzuweisen. Dadurch rücken Performance-Kennzahlen immer stärker in den Fokus, während langfristige Faktoren wie Markenaufbau, Werbeerinnerung und mentale Verfügbarkeit häufig an Bedeutung verlieren.
Im Gespräch wird deutlich, warum genau darin eine Gefahr für nachhaltiges Wachstum liegt. Gemeinsam beleuchten Torsten und Katharina den Unterschied zwischen Reporting und echter Werbewirkung. Sie erklären, warum gute Klick- oder Conversion-Werte nicht zwangsläufig bedeuten, dass eine Kampagne strategisch erfolgreich ist, und weshalb Werbewirkung weit über einzelne Kanal-KPIs hinausgeht. Statt isolierter Betrachtungen plädiert Katharina für einen ganzheitlichen Blick, der Kampagnendaten, Marktforschung, Brand-Lift-Messungen und Business-Kennzahlen miteinander verbindet.
Ein weiterer Schwerpunkt der Folge ist die Rolle klassischer Reichweitenmedien wie TV und Out of Home in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft. Katharina erläutert, warum diese Kanäle trotz aller Veränderungen weiterhin eine wichtige Funktion für den Markenaufbau erfüllen und welche Bedeutung Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung und mentale Verfügbarkeit für den langfristigen Erfolg von Marken haben.
Darüber hinaus sprechen die beiden über die Chancen und Grenzen von Marketing-Mix-Modelling sowie darüber, wie Unternehmen Wirkung heute sinnvoll messen können, ohne sich in einer Flut von Reportings und Einzelkennzahlen zu verlieren. Dabei wird deutlich, dass nachhaltige Werbewirkung nicht durch einzelne Maßnahmen entsteht, sondern durch das strategische Zusammenspiel von Medien, Markenführung und einem langfristigen Verständnis von Wachstum.
Eine Folge für alle Marketing- und Markenverantwortlichen, die verstehen möchten, warum Wirkung mehr ist als Performance, weshalb Daten immer Kontext brauchen und warum langfristiges Denken auch in einer zunehmend kurzfristigen Marketingwelt entscheidend bleibt.
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