Sustainable Brand Stories - Der Podcast für nachhaltig erfolgreiche Marken & Kommunikation Archiv

Dr. Richard Lucht ist Marken- und Kommunikationschef bei thermondo und damit für jenes Produkt zuständig, das im Volksmund auf den Rufnamen „Habecks Heizungs-Hammer“ hört. Lucht steht damit vor einer doppelt schwierigen Mission: einerseits muss er den Deutschen verklickern, dass die Wärmepumpe kein Hammer, sondern die zukunftsfähigste Form des Heizens und thermondo aus gutem Grund Marktführer ist. Gleichzeitig muss er aber auch seine 1.000 Kolleg:innen mitnehmen, die vor gar nicht langer Zeit noch mit voller Überzeugung Öl- und Gasheizungen verkauft und in die Keller gesetzt haben. 

 

Wie pimpt man ein Problem-Produkt zum Verkaufsrenner? Wie vermarktet man die klimafreundliche Heizungsalternative, wenn vielen Hausbesitzern das Klima herzlich egal scheint? Und wie will sich Wärmepumpen-Marktführer von ehrgeizigen Newcomern wie 1komma5° und enpal differenzieren? In dieser wohltemperierten Folge erklärt uns thermondos Markenchef, warum sich sein Unternehmen von manchem Mitarbeiter trennen musste, wie er Häuslebauer überzeugen und seine Absatzzahlen binnen weniger Jahre verzehnfachen will. 

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Wenn man fast 270 Jahre alt ist, liegt es nahe, dass man zumindest ab und zu an die Enkel denkt. Und genauso alt ist und tut es Franz Haniel & Cie, deren Chief Sustainability Officer in dieser Folge zu Gast ist. Der familiengeführte Milliardenkonzern, der unter anderem an MediaMarkt, 1komma5° und CWS beteiligt ist, hat nämlich mit „enkelfähig“ ein Nachhaltigkeitskonzept entwickelt, das sich zu einer echten Bewegung auswachsen soll.

"'enkelfähig' ist eine Haltung und ein Narrativ, das für die Chancen der Nachhaltigkeit steht. Momentan sprechen wir noch viel zu viel über deren angebliche Kosten und Risiken" sagt Axel Berger.

Seine Wette: In zehn Jahren sind ohnehin nur noch nachhaltige Marken erfolgreiche Marken.

Was ihn da so sicher macht und wie er andere Unternehmen für enkelfähiges Wirtschaften gewinnen will, erklärt der Haniel-Manager in dieser absolut enkel-, kinder- und elternfähigen Episode.  

 

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Wenn es um nachhaltigeres Leben und Wirtschaften geht, ist schnell von Regeln oder Verboten die Rede. Und manchmal braucht es die ja auch (wer weiß beispielsweise, mit welch enormem Benzinverbrauch PKW‘s heute noch Herumballern würden, gäbe es keine Abgasnormen?).

 

Aber es gibt auch ein eleganteres Werkzeug als Paragraphen, um Menschen zu erwünschtem Verhalten zu bewegen. „Nudging“ heißt das Konzept, das aus der Verhaltensökonomie stammt und wörtlich „Anstupsen“ bedeutet. Nudging – nie gehört? Jeder von uns wird jeden Tag genudged, zum Beispiel, wenn wir bei einem Vertrag die vorausgewählte „Ja, ich akzeptiere“-Checkbox anklicken. Oder wenn wir in der Kantine statt zur Currywurst zur Veggie-Bowl greifen, weil sie das billigste Gericht auf der Tageskarte ist.

 

In all diesen Fällen lässt uns Nudging klüger handeln, ohne dass wir groß drüber nachdenken. Und genau das ist der Clou: Nudging macht sich unsere Bequemlichkeit zunutze. Für Marken ist es daher ein mächtiges Werkzeug, wenn sie nachhaltigere Lösungen voranbringen wollen.

Wie funktioniert diese Superpower genau? Auf welche psychologischen Prinzipien können Marketers dabei setzen? In dieser Episode stupsen wir dazu die Umweltpsychologin Dr. Laura Sommer an, die Marketers und Unternehmen wie ReCup und Vytal zum Thema Nudges berät. Was all das mit Verlustaversion, Default-Einstellung und Heuristiken zu tun hat, erfahrt ihr in dieser faktenreich-pragmatischen Episode der Sustainable Brand Stories von der erfahrenen Nudging-Expertin. Und garantiert kommt ihr euch dabei auch selbst auf die Spur. Wetten?

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Wem eine Pflanze wie Chinaschilf bislang am Allerwertesten vorbeiging, kann diesen Effekt neuerdings auch ganz direkt erleben: Hygienepapierkönig WEPA hat ein WC-Papier entwickelt, das komplett aus Fasern des schnellwachsenden Riesengrases besteht. Statt Bäumen müssen für Klopapier jetzt nur noch Gräser geerntet werden, die zudem komplett ohne Düngung und Pestizide heranwachsen.

 

Die Frage ist nur: Wie gewinnt man Käufer:innen für eine Öko-Innovation? Wie wickelt man Konsument:innen in BlackSatino GreenGrow – so heißt das Papier – nachhaltig ein?

 

Darüber sprechen wir mit Nik Ruangroj, Markenmanager beim Hygienepapierhersteller WEPA – mit einem Marktanteil von gigantischen 25 Prozent der unangefochtene Wisch- und Weg-Champion in deutschen Küchen und WC’s. Ruangroj ist es tatsächlich gelungen, Medien und Marktmanager:innen für seine WC-Innovation zu interessieren. Wie genau und was andere Marken von seiner Produkteinführung lernen können, erfahren wir von Nik in dieser Episode.

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Herwart Wilms ist so etwas wie Deutschlands oberster Saubermann. Zusammen mit seinen 44.000 Kolleginnen und Kollegen bei Remondis, dem Branchenführer bei der haushaltsnahen Abfallerfassung, entsorgt er unter anderem den Müll aus unseren Eimern. Wobei Wilms nie von Müll, sondern immer von Wertstoffen sprechen würde, denn genau die treten wir alltäglich in die Tonne.

 

Vom Remondis-Geschäftsführer wollen wir daher wissen, ob das Abfalltrennen im Gelben Sack wirklich unseren Planeten, oder nur unser Gewissen entlastet. Wie es sein kann, dass aktuell Recyclinganlagen mangels Auslastung schließen müssen. Wieso wir nicht ganz unschuldig daran sind, dass immer öfter millionenteure Recyclunganlagen einfach abfackeln. Und warum er glaubt, dass wir eines gar nicht fernen Tages auf Joghurtbecher und Milchkartons Pfand zahlen werden.

 

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Was haben Marken wie Hipp, Frosch, Weleda, Baufritz und dm gemeinsam? Sie alle sind Mitglied im „Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft“. Was nach schläfrigem Interessensverband klingt, ist in Wirklichkeit die schlagkräftige Lobby jener Pionierunternehmen, die hierzulande zukunftsorientiert wirtschaften. Als eine Art alternativer BDI kämpft der Verband für die Abschaffung klimaschädlicher Subventionen, Beseitigung der Wettbewerbsnachteile für ökologisch-sozial arbeitende Firmen und den Umbau der Wirtschaft zu einer ökologisch-regenerativen. Dabei bedient sich der Verband, der 200.000 Arbeitnehmer:innen vertritt, durchaus klassischer Lobbyismusmethoden.

Mit Katharina Reuter, der Geschäftsführerin, sprechen wir darüber, welche Chancen sie gegen die tausendmal größere Industrielobby BDI hat, wo man als Lobbyistin anklopfen muss, an welchem Bundespolitiker sie bislang gescheitert ist und wie die Zukunftsaussichten der nachhaltigen Wirtschaft aussehen. Prädikat: Zukunftsweisend!

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Ist es die Midlife Crisis? Im 45. Jahr ihres Weltenbummlerdaseins erfindet sich die Outdoor-Marke Globetrotter gerade grundlegend neu. Natürlich vertickert sie in ihren 22 Filialen nach wie vor Rucksäcke, Wanderschuhe und Blasenpflaster, aber daneben setzen Andreas Vogler und seine Leute mit Vollgas auf Reparatur statt Rabatte, Werteschöpfung statt Wertschöpfung und Verleih anstelle schnöder Verkoofe. Auf diese Weise will der Globetrotter-Chef aus seinen rund eine Million Kunden eine Community Gleichgesinnter formen, die Leidenschaft für unseren Planeten teilen. Warum? „Die Kunden erwarten es von uns. Und unsere Mitarbeiter auch“, sagt Andreas.

In unserer Globetrotter-Episode erzählt er uns von Gänsehaut-Momenten in der Globetrotter-Reparaturwerkstatt sowie seinem Traum einer Zwei Millionen Menschen großen Community. Und nebenbei lernen wir, dass eine Midlife Crisis kann durchaus etwas Produktives sein kann.

Sportlich könnte es für den 1. FC Köln definitiv besser laufen, aber die jüngste Neuverpflichtung des FC hat es in sich: Der Club bringt mit dem Kölner Modelabel ARMEDANGELS eine nachhaltige Merchandise-Kollektion auf den Platz. ARMEDANGELS spielen schon seit Jahren in der ersten Liga grüner Modelabels, möchten künftig aber vermehrt im Mainstream punkten. Dafür gibt es kaum einen reichweitenstärkeren Partner als den 1. FC Köln (140.000 Mitglieder, 576.000 Insta-Follower).

 

„Heimspiel“ heißt die gemeinsame Kollektion, die in Teilen vom Start weg ausverkauft war. Welche Chancen, welche Risiken stecken in solchen Marken-Koops? Was hat Lukas Podolski mit dem Ganzen zu tun? Und hält ein solcher (Marken-)Transfer über die Saison hinaus?

Anpfiff für Martin Höfeler, Gründer ARMEDANGELS, und Markus Rejek, Geschäftsführer 1. FC Köln, in unserem allerersten Doppelpass-Podcast!  

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Was dich dort erwartet? Wunderbar together, Felix Zeltner, Oliver Nermerich / Equality 365, Isabel Gebien / Subscribe Now, Lennart Schneider / Digitale Optimisten, Alexander Mrozek / Tech und Trara, Wolfgang Macht, Moritz Stoll / Neues aus der Managementforschung in 220 Sekunden, Markus Reitzig / digdeep, Frauke Kreuter, Christof Horn / brand eins Podcast, Christian Bollert, Stephan Ziegert, Frank Dahlmann

Dominique Breuer ist Sustainability Manager beim OMR – dem deutschen Megaevent für Marketing und Digitalbusiness. Jedes Jahr kommen 70.000 Besucher:innen in die Hamburger Messehallen, um Speaker:innen von Luisa Neubauer bis Scott Galloway (und in diesem Jahr auch uns ) zuzuhören. Wie dreht man eine solche Riesenveranstaltung auf nachhaltig? Und wie authentisch nachhaltig kann eine Marke wie OMR überhaupt auftreten?

 

Dominique Breuer hat dazu eine erfrischend pragmatische Meinung – gerade „weil wir den Planeten gerade an die Wand fahren“, wie er sagt. Wie er die Marke OMR nachhaltiger aufstellen hilft, wie man Zehntausende Messebesucher zum Fleischverzicht bewegt und was er aus seinem früheren Leben als Polizeikommissar mitgenommen hat, erzählt uns der OMR Sustainability Manager in unserer neuesten Episode.

 

In eigener Sache: Am 7. Mai sind wir mit den Sustainable Brand Stories auf der Blue Stage des OMR 2024 zu Gast und diskutieren mit Kerstin Erbe (dm Drogeriemarkt) und Felix Rohrbeck (flip). Den kompletten Timetable des OMR 2024 findet ihr hier: https://omr.com/de/events/omr24/timetable/?utm_campaign=Daily+News&utm_medium=email&_hsmi=85105895&_hsenc=p2ANqtz-9peY_mRkkqJ12czWk7s7tEZIiOxd9JSv9JddY_zHWJV5j2Vs_gjIItVpeDsB5Qy6dST3IZbplX26RYLjDtSwpfOA9KH1mn5EkjzimKRCjUoQzZ9eI&utm_content=85105895&utm_source=hs_email

 

 

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Waldemar Zeiler ist Unternehmer, Aktivist, Buchautor, Seriengründer, Migrantenkind, “Höhle der Löwen”-Kandidat, Markengesicht, kurzum: ein Phänomen. Wenn es seiner Marke hilft, steigt er als Einhorn verkleidet oder auch halbnackt auf die Bühne. Manche finden das eher albern, andere ganz großartig, unberührt aber lässt es niemanden. Und genau darum geht es dem Start-up-Gründer: Nachdem er mit großem persönlichem Einsatz die Kondom-Marke einhorn groß gemacht hat, will er jetzt drei Millionen Bundesbürger für Balkonkraftwerke seines Start-ups zweihorn energy begeistern. Auch da ist Zeiler natürlich wieder mit Haut und Haaren dabei. Noch läuft Kampagne zwar eher ruckelig an, aber, hey: Man muss sich auch mal nackig machen.

Wie er seine Angst vor Shitstorms überwunden hat, warum er früher Millionär werden wollte (und heute nicht mehr) und weshalb viel mehr Unternehmer ihrer Marke ihr Gesicht geben sollen, erzählt uns der Ausnahmeunternehmer in unserer bislang persönlichsten Episode.

Wenn ihr die Solarkampagne von Zweihorn Energy unterstützen oder euch selbst ein Kraftwerk von Waldemar an den Balkon kleben wollt, einfach hier entlang: https://www.startnext.com/zweihorn-energy  

 

Absolut unterstützens- bzw. lesenswert ist Waldemars Buch „Unfuck the Economy – eine neue Wirtschaft und ein besseres Leben für alle“: https://www.penguin.de/leseprobe/Unfuck-the-Economy/leseprobe_9783442315956.pdf

 

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Die Tiefkühl-Marke FRoSTA wagte vor 20 Jahren etwas sehr Cooles: Sie strich sämtliche künstliche Zusatzstoffe aus ihren Tiefkühl-Menüs – und wurde von den Verbraucher:innen erst einmal eiskalt abserviert. Mit dem „Reinheitsgebot“ schlitterte die Marke in die Verlustzone und brauchte Jahre, um Reputation und Zielgruppen neu aufzubauen. Mit anderen Worten: FRoSTA hat jene rumpelige Transformation hinter sich, die viele Firmen aktuell noch vor sich haben.

Heute aber verkauft das Bremerhavener Unternehmen siebenmal so viel wie damals, setzt auf Erneuerbare Energien, Zutaten aus Bio-Anbau – und Jahr für Jahr mehr um. „Ohne das Reinheitsgebot gäbe es uns heute nicht mehr“, sagt FRoSTA-Vorstandsvorsitzender Felix Ahlers. Und: „Eine nachhaltige Transformation schafft man nur mit langem Atem.“

Wie tiefenentspannt eine Marke sein muss, um eine solche Durststrecke zu überleben, welche Lehren FRoSTA aus dem Reinheitsgebots-Desaster zog und wie sich auch eilige Supermarktshopper:innen für nachhaltige Produkte gewinnen lassen, erklärt uns der FRoSTA-Chef in dieser Episode der „Sustainable Brand Stories“.

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In der Öko-Nische erfolgreich zu sein ist das eine. Etwas ganz anderes ist es, im großen weiten Marken-Mainstream nicht unterzugehen. Vor dieser Gefahr steht gerade die Bio-Lebensmittelmarke followfood und ihr Strategie- und Markenchef Julius Palm – unser Gast in dieser Folge der Sustainable Brand Stories.

 

Einst als followfish gegründet, ist der Öko-Food-Anbieter vom kleinen Fisch zum Mittelständler mit 70 Millionen Euro Umsatz und 140 Produkten gewachsen, der es jetzt mit den großen Raubfischen im Lebensmittelmarkt aufnehmen muss. Wie schafft man es, in diesem Haifischbecken nicht als Plankton zu enden? Wie setzt sich die Öko-Marke von Wettbewerbern ab, die auf der followfood-Welle mitzuschwimmen versuchen? Und wie schafft sie es, im trüben Tümpel Nachhaltigkeitskommunikation überhaupt wahrgenommen zu werden?

 

Über all das sprechen wir mit Julius Palm, dem „Green CMO of the Year“. Julius verrät uns, wie sie bei followfood mit einer superspitzen Marketingstrategie gewachsen sind, weshalb sich die Marke auf halbem Wege neu erfinden musste und warum die wichtigste OOH-Flächeb kostenlos ist. 

 

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Unternehmerische Nachhaltigkeit bekommt gerade kräftig Gegenwind. Angesichts Rezession, Krieg und Dauerkrise schalten viele Unternehmen gerade vom Innovations- in den Überlebensmodus. Für viele sind Sicherheit, Bildung und soziale Gerechtigkeit momentan wichtiger als Ressourcen- und Klimaschutz. Dabei ist klar, dass eine nachhaltige Transformation für Marken und Unternehmen unausweichlich ist.

Worauf aber kommt es dabei im Jahr 2024 an? Wie können Marken gerade in Krisenzeiten nachhaltig in Führung gehen?

Darüber sprechen wir in dieser Episode mit einer erfahrenen Markenmanagerin und Sustainability Expertin. Beate Rosenthal hat in führender Position für Marken von Procter & Gamble, Merck, Stada & Google gearbeitet, bevor sie als Partnerin zur Strategieberatung Roland Berger wechselte.

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In unserer heutigen Podcastfolge geht’s um Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit und damit die härteste Währung für Marken. Zumindest im Wisch-und-Weg-Segment gilt dabei die Marke Frosch als der ungekrönte König. Den Haushaltsreinigern mit der freundlichen Amphibie auf der Flasche trauen Verbraucher offenbar zu, dass sie nicht nur sauber machen, sondern auch sauber sind. Wie erwirbt man sich einen solchen Vertrauensvorschuss? Wie bringt man die angeblich so geizigen Deutschen dazu, für ein nachhaltigeres Produkt ein paar mehr Cent mehr auf den Kassentresen zu legen?

 

„Harte Arbeit“ lautet die Erklärung von Reinhard Schneider, unserem Gast in der heutigen Podcastfolge. Reinhard Schneider ist Chef eines Mainzer Familienunternehmens, das Erdal Schuhpflege und Frosch Haushaltsreiniger herstellt und Letztere konsequent nachhaltig ausgerichtet hat. Im Gespräch erzählt er, wieso Nachhaltigkeit Spaß machen sollte, er bei Greenwashing aber keinerlei Spaß versteht. Hart ins Gericht geht er mit Konkurrenten, die seiner Meinung nach das Verbrauchervertrauen kaputtmachen. Der Konkurrenz von Procter & Gamble schickte er Anwälte ins Haus, dem Wettbewerber Henkel eine Cessna, die mit einem Protestbanner über der Firmenzentrale kreiste. „Bei Nachhaltigkeit sei es wie im Schwimmbad: die Firmen stehen am Beckenrand und übertreffen sich gegenseitig mit Ankündigungen. Doch kaum jemand springt“, kritisiert der Familienunternehmer.

 

Dabei zahle sich eine konsequent nachhaltige Ausrichtung aus, sagt Reinhard Schneider kann dies mit harten Fakten belegen. Seit er die Firma mit dem Frosch übernommen und auf Nachhaltigkeit getrimmt hat, hat sich ihr Umsatz verdreifacht. Wie er die 600 Millionen Euro-Marke gerissen und den Härtetest beim Verbraucher überstanden hat, erzählt der Frosch-Mann in unserer neuesten Episode. Für die gibt es eine harte Hörempfehlung!

 

Außerdem in dieser Folge: „Gewinne Zukunft” - der Podcast mit den Pionieren der unternehmerischen Nachhaltigkeit. Jetzt anhören: https://gewinnezukunft.podigee.io/

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