Die EM 2024 hatte ein Problem, das sich jede Marke wünscht, aber
keine tatsächlich haben will. Die Nationalmannschaft war
plötzlich wieder begehrt, und Adidas war restlos ausverkauft.
Nachproduzieren dauert Wochen, das nächste K.-o.-Spiel stand aber
schon in ein paar Tagen an. Fanatics füllte die Lücke mit einem
eigenen Fanshirt, das nach fünf, sechs Tagen entwickelt und im
Lager vorrätig war. Armand Farsi, General Manager Germany bei
Fanatics, erzählt die Geschichte ganz ohne Triumphgeste, für ihn
ist sie schlicht das Geschäftsmodell in Kurzfassung. Denn wer die
Rechte hält und schneller ist als die Marke, steht im Moment der
größten Leidenschaft mit dem passenden Produkt da.
Rund vier Jahre nach der ChefTreff-Folge #143 ist Farsi zurück
bei Sven Rittau, diesmal vor Ort im K5 Studio. Fanatics hat in
dieser Zeit aus einem Lizenzhändler ein Ökosystem gemacht. Im
Gespräch geht es um die Ökonomie der Lizenzen und um
siebenstellige Sortimente, über die an einem einzigen Finalabend
entschieden wird. Und es geht um die Frage, warum ausgerechnet
ein Plattformbetreiber das Produkt wieder zur Chefsache erklärt.
Die Themen der Folge:
Die Ökonomie der Lizenz: Technisch kauft
Fanatics immer eine Lizenz, entscheidend ist aber, was darin
steckt: Online, stationärer Handel, Produktentwicklung und
Territorien. In den US-Ligen genügt dafür ein Vertrag, in Europa
braucht es hingegen Geduld und Gespräche mit jedem Club
einzeln.
Ein Finale, zwei Sortimente: Fanatics arbeitet
mit einer siebenstelligen SKU-Zahl, kann jeden Spielernamen
beflocken und bereitet vor jedem Endspiel zwei Wirklichkeiten
vor. Bei Fanatics heißt das Hot Market. Den größten in der
Firmengeschichte erlebte das Unternehmen in diesem Jahr, als die
New York Knicks nach 53 Jahren Meister wurden.
Product, Story, Availability: Armand stellt
diesen Dreiklang über jede Conversion-Optimierung. Als Beispiele
zieht er ran, wie aus der BVG oder einem Albumjubiläum von Jay-Z
Kollektionen werden, bei denen aus eins und eins drei wird.
Sammelkarten mit Stoff: Nach der Übernahme von
Topps traf Fanatics auf eine Industrie, die weniger als ein
Prozent ihres Umsatzes in Marketing steckte. Der Umbau in
Richtung D2C machte Margen frei. Sie flossen unter anderem in
eine Idee, auf die man rückblickend auch früher hätte kommen
können: den Debut Patch, ein Stück Trikot vom ersten Spiel eines
Rookies, eingeschweißt auf seiner Karte.
Deutschland, Spielzeit 2026: Die NFL kommt nach
München, die NHL nach Düsseldorf, und die NHL legt ihren
Spielplan auf den deutschen Montagabend. Armand erklärt, wie
Fanatics daraus lokale Kollektionen macht und warum sich all das
am Ende am Share of Closet messen lassen muss.
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