Eine Spedition braucht einen neuen LKW. Die Fahrerin will einen
bequemen Sitz, der Werkstattleiter wenig Ausfälle, der Einkäufer
einen guten Preis. Die Assistenz entscheidet, welche Prospekte
auf dem Tisch landen, und die Geschäftsführerin unterschreibt.
Fünf Menschen, ein Lkw. Wer an diese Spedition verkaufen will,
muss alle fünf überzeugen.
In dieser Folge von Marketing to Go geht es um B2B-Marketing,
also Marketing von Unternehmen für Unternehmen. Ich erkläre dir,
was B2B vom Verkauf an Privatleute unterscheidet und warum
Firmenkäufe länger dauern. Du lernst das Buying Center kennen,
das Einkaufsgremium mit seinen Rollen nach Webster und Wind. Und
du bekommst fünf Schritte, mit denen du für jede Rolle die
passende Botschaft entwickelst. Dazu ein bekannter Fall: Volvo
Trucks und der Film „The Epic Split“ mit Jean-Claude Van Damme,
und was eine Befragung von rund 2.200 Transportunternehmen über
die Grenzen von Aufmerksamkeit zeigt.
Du erfährst:
welche vier Dinge im B2B anders sind und warum Emotion dort
oft Sicherheit heißt
welche Rollen im Einkaufsgremium mitreden: Nutzende,
Beeinflussende, Einkauf, Entscheidende und Informationsfilter
warum ein Neukauf mehr Menschen an den Tisch holt als die
Routinebestellung
warum der meistgesehene Volvo-Film das geringste
Kaufinteresse weckte
wie du in fünf Schritten für jede Rolle Ziel, Risiko und
Kernbotschaft festlegst
welche drei Fehler im B2B-Marketing besonders häufig sind
Eine Folge für alle, die in Kommunikation, PR und Marketing an
Unternehmen verkaufen, Vertrieb und Marketing zusammenbringen
oder einfach mehr verstehen wollen.
Kapitel:
00:00 Einstieg: Fünf Menschen, ein Lkw
00:32 Begrüßung und worum es geht
01:31 Was ist B2B, und was ist anders?
04:08 Das Buying Center und seine Rollen
08:08 Was jede Rolle hören will: fünf Schritte
10:49 Volvo „The Epic Split“ und typische Fehler
14:23 Das heißt für dich
14:58 Zusammenfassung und Ausblick
Quellen (Auswahl): American Marketing Association, AMA Dictionary
· The Open University, Understanding your customers · OpenStax,
Principles of Marketing · Schmidt/Adamson/Bird, Harvard Business
Review 2015 · Binet/Field, The 5 Principles of Growth in B2B
Marketing (B2B Institute 2019) · Webster/Wind, Journal of
Marketing 1972 · Johnston/Bonoma, Journal of Marketing 1981 ·
Kemmerling/Herbst, IMP Group · Forsman & Bodenfors, WARC 2015
· Campaign 2014 (GfK-Befragung) · Fast Company 2014
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luca-samlidis.de/podcast.
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Kooperationspartner: Kreativ Konzept - Agentur für Werbung GmbH
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