No. 43: Marken-Handwerk - Was Marketer aus Immowelts Kurswechsel mitnehmen

Alle reden über KI. Und dann kauft ein Immobilienportal einen
Nena-Song von 1984.


Warum das kein Widerspruch ist, darüber spricht
Christiane Treckmann von der W&V-Redaktion
in dieser Folge des W&V Trendhunter mit Frida
Elisson, seit Dezember 2025 CMO von Immowelt. Frida ist
Schwedin, war davor bei Unilever, Google und Kleinanzeigen und
hat in Skandinavien, Zentraleuropa und den USA gearbeitet. Sie
kennt also beides: klassische Markenführung und die
Performance-Logik digitaler Plattformen.


Und sie hat eine klare Vorstellung davon, was KI
übernehmen darf und was „human made“ sein muss. "KI
optimiert Richtung Durchschnitt. Starke Emotionen entstehen aber
vor allem durch das Unerwartete", sagt sie im Gespräch. Für die
neue Kampagne "Irgendwie, irgendwo, irgendwas" hat sich Immowelt
deshalb Rechte an einem echten Song gesichert, statt Musik
generieren zu lassen. Dass der Nena-Song gerade auf Tiktok gehypt
wird, spielt natürlich eine maßgebliche Rolle. Die Idee dazu kam
von Stefan Amtmann, Executive Creative Director bei KNSK Berlin.


Handwerk steckt aber nicht nur in der Kreation.
Elisson beschreibt auch die Mediaarbeit so:
keine Kampagne aufsetzen und sechs Wochen später ein Debrief
machen, sondern jede Woche mit der Mediaagentur DeepMedia
Technologies die Zahlen durchgehen und nachsteuern. Vorher
berichteten ihre Marketingteams an bis zu zehn verschiedene
Stellen. Heute ist es eins.


Möglich wurde der Umbau durch eine Entscheidung eine Ebene höher:
Aviv, die Axel-Springer-Tochter hinter Immowelt,
SeLoger und Immoweb, hat auf "back to local" umgestellt. Seitdem
steuert ein eigenes deutsches Führungsteam das Geschäft, das
German Executive Management Team, kurz GEM.


Wir hatten viele Themen in diesem Gespräch –
auch abseits des Marketings:


·      Wie man einen Marktführer
angreift, der doppelt so groß ist ·


·      Wie eine Kampagne wie
"Irgendwie, irgendwo, irgendwas" möglich wird, obwohl das Budget
kleiner geworden ist ·


·      Was der Shift von
Performance zu Brand in der Praxis bedeutet ·


·      Woran Elisson in einem Jahr
ablesen will, ob der Kurs gestimmt hat ·


·      Aber auch, warum sich der
Frauenanteil in deutschen Führungsetagen seit 2014 nicht bewegt,
während Schweden bei über 44 Prozent liegt


·      Und ob Frauen im Marketing
eigentlich altern dürfen


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