Der PR-Chef Richard Edelman erhebt jedes Jahr das "Trust
Barometer". Seine Erkenntnisse sind beunruhigend. Für die
klassischen Medien hat er ein paar Tipps.
Im ZEIT-Podcast "Nur eine Frage" stellt ZEIT-Chefredakteur Jochen
Wegner einfache, aber grundlegende Fragen, die viele von uns
umtreiben, auf die eine klare Antwort jedoch oft schwer zu finden
ist. Wir befragen die bestmögliche Expertin, den bestmöglichen
Experten, den wir für das jeweilige Thema finden können.
Morgens die Zeitung aufschlagen, abends
die tagesschau im Fernsehen gucken, und am Wochenende
den Spiegel oder DIE ZEIT lesen? Über Generationen
waren das die Hauptquellen der Deutschen, um sich zu informieren.
Vorbei. Es hat eine dramatische Verschiebung stattgefunden:
Jüngere Menschen der Gen Z nutzen kaum noch traditionelle Medien
und erhalten ihre Informationen vorwiegend oder fast
ausschließlich über soziale Medien wie TikTok oder
Instagram.
Warum ist das so? Verlieren junge Menschen das Vertrauen in
traditionelle Medien? Diese Frage stellen wir in der neuen
Ausgabe von Nur eine Frage dem PR-Experten Richard
Edelman.
Edelman ist CEO der Kommunikationsberatung Edelman PR. Seit 25
Jahren veröffentlicht er jedes Jahr das Trust
Barometer – eine jährliche weltweite Umfrage, in der er das
Vertrauen der Menschen in zentrale Institutionen wie Regierung,
Unternehmen, Medien und NGOs untersucht.
Im N1F-Gespräch erklärt Edelman, dass junge Menschen
Institutionen und damit auch den Medien zunehmend misstrauen. Er
beschreibt eine Generation, die Nachrichten eher über Peers und
Social-Media-Communitys validiert, als auf etablierte Marken und
Experten zu vertrauen – eine Entwicklung, die sich seit der
Pandemie stark beschleunigt hat. Laut Edelman können fast zwei
Drittel der jungen Menschen zudem nicht mehr sicher
unterscheiden, ob eine Nachricht von einer seriösen Quelle stammt
oder Desinformation ist. Ein Befund, der weitreichende Folgen für
Journalismus, Politik und Wirtschaft hat.
Mit Blick auf Deutschland verbindet Edelman den
Vertrauensrückgang in die Institutionen eng mit wirtschaftlicher
Stagnation und Abstiegsängsten. "Nur wenige glauben noch, dass
sie mal einen festen Job, ein höheres Einkommen als ihre Eltern
oder gar ein eigenes Haus besitzen werden." Die ökonomischen
Sorgen – von Jobangst über KI bis hin zu steigenden
Lebenshaltungskosten – nähren den Groll unter den Menschen und
das Gefühl, vom System benachteiligt zu sein. Eine Entwicklung,
die zunehmend besorgniserregend ist und vor allem bei jungen
Menschen ausgeprägter wird: Über die Hälfte der jungen
Erwachsenen hält inzwischen gewaltsame Aktionen für legitime
Mittel der Veränderung.
Edelman fordert eine glaubwürdige Zukunftserzählung: "Die
Menschen möchten die Chance auf eine Verbesserung ihrer Lage
sehen, wenn sie hart arbeiten." Was bedeutet das für die
klassischen Medien? "Sie konkurrieren um Aufmerksamkeit, gegen
Unterhaltungsangebote wie YouTube, TikTok. Sie sollten das Beste
von diesen neuen Medien übernehmen, ohne ihre Kernkompetenzen zu
vernachlässigen." Edelman plädiert für mehr Tempo, mehr
Authentizität und mehr Persönlichkeit: Journalismus müsse dahin,
wo die jungen Zielgruppen sind – mit einer klaren,
wiedererkennbaren Stimme, ohne die Sorgfalt bei der Faktenprüfung
zu vernachlässigen. Vertrauen entstehe heute "von unten nach
oben", betont Edelman. Durch häufigen Kontakt und echte
Interaktion. Klassische Medien sollten weniger auf Klickjagd
gehen und stattdessen Orientierung liefern: "Sie sollten den
Menschen behilflich sein, mit der Geschwindigkeit des Lebens
klarzukommen." Und vor allem: Die Menschen beruhigen und ihnen
die "Hoffnung für die Zukunft wiedergeben".
Produktion: Pool Artists, Claudius Dobs
Animation: Axel Rudolph
Redaktion: Jens Lubbadeh
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