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…KI ist im B2B-Marketing angekommen – aber Wirkung entsteht
nicht durch Tools allein.
GEO wird zur neuen Pflichtdisziplin für Sichtbarkeit.
Das Menschliche wird im KI-Zeitalter wichtiger, nicht
unwichtiger.
Interviewpartner: Kai Halter ist
Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands Industrie Kommunikation
e. V. (bvik) und zugleich Vice President Marketing & Brand
Management bei ebm-papst Mulfingen.
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Im Interview: Kai Halter
Das bvik Trendbarometer Industriekommunikation
2026 macht die eigentliche Spannung sichtbar:
B2B-Marketing steht zwischen technologischer
Beschleunigung, wachsendem Wirkungsdruck und noch nicht
ausreichend entwickelten Strukturen, Kompetenzen und
Datenbasen.
Die Studie basiert auf einer Online-Befragung mit 282
Teilnehmenden aus Industrieunternehmen,
Agenturen/Dienstleistern und weiteren Gruppen; vorgeschaltet war
ein Workshop mit 32 CMOs aus der Industrie und CEOs aus
Agenturen.
Kurzzusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
Der stärkste Trend ist Generative Engine Optimization –
GEO. 86 Prozent der Befragten sehen GEO
in den nächsten zwei Jahren als Must-have für Content-Erstellung
und Webseitenoptimierung. Der Hintergrund: Recherchen verlagern
sich von klassischen Suchmaschinen hin zu KI-Assistenten.
Entscheidend wird damit nicht mehr nur, ob Nutzer auf eine
Website klicken, sondern ob Unternehmen in KI-Antworten als
relevante, vertrauenswürdige Quelle auftauchen. Gleichzeitig
bleibt Content-Qualität zentral; GEO ersetzt SEO nicht einfach,
sondern erweitert es um Sichtbarkeit in der „Assistenz-Ökonomie“.
Der zweite große Block ist KI-gestützter personalisierter
Content. 75 Prozent sehen darin einen
wesentlichen Erfolgsfaktor für Neukundengewinnung, Upselling und
Crossselling. Aber: Die Studie zeigt sehr klar, dass die
Begeisterung an Voraussetzungen gebunden ist. Ohne saubere
Kundendaten, klare Einwilligungen, stabile Schnittstellen
zwischen CRM, Marketing Automation und KI sowie fachliche
Qualitätssicherung durch Menschen bleibt Personalisierung eher
Versprechen als Praxis.
Auch KI-Assistenten als „künstliche Kolleginnen und
Kollegen“ werden relevant: 69 Prozent
erwarten, dass sie im B2B-Marketing innerhalb der nächsten zwei
Jahre standardmäßig als zusätzliche Ressource in hybriden Teams
eingesetzt werden. Die Studie macht aber deutlich: Viele
Organisationen sind noch nicht bereit. Es fehlen häufig
KI-Strategie, Rollen, Verantwortlichkeiten, Qualitätsleitplanken,
Befugnisse und konkrete Use Cases.
Ein bemerkenswertes Ergebnis ist die Rückkehr beziehungsweise
Aufwertung der Marke im digitalen Raum.
67 Prozent sagen, dass die digitale
Markenentwicklung strategisch vorangetrieben wird. Das ist
spannend, weil KI-generierte Inhalte, Plattformlogiken und Social
Media die Markenführung zugleich schwieriger und wichtiger
machen. Marken lassen sich nicht mehr allein über Handbücher
steuern; gefragt sind lebende Brand-Systeme, klare Leitplanken
und die Fähigkeit, Relevanz vor Reichweite zu setzen.
Social Media bleibt trotz KI-Flut, Fake News und
Werbedruck relevant. 66 Prozent der
Befragten erwarten weiter steigende Bedeutung für das
B2B-Marketing. Die Kommentare sind allerdings gespalten: Die
einen sehen Social Selling, persönliche Profile und Company
Influencer als große Chance; andere warnen vor einem Kipppunkt,
an dem zu viel automatisierter Einheitscontent Vertrauen
zerstört.
Sehr interessant sind die niedrigeren Zustimmungswerte: Nur
53 Prozent sehen Marketing bereits als zentralen
Treiber der Digitalisierung von Vertriebsprozessen. Nur
49 Prozent halten KI-Unterstützung bei Messen in
zwei Jahren für einen entscheidenden Erfolgsfaktor. Nur
38 Prozent sagen, dass Marketingmaßnahmen im
Unternehmen klar daten- und KPI-basiert gesteuert werden. Und nur
34 Prozent sehen heute schon signifikante
Kosteneinsparungen oder Prozessoptimierungen durch KI. Das ist
die zentrale Realitätsprüfung der Studie: KI ist überall Thema,
aber Wirkung, Steuerung und Reifegrad hinken hinterher.
Im Fokusteil wird die Rolle des Marketings besonders deutlich:
Marketing soll Vertrieb unterstützen, strategischer
Business-Partner der Geschäftsleitung sein, datengetrieben neue
Marktchancen erschließen, Change begleiten und zugleich operativ
liefern. Genau darin liegt die Überforderung. Die Studie
formuliert sinngemäß: Ohne klare Prioritäten, Mandate und
Rückendeckung bleibt vieles Wunschdenken.
Der vielleicht wichtigste Widerspruch: Unternehmen investieren
sichtbar in technologische Themen wie KI, vernachlässigen aber
menschzentrierte Kompetenzen wie B2H, Kundenzentrierung und
echtes Kundenverständnis. Der Report spricht von einer
unausgewogenen Kompetenzentwicklung: Technologische Kompetenz und
tiefes Kundenverständnis müssen gemeinsam aufgebaut werden.
Learnings
1. KI ist im B2B-Marketing angekommen – aber Wirkung entsteht
nicht durch Tools allein.
Das Trendbarometer zeigt: GEO, personalisierter Content und
KI-Assistenten stehen ganz oben auf der Agenda. Aber der
eigentliche Erfolgsfaktor liegt in Strategie, Datenqualität,
klaren Prozessen, Governance und Kompetenzaufbau. KI ist kein
Selbstläufer – sie braucht Führung.
2. GEO wird zur neuen Pflichtdisziplin für Sichtbarkeit.
Wenn Entscheiderinnen und Entscheider künftig stärker über
ChatGPT, Gemini & Co. recherchieren, reicht klassische
Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus. Unternehmen müssen so
sichtbar, verständlich und vertrauenswürdig sein, dass KI-Systeme
ihre Inhalte als relevante Quelle erkennen und empfehlen.
3. Das Menschliche wird im KI-Zeitalter wichtiger, nicht
unwichtiger.
Ein zentrales Spannungsfeld der Studie: Unternehmen investieren
in Technologie, aber zu wenig in Kundenverständnis, B2H-Kompetenz
und echte Kundenzentrierung. Gerade im B2B entscheiden am Ende
Menschen. Vertrauen, Relevanz, Marke und Empathie bleiben
entscheidend.
Der Mensch
Chantal Sebrantke ist Marketing-Strategin,
Speakerin und Beraterin mit Fokus auf Positionierung und Personal
Branding. Sie bricht mit alten Regeln – etwa mit der These:
„Spitze Positionierung ist manchmal Unsinn.“ Mit frischem Blick
und fundierter Erfahrung inspiriert sie Unternehmen zu mehr
Klarheit und Relevanz.
Kontakt zu Chantal über LinkedIn.
Chantals Website „MarketingFee„
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