Jede Marke wird einmal ins Leben gerufen und jede Marke wird sich
eines Tages auch wieder verabschieden. Gründe dafür gibt es
viele:
Marken können überflüssig werden, wenn sich Märkte
beispielsweise technologisch verändern, wenn deren Nutzen keine
Relevanz mehr hat.Oder Marken werden von Finanzinvestoren
übernommen, zerschlagen und filetiert.
Klingt fast so, als müssten sich Marken ihrem Schicksal ergeben.
In ganz vielen Fällen: N e i n! Denn viele Marken sterben einen
Tod durch Managementfehler und durch das Unvermögen, Potenziale
auf die Straße oder an die Zielgruppen zu bringen.
Wir können nahtlos anknüpfen an die CampusMarke Episode Nr. 19,
vom 24. Juni 2018, bei der wir Euch auch schon mitgenommen haben
zu einem Spaziergang über den Markenfriedhof.
Air Berlin, Kaisers, Hertie, Schlecker oder Raider, waren einige
Beispiele, die wir besprachen, was gegen den Markentod hätte
getan werden können. Die gesamte Bandbreite, wie Marken sterben,
zeigen wir mit der heutigen Episode auf. Wichtig ist uns dabei,
was ihr daraus lernen könnt, um Fehler für eure Marke zu
vermeiden.
Unser erstes, ganz aktuelles Beispiel, ist wieder eine Marke des
Handels: real,-- Die Filialkette, die der Metro zur Last wurde
und die nun an einen Finanzinvestor verkauft ist. Wir müssen
keine Hellseher sein, um zu prophezeien, dass die Marke real,--
den Weg der Marke Kaisers auf den Markenfriedhof gehen wird.
Das zweite Beispiel ist der Pionier des Reisens: Thomas Cook.
Gegründet 1865 mit einem ersten Reisebüro in der Londoner
Fleetstreet. Welch ein Mythos. Eine erst sehr ruhmreiche
Geschichte - und zum Ende eine traurige Insolvenz-Geschichte.
Fosun, eine expansive chinesische Unternehmensgruppe, hat die
Marke Thomas Cook aus der Insolvenzmasse gekauft. Sie wird also
weiter existieren, aber nie mehr die Strahlkraft eines englischen
Reisepioniers haben. Spannend dabei: Eine Marke im Thomas Cook
Verbund, die Condor, konnte sich rauslösen und wurde von der
polnischen Luftfahrtgruppe LOT übernommen.
Eine Marke, bei der das Management einen gehörigen Anteil am Tod
der Marke hat, ist Kettler. Ein stolzes Familienunternehmen, 1949
von Heinz Kettler gegründet. Mit Klassikern wie dem KETTCAR, sind
ganze Generationen an Kindern aufgewachsen. Was die Historie
erkennen lässt: Mangelnde Positionierung führte zu Wildwuchs im
Produktportfolio, verwässerte das Image und das Markenbild und
führte am Ende ins Abseits. Und was uns die Historie von Kettler
auch noch lehrt: Auch die bestklingendsten Awards wie 2003 "Marke
des Jahrhunderts" oder kurz vor der Insolvenz der "German Brand
Award" stellten leider keine Überlebensgarantie für Kettler dar.
Und noch eine deutsche Traditionsmarke, von der wir uns in der
bisherigen Form verabschieden müssen, ist die TV-Marke Loewe. Vor
wenigen Wochen kam das Aus. Unstetes Management hat den Weg
bereitet zur Übernahme durch einen osteuropäischen Unternehmer,
der die Traditionsmarke wiederbeleben will. Ob dies gelingen
wird? Erfahrung gibt es ja in dieser Unternehmensgruppe mit
deutschen Traditionsmarken wie Grundig und Blaupunkt, die bereits
in deren Portfolio sind.
Ja, und zuletzt haben wir noch eine Grabstätte entdeckt – ein
Gemeinschaftsgrab – für Logos. Lasst euch überraschen, welche
Logos wir hier gefunden haben...
Viel Spaß beim virtuellen Gang über den Markenfriedhof.
ShownotesMetro verkauft real, tagesschau.deChinesen kaufen den
Namen Thomas Cook, n-tv.deKettler zum dritten Mal insolvent,
finance-magazin.de
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