Der Corona-Virus und seine einschneidenden Konsequenzen sind
das mediale Thema momentan. Sicherlich zu Recht,
bei den gesundheitlichen Bedrohungen und bei den zu erwartenden
wirtschaftlichen Auswirkungen.
Wir betrachten heute das Corona-Szenario einmal unter dem
Blickwinkel: Was für Konsequenzen haben Krisen für Marken? Und
welche Rolle spielen Marken für eine Gesellschaft bei der
Bewältigung von derartigen Extremsituationen? Und was kannst du
daraus für deine Marke für Schlüsse ziehen?
Wir sind überzeugt: Marken haben alles, um Anker in der
Krise zu sein.
Dies machen wir an vier ‚Anker-Themen‘ fest:
1.) Anker-Thema: Engagement für das Gemeinwohl – in
diesem Fall für das ‚Social Distancing‘
Ganz großartig ist, wie Marken mit ihrer Präsenz und Bedeutung
ihr Logo einbringen, um ‚Social Distancing‘ zu vermitteln und in
ein breites Bewusstsein zu bringen. McDonalds, Audi, die
Süddeutsche Zeitung und VW sind dafür nur vier Beispiele. Ein
spannender Aspekt ist, ob ein hoheitliches Markenzeichen
verändert werden darf. Dafür ja! Aber
auch für nichts anderes!
2.) Anker-Thema: In der Krise
ehrliche Empathie, Engagement und Größe zeigen
Das Grundsätzliche dabei ist ‚creating a sense of community‘. Und
auch hier gibt es großartige Beispiele insbesondere aus dem
Handel und bezogen auf deren Mitarbeiter. Konkurrierende
Handelsunternehmen haben in ganzseitigen Anzeigen allen
Mitarbeitern für deren heldenhaften Kampf an den Regalen gedankt.
Die meisten Handelsketten haben für ihre Mitarbeiter Aktionen
gefahren und dies nicht nur verbal, sondern auch finanziell.
Aus der Rolle fiel dabei adidas mit der Ankündigung, für seine
Outlets keine Mieten mehr bezahlen zu wollen. Und dies nach einem
gigantisch erfolgreichen Geschäftsjahr. Damit hat adidas in
kürzester Zeit Markenwerte vernichtet. Das schnelle Zurückrudern
von adidas war notwendig, aber ist sicherlich nur eine kleine
Kompensation des Schadens. Dabei soll aber nicht verschwiegen
werden, dass H & M, Deichmann, Karstadt/Kaufhof die gleiche
Botschaft verkündeten und diese nicht zurückgenommen haben.
3.) Anker-Thema: Markenbotschaften müssen in einer Krise
lösungsorientiert sein und nicht in eigener Sache
verkaufsfördernd
Und auch hier gibt es überzeugend Beispiele, wie Marken sich über
Lösungsorientierung profilieren: McDonald’s leiht seine
Mitarbeiter aus an Handelsunternehmen, um Engpässe zu überwinden;
eine Eismanufaktur in Krefeld stellt um und produziert Nudeln für
den lokalen Edeka Markt; TRIGEMA stellt anstelle von T-Shirt
wiederverwendbare Behelfs- Mund und Nasenmasken her; Prada und H
& M produzieren Schutzkleidung; Autobauer rüsten um auf
Beatmungsgeräte und Spirituosenhersteller, wie Jägermeister und
Dufthersteller, von Dior bis Henkell, produzieren
Desinfektionsmittel.
Menschen erwarten von Marken in Krisenzeiten, dass sie alles dazu
tun ihre Mitarbeiter, Zulieferer und Kunden zu schützen. Auch
wenn dies kurzfristig mit finanziellen Verlusten verbunden ist.
4.) Anker-Thema: Marken sollen in schwierigen Zeiten
einen und Vertrauen schaffen
Die Erwartung an Marken ist, dass Sie in schwierigen Zeiten
unterstützen und motivieren, gemeinsam die Krise zu meistern.
Ganz entscheidend für die Zukunft wird aber sein, dass Vertrauen
in eine Marke zu haben, wesentlicher Garant erfolgreicher
Markenführung sein wird. Die Corona-Krise wird auf die Art und
Weise, wie Marken agieren und wahrgenommen werden, ganz sicher
etwas verändern.
Wir haben uns auch anregen lassen durch die Ergebnisse der Studie
Trust barometer special report: Brand trust and the coronavirus.
Viel Spaß Hören.
Shownotes
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